網(wǎng)絡(luò)購物如何利用媒體自身優(yōu)勢(shì)促進(jìn)發(fā)展

摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，與其配套的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為也在近年有了很大的普及和提升。網(wǎng)上購物已從起初的新潮流行逐漸進(jìn)入百姓生活，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上交易的同時(shí)開始對(duì)商家傳播的信息產(chǎn)生質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)作為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的缺陷逐漸顯現(xiàn)。本文以淘寶網(wǎng)為例，對(duì)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體本身的優(yōu)勢(shì)來解決這一問題進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物;真實(shí)性;傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為我們提供的內(nèi)容越來越豐富多彩，網(wǎng)絡(luò)購物以其特有的魅力吸引了越來越多的網(wǎng)民。與現(xiàn)實(shí)購物相比，二者最大的區(qū)別在于渠道的差別，網(wǎng)絡(luò)購物是通過互聯(lián)網(wǎng)完成其消費(fèi)行為的。作為一種新媒介，互聯(lián)網(wǎng)兼具了傳播媒介與購物通路的雙重特性，不僅是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)購物為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，更便利的消費(fèi)方式，但與此同時(shí)，其缺陷也暴露無遺。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以通過對(duì)產(chǎn)品的摸、聞、嗅、視聽、試穿等實(shí)體性接觸來比較評(píng)判，但在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品的比較只能依賴于商家的描述，而且這種描述也多限于文字和圖片方面，判斷信息的可靠性和真實(shí)性，則是留給消費(fèi)者的難題。那么，應(yīng)該如何充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體本身的優(yōu)勢(shì)來克服這些問題呢?

1.交流工具

為了方便用戶的溝通，2004年底淘寶網(wǎng)推出了即時(shí)交流工具——“阿里旺旺”， 它不僅具有其他聊天工具都具有的文字、語音和視頻功能，同時(shí)還具有交易提醒功能，對(duì)于近期進(jìn)行交易的時(shí)間、交易內(nèi)容通過消息形式進(jìn)行通知。這縮短了賣家與買家的距離，使買賣雙方在網(wǎng)絡(luò)交易方面有了很好的溝通。

2.社區(qū)文化

僅有與商家的交流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們不能對(duì)商品進(jìn)行親身直接的感受，正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸”，信息的可信度依舊很弱，因此，我們亟需客觀的第三人出現(xiàn)。淘寶網(wǎng)的社區(qū)論壇正好提供了這樣一個(gè)條件。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)入論壇表達(dá)自己的思想或見解，也從網(wǎng)友那里獲取自己想要的信息，對(duì)購買者關(guān)心的話題和關(guān)注的商品進(jìn)行討論，從而形成群眾基礎(chǔ)的導(dǎo)向機(jī)制。相對(duì)于網(wǎng)站官方的推薦，消費(fèi)者更樂于接受同樣是使用者的社區(qū)論壇。這實(shí)際上是為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)補(bǔ)充了一個(gè)方便溝通的人際傳播環(huán)境，媒介傳播加上人際傳播，彌補(bǔ)了僅靠網(wǎng)絡(luò)傳播的不足，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最優(yōu)化，使信息更具可靠性與真實(shí)性。

3.信用體系

信用度一直是消費(fèi)者進(jìn)行選擇與判斷的砝碼，那么在網(wǎng)絡(luò)中，我們?nèi)绾蝸泶_定銷售者是否具有良好的信譽(yù)呢?淘寶網(wǎng)的信用體系是通過信用的積累來直觀體現(xiàn)的，淘寶網(wǎng)會(huì)員每交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，信用積分再通過相應(yīng)的圖案直觀體現(xiàn)。這種信用直接來自于購買者的使用體驗(yàn)，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)透明度高、交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。此外，在展示商品的有關(guān)界面，消費(fèi)者還可以對(duì)已購買的商品以及賣家的服務(wù)作文字性的使用反饋，這樣不僅能夠體現(xiàn)賣家信用度，還能給買家提供相應(yīng)的購買指導(dǎo)和理性判斷。

此外，還可以按商品屬性劃分信用評(píng)價(jià)，建立統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)體系。按商品屬性進(jìn)行劃分，有助于信用機(jī)制功能的有效發(fā)揮，而統(tǒng)一的信用體系，則可以使消費(fèi)者同時(shí)對(duì)比多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品信息，一方面方便了消費(fèi)者;另一方面還可以促進(jìn)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而利于網(wǎng)絡(luò)購物的整體發(fā)展。

4.搜索引擎

購物網(wǎng)站與傳統(tǒng)購物商店不同，它主要不是經(jīng)營(yíng)商品，而是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者需要的對(duì)路的信息。它借助互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大信息匯聚能力的優(yōu)勢(shì)把大量的產(chǎn)品信息聚集在一起，海量的信息同時(shí)也成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇時(shí)的負(fù)荷。為了使網(wǎng)上購物更便捷更輕松，搜索排名成為一種行之有效的方式。許多用戶首先瀏覽的頁面是淘寶網(wǎng)搜索引擎頁面，輸入所需商品的關(guān)鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。通過商品的分類可以進(jìn)一步細(xì)分，既可以通過價(jià)格也可以通過信譽(yù)度或者商品的所在地進(jìn)行再次搜索。這種細(xì)分化使信息的發(fā)出與接收都更具有針對(duì)性，更好地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)及個(gè)性化傳播。

網(wǎng)絡(luò)購物在我國(guó)固然還處在一個(gè)不太成熟的階段，但是它代表了新商業(yè)文明的發(fā)展方向，也在不知不覺中改變著人們的購物方式和工作形態(tài)，不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)來盡可能地完善這種新興的購物形式。相信網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)有一個(gè)良好的前景。

(作者單位:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)