福建會展業競爭力的“鉆石”模型

一、會展與會展業

會展的含義有狹義和廣義之分，前者僅指會議和展覽，后者則不僅包括會議和展覽，還包括節事活動和獎勵旅游，其區別在于所涵蓋的范圍不同。

會展業是指由于會展經濟運行而引起的相互聯系、相互作用、相互影響的同類企業的總和。而會展經濟則是指以現代化的會展場館為基礎，以完善的城市設施和健全的服務體系為支撐，通過舉辦各種形式的會議、展覽和活動等，吸引大批與會、參展人員及觀眾前來參觀訪問、經貿洽談、文化交流等，從而在獲得直接經濟效益的同時帶動城市一系列相關產業發展的經濟現象。

發展會展業，對提高舉辦地的經濟和社會效益、促進相關行業共同發展、提升城市知名度、促進經貿交流合作、擴大技術推廣的范圍和思想傳播等都十分重要。我國會展業自改革開放以來以年均20%的速度遞增，經濟規模逐年擴大，正成長為國民經濟發展的新亮點。

但從另一方面看，據IMF2009年4月發布:中國GDP排名世界第三。而ICCA(國際大會和會議協會)發布的2008年國際協會會議全球排名，即使是中國大陸經濟最發達的上海市，其國際協會會議僅位列世界28位。我國會展經濟直接收入占GDP的比重不足0.08%，低于發達國家的0.2%，所以，我國會展業需要發展、并且有較大的發展空間。

需要指出的是，本文所論及的會展業的競爭力是以市場為導向而言的。在實際運作中，有的會展項目，如內部會議與宣傳教育類展覽，并不全是通過市場而運作的，這類項目在會展經濟中也占有一定比重，它們的運作方式與市場化運作的會展項目有很大不同。為方便分析，本文把研究對象限定在通過市場運作的會議及與貿易、投資活動相關的商貿類展覽。

二、對福建省會展產業競爭力的波特“鉆石模型”分析

1990年，哈佛商學院著名戰略管理學家邁克爾·波特(Michael E. Porter)提出了分析一個國家某種產業為什么會在國際上有較強競爭力的模型，即“鉆石模型”(Michael Porter Diamond Model，簡稱PDM)(圖表1)。波特認為，決定一個國家某種產業的競爭力有四個因素，即生產要素、需求條件、相關和支持產業的表現，以及企業的戰略、結構和競爭對手的表現，這四個因素具有雙向作用。此外，還有兩大影響因素，即政府與機會。以上六因素共同形成了一個鉆石體系。“鉆石模型”較全面地概括了影響一個國家特定產業競爭力的要素，模型也適合于對地區產業競爭力的分析。模型提出后受到理論界的廣泛重視，國內外大量的研究已證明PDM在產業競爭力評價中的作用。

應用“鉆石模型”，結合會展業發展對各方面條件的需要的重要性，可以構建出較為全面的會展業競爭力指標體系(圖表2)。以此為基礎，本文來分析福建會展產業的競爭力。

會展產業競爭力是指某一區域的會展業相對于其他區域在生產效率、滿足市場需求、持續獲利等方面所體現出的競爭能力。其實質是該區域會展業能否以比競爭對手更有效的方式持續生產出消費者愿意接受的會展產品，并由此獲得滿意的經濟效益的綜合能力。而這里所指的會展產品不僅是指該區域自身所擁有的會展項目，還有該區域所能提供滿足外來會展項目舉辦的各種軟硬件，以及該區域社會群體的會展意識。

(一)生產要素

波特所說的生產要素是指生產某種產品所需要的各種投入，包括自然、人力、知識、資本資源和基礎設施等。這些要素可分為基礎和高級要素兩類。波特認為，競爭力來源于高級要素。

1. 經濟綜合水平:2008—2009年福建省省域經濟綜合競爭力全國排名第9，全省人均收入2008年超4 000美元，2009年達4 854美元，位列全國第10。2008、2009年第三產業產值占全省GDP分別為39.3%、41.5%，外貿依存度分別為53.6%、45.6%。

2.區位:福建省地處中國東南沿海，北踞長江三角洲、南臨珠江三角洲這兩個中國經濟和會展業都十分發達的地區，西接江西，東與臺灣隔海相望，是中國大陸距東南亞和大洋洲海上距離最近的省份之一。這使得福建省在區域競爭中在面臨“兩強”威脅的同時，也有其獨特的對臺區位優勢。

3.基礎設施:“十一五”以來，福建省會展基礎設施有了較大改善，九市(地)均已擁有專用的會展場館，據估算，可用于舉辦展覽的場所(圖表3)展廳面積約50萬平方米，規模居全國前列。其中，福州海峽國際會展中心占地2 000多畝，展廳和會議室面積各8萬平方米，是亞洲單體最大的會展場館。新建場館的結構和功能相對合理、現代化水平較高，全省場館的區域布局也趨于合理。

4. 人才資源:波特認為，人才是產業發展的高級生產要素之一，對獲得競爭優勢具有不容置疑的重要性。并認為高級生產要素需要先在人力和資本上大量和持續的投資。

伴隨會展業的發展，福建培養出一批出色的經營和服務人才，成為推動會展業發展的中堅。2004年，全國第一所專門培養國際會展人才的高職院校——廈門國際會展職業學院開始招生，繼而廈門理工學院、廈門城市職業學院、福州職業技術學院、廈門東海職業技術學院先后開設了會展方面的本、專科專業與課程，2007年集美大學開設了會展專科小自考。有的高校，如武夷山學院旅游系開設了會展本科課程。與此同時，部分院校及社會培訓機構開展了會展管理師、會展策劃師等職業資格的培訓。但整體看，全省高級會展專業人才仍較匱乏，人才培養方式有待改進。

5.自然環境和人文環境:福建氣候溫暖濕潤。境內80%為山地丘陵，森林覆蓋率居全國首位。全省海域遼闊，海岸線3300公里，居全國第二。地下水資源和礦藏資源也十分豐富。境內以漢族為主、多民族聚居;百姓多信奉佛教，崇尚馬祖。福建歷史悠久，名人薈萃，是歷代出狀元最多的省份，有尚文之風。福建是著名的僑鄉和臺胞祖籍地，現旅居海外的華人、華僑達800多萬人，臺灣同胞中80%祖籍福建。

(二)需求條件

需求條件主要指本國市場對某類產品或服務的需求狀況。包括需求結構、市場規模和國內需求的增長率。波特認為，國內需求市場是產業發展的動力。隨著社會對會展業認識的普及和提高，會展產品的需求亦將旺盛。

在需求結構上，以美國為例，其制造業，運輸、通訊及公共事業，批發業，零售業，金融保險、不動產，服務業，廣告業使用展覽的比例分別為85.1%，75%，78.7%，37.8%，57.6%，34.4%，33.3%。

巴利·西斯坎德(Barry Siskind)認為，在全球范圍內，商業會展已成為了專業化、密集型的營銷手段。2003年BMA(商業營銷協會)調查發現，美國企業花在參展方面的費用超過其他常用營銷手段，排名第一。2006年AUMA(德國貿易展覽協會)開展的主題為企業開展B2B業務時認為最重要的市場推廣媒介排名的調查結果表明，“參展”仍是最重要的市場推廣媒介。

展會現場是人、物、信息、資金密集交流的場所，這樣的形式可以有效減少“搜尋”的時間和成本，對利益相關者都費省效宏。因此，國內外許多行業的生產和消費雙方，都廣泛采用會展這一平臺。無論是國際、國內還是福建省，一些知名展會的攤位需提前幾年預定，足見其需求的旺盛。福建省無論是對本省還是外省和外國會展產品的需求，都保持正增長。這從每年全省展會的數量和規模，場館的收入，省內企業赴外省、外國參展的數量，省外、外國參展、參會者和參觀者來閩數量上都可以得到佐證。

2008年，廈門市舉辦展覽活動85場，展覽面積62.67萬平方米，同比分別增長63.5%和18.2%，其中，1萬平方米以上的展會18場;舉辦會議1 644場，參會總人數28.9萬人次，同比增加18.4%。福州國際會展中心和福州展覽城舉辦展覽116場，同比增加7.4%。莆田舉辦的“中國(莆田)海峽工藝品博覽會”，參展觀眾達26.8萬人次，同比增加10.3%。晉江“鞋博會”展出面積從10年前的1.5萬平方米擴大到2008年的4萬平方米。

2009年，廈門市舉辦展覽活動116場，展覽面積85.76萬平方米，同比分別增長36.47%和36.83%。其中，經貿類專業展30個，面積46.36萬平方米。舉辦商業性會議活動1323場，同比雖下降19.53%，但參會人數達32.48萬人次，同比增12.38%。其中，2000人以上的有17場，8000人以上的兩場。

(三)相關和支持產業

波特認為，要形成競爭優勢，相關和支持性產業與優勢產業是休戚與共的關系。他提醒人們注意“產業集群”這種現象，即一個優勢產業不是單獨存在的，它一定是同相關強勢產業一同崛起的。會展業的發展離不開相關產業的支持，多年來，福建省一直加大這方面的投入，會展業的“產業集群”正在形成。

1. 交通運輸:2009年底，全省高速公路通車里程2 000公里，到2012年將突破3000公里，2015年達5 000公里，溫福、福廈高鐵投入運營。航運方面，預計2010年總吞吐量將達3.3億噸，其中集裝箱吞吐量1 100萬TEU，“小三通”自2001年開通至2009年11月底，客運總量500.4萬人次，僅2009年1—11月就達127.4萬人次，比增34.4%。2009年廈門、福州、晉江、武夷山機場客流量分別位列全國機場客流量第11、26、43、58位，總流量1 896.8萬人次。國家民航局最近表示，支持福建興建三明等四個機場，新開、增開航線航班，盡快實現福州與全國所有省會城市通航;先行先試打造閩臺空中直航樞紐，爭取增開兩岸直航航班航點，積極打造海西現代物流集散中心。

2. 通信:福建省通信發達，是移動信號最好的省份，通信已不成為制約會展業發展的瓶頸。

3. 賓館:全省星級酒店442家(圖表4)，客房數4.8萬間，近年來，快捷酒店也增加較快。但整體看，福建省的酒店業處于全國中游，在華東地區則相對落后。

從質量上看，除三到五星級外，尚有一些未評星級、但軟硬件設施都堪比星級的外資酒店。在接待能力上，以廈門為例，星級賓館的日接待能力約在2萬人，加上一小時經濟圈內的賓館，接待能力約6萬人，基本具備舉辦中大型會展活動的條件。

4. 廣告與展示設計:經過多年發展，一批會展、演出、燈光夜景等專項業務經營的廣告、展示設計、裝修搭建公司已開始在各自的領域有所建樹。但從整體水平看，大部分從業企業對會展展示設計的含義的理解有待重構、創意有待突破、表現形式有待創新、制作技術有待提高。2009年福建省出臺的《關于加快文化產業發展的意見》中提出，把廣告業作為全省重點發展的十大文化產業之一，這對提升全省包括會展展示設計在內的整體水平的提高，將是一個有力的推動。

5. 旅游:福建山明水秀，人文薈萃，旅游景點豐富，有國家A級景區56處，廈門、武夷山、福州、泉州、永安、三明、漳州7市先后被國家旅游局授予中國優秀旅游城市稱號。武夷山、太姥山、冠豸山、鼓浪嶼、湄洲島、三坊七巷、永定土樓及古寺廟、古塔、古橋、古城堡和鄭成功、林則徐、陳嘉庚等的舊居遺跡，都是獨具特色的旅游勝地。現已初步形成以山林生態、藍色海洋、綠色農產品、八閩文化、多元宗教、多彩城市為特色的旅游產品。

今年春節，胡錦濤總書記在閩考察時表示，福建要提升海峽旅游品牌，力爭建設成國際知名旅游目的地。這給福建省旅游業的發展增強了信心。

(四)企業戰略、結構和同業競爭

據估計，全省有100多家專業會展企業，450家會展配套企業，類型主要有經營管理會展場館，經營會展項目策劃、組織，經營攤位裝修搭建、展示設計以及其他配套服務的企業。但總體看實力懸殊較大，以展館經營為主的企業擁有數十億元的固定資產，而一些代理招展的個體企業實力則較弱。

福建會展業的競爭主要表現在以下方面:一是與其他省市對全國或國際性成型會展項目舉辦權的競爭，二是省內不同或同一城市之間類似會展項目以及外來會展項目與本地會展項目辦展主體在招展、招商方面的競爭，三是會展企業內部不同業務部門或個人對客戶組織的競爭，四是提供配套服務企業之間業務的競爭。從近年福建省會展的業態看，具有典型的“馬太效應”，在這樣的競爭中，擁有或能夠很好運用某些資源的辦展主體成為了最大的贏家，而中小企業則在“檻”邊(即保本點)忽上忽下掙扎。

(五)機會

波特指出，對企業發展而言，形成機會大致有幾種情況:基礎科技的發明創造，傳統技術出現斷層，外因導致生產成本突然提高，金融市場或匯率的重大變化，市場需求的劇增，政府的重大決策，戰爭等。

就福建省而言，政府重大決策的影響較為深遠，主要表現在以下方面:

一是中央確定和平統一祖國的戰略方針，這促使臺海局勢由對抗逐步轉為對話，對促進兩岸交往和共同發展起到了決定性的作用。

二是1980年代中央決定建立廈門經濟特區，以后又陸續開放了福州、泉州等沿海地區。正是抓住了這個機遇，廈門乃至福建會展業取得了歷史性跨越，廈門富山展覽城、泉州展覽城、福州國際會展中心等會展基礎設施的興建，“福建投資貿易洽談會”、“臺交會”等項目培育，為會展業的發展奠定了基礎。

三是中央對海西經濟區的正式支持。1995年，海峽西岸經濟區的戰略構想提出，到2006年，“支持‘海峽西岸’經濟發展”出現在總理的《中央政府工作報告》和我國《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》中。這在促進福建省經濟社會全面發展的同時，也進一步推動了會展業的發展。從基礎設施看，有廈門國際會展中心二期、莆田工藝美術城、廈門國際會議中心、寧德會展中心、龍巖會展中心、福州海峽國際會展中心、晉江海峽西岸美旗會展中心;在項目方面，福州的“海峽兩岸經貿交易會”，廈門的“海峽西岸汽車博覽會”、“海峽兩岸(廈門)文化產業博覽交易會”，泉州石獅的“海峽兩岸紡織服裝博覽會”，莆田的“中國(莆田)海峽工藝品博覽會”，漳州的“海峽兩岸花卉博覽會”，寧德的“海峽兩岸茶葉博覽會”等一批新的影響較大的“海峽展”孕育而生。此外一系列以海峽為題的會議、商貿、文化交流活動也繽紛呈現。

2008年，臺海緊張局勢趨緩。2009年5月，國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見中提出:積極發展面向臺灣及海外的會展業。無疑對福建會展業的發展將是難得的機會。

(六)政府

波特指出，從事產業競爭的是企業，而非政府。政府在產業發展中最重要的角色是保證市場處于活潑的競爭狀態，制定競爭規范，避免托拉斯狀態。即政府要做的只是提供企業所需的資源，創造產業發展環境。政府直接投入的應該是企業無法行動的領域，如發展基礎設施、開放資本渠道、培養信息整合力等。

政府無疑在會展業的發展中起著舉足輕重的作用。粗略估計，福建省僅會展場館及配套、輔助設施，各級政府加上內外資企業的投資，合計近80億元。

福建省和各級政府出臺了一系列鼓勵會展業發展的政策。1999年1月，廈門市將發展會展業列入政府工作報告，并陸續出臺了《關于促進會展業發展的若干意見》、《廈門市展覽業管理暫行辦法》、《廈門市鼓勵會展業發展的獎勵辦法》、《廈門市鼓勵會展業發展專項資金使用管理辦法》，這對推動當地會展業的發展起到了一定的作用。2006年福建省制定的《2006-2015年福建省會展業發展規劃》，為全省會展業的發展指明了方向。

在行業組織方面，1999年，廈門市成立了會議展覽業協會;2005年，福建省國際會議展覽業協會成立，但工作多限于調研和學術交流，與會展業發達國家類似協會的作用不可同日而語。

三、避免紅海里的血拼

通過對福建省會展業發展競爭力要素的分析，我們可以得出以下結論:

福建省的經濟綜合水平是使福建會展業贏得競爭力的依托。特殊的區位使得福建省會展業在面臨南北兩大競爭對手壓力的同時，其顯著的對臺優勢為會展業的發展迎來了新空間，同時也為獲得更多、更大的會展國際市場起到了積極推動。良好的會展基礎設施、相對合理布局，是福建會展業發展的重要物質保證。社會對會展業認識水平的提高，繼而產生的對會展產品的持續需求，是會展業存在的根本動因。各級政府的重視，各項政策措施的出臺，對福建省會展業的發展增添了動力。

《2006-2015年福建省會展業發展規劃》提出，福建省會展業發展的總體目標是向大型化、專業化、品牌化發展，不斷提高會展的質量和服務水平，加強對會展及相關服務行業的管理，促進會展業及相關服務、保障工作向規范化方向發展。目前福建省會展業離規劃的目標還有較大差距，為解決這些困難和問題，在未來的發展中，需從以下幾方面把握:

1. 產業互動，全面對接。在新一輪產業轉型升級之機，以福建省各地的重點、特色產業為龍頭，提升原有會展項目競爭力，積極策劃新會展項目，相互帶動。有意識、多路徑培養會展業，壯大經營實體;著力培育品牌展會，逐步實現會展業的品牌化發展。

2. 瞄準臺海，深化合作。應積極應用臺海關系改善的時機，更深層次地密切合作，使福建成為內地與臺灣聯系的樞紐，并發揮會展業在其中的作用，以此形成福建會展業的個性。同時，開展范圍更廣的與東亞、南亞的交易合作，擴大外貿依存度，逐步實現會展業的國際化發展。

3. 完善配套，筑巢引鳳。爭取中央支持，密切與海外和西部內陸省份的海空陸交通，改善物流環境。增加和提高賓館數量及質量，尤其是在接待國際性高層次會議方面的軟硬件都需有較大提高。加快旅游產品的深度開發并密切與會展業的聯系。力爭有影響力的國際性展會活動在閩舉辦，擴大區域會展的影響力并借此提升會展業的競爭力。

4. 規范行規，有序競爭。目前福建會展業的惡性競爭是發展過程中的必然，然而這種狀況不利于會展業的健康發展，應盡快賦予相關機構一定實權。努力實現區域會展服務的規范化和專業化。

5. 打包宣傳，整體營銷。加強福建省主要會展城市整體形象宣傳，在宣傳中增加會展元素。

6. 著力育人，增強后勁。在高起點發展會展教育事業的同時，積極扶持會展高職教育，引進國外先進的會展教育理念和辦學方式，抓好“產學研”結合，這是我省會展業贏得更強競爭力的根本。

此外，在培植福建會展業的競爭力的過程中，還要在指導思想上注意以下三點:

1. 正確認識PDM，避免無謂“血拼”。PDM是“紅海戰略”思維模式下的產物，是對已有市場的爭奪，許多會展企業正是自覺或不自覺地憑借這樣的認識，造成了對會展業發展的負面影響，如:不切實際的模仿，導致重復、盲目辦展和惡性競爭。因此，在發展過程中，各城市要努力打造有自身獨特性的會展產品，實施“藍海戰略”，拓展會展空間。廈門的佛具展以及其中派生出來的素食展，就是這方面成功的案例。

2. 客觀看待會展業，防止會展“泡沫化”。對會展業是城市發展的“引擎”等美譽要理性分析，會展業就其實質是搭建供需雙方交易交流的平臺或思想傳播的媒介，平臺搭建得好壞，關鍵是看搭建平臺的材料和技術，即當地經濟發展水平、市場需求和會展意識、項目策劃組織能力。滿足供需雙方交易、交流需求是會展業最核心的功能，在此基礎上，才會有提高城市知名度、促進就業等副產品的產生并持續發展。因此要從根本著眼會展業的發展，那種圖一時轟動的鬧劇，不是我們需要的真正意義上的會展業。

3. 厘清政企角色，防止“交叉感染”。會展業的市場化運作和國際意識培養是會展業發達國家成功的秘訣。不可否認，一些具有戰略性的展會項目、公益性展會和高層次論壇，政府的直接參與是必要的。但目前一些以商貿為主的會展項目中，許多本該屬企業市場化運作業務，如招展、招商等，有的地方官員也親自上陣。這主觀上看似在親力親為，但卻實為拔苗助長，角色不清。有的會展企業剛在當地小有名氣，就以行業老大自視，忙于成立聯盟、商會，謀個“一官半職”。這種“官代商”的做法，不是PDM里所提及的政府的作用。而“商變官”的現象，實質是封建思想作祟，這樣的企業是站不到國際舞臺上的。

徐成里，是廈門國際會展職業學院高級會展管理師。因篇幅所限，刊登時未列注釋。