西門子家電:“貴族”的新內涵

吳建科離職了。這件事和西門子家電市場份額的起伏、產品價格的下調到底有無關聯，成為近日國內家電業界的一個新話題。8月31日，有消息稱王偉慶將接任吳建科，出任博世-西門子家電(中國)有限公司副總裁兼銷售總經理，而吳建科將轉入服裝行業創業。博西(中國)公司總裁羅蘭德·蓋爾克對此表示:“既然自己創業，就要全身心地投入，因此我理解并支持他的這個決定。”

吳建科的辭職和轉行顯然并非臨時起意。早在7月16日的中歐EMBA校友會上，吳建科已經向他在VC/PE行業的校友們推介了“服裝定制”這一創業項目，并得到了“嶄新的商業模式和高效的運轉效率”的初步評價。但是，這些并不能平息一些業內人士的猜測，代表性的觀點認為:“吳建科的意外離開，充分體現出西門子家電面臨的處境及戰略問題。”

這些質疑，始自于西門子家電三個月前的一次降價。

市場起伏

今年5月22日，西門子家電宣布其旗下21款產品大范圍降價促銷，其中洗衣機15款、冰箱6款，降價幅度達5%—20%。在產品同質化程度較高的家電行業，降價是常規性的營銷手段，但西門子這樣做卻引起了軒然大波。

長期以來，西門子在中國家電行業中是個異類，其奉行的高端戰略使得它幾乎從不涉足價格戰，它還對銷售渠道實行“先付款，后提貨”政策，這些都是構成西門子家電“貴族”品牌形象的各個側面。因此，當“貴族”向“平民”主動接近，業界給出了各種不同的解讀。

“西門子家電之所以降價，是因為產品已經沒什么優勢了:第一基本上長期沒有新品，第二是受到美的系品牌、價格、產品上的強烈沖擊。”中國電子商會副秘書長陸刃波對《商務周刊》記者分析到，“銷售業績下來了，吳建科走了，西門子家電在中國的輝煌銷售業績也快完了。”西門子員工Jerome Zheng對此在微博上回應說:“陸先生，沒想到站在您這個位置的人也會瞎預測。這件事，只有我們知道內情的人才知道為什么，如果您不知道請不要亂說。”他堅持認為，“西門子在華業務仍會以兩位數為年增長目標，請您看著，質量決定消費者的選擇，真正沒戲的是打價格戰的品牌。質量是要靠投入的，連贏利都做不到，哪兒來的錢投入管質量?”

在觀點交鋒的背后，是西門子家電在銷售市場上的一番起伏。作為中國高端冰箱和滾筒洗衣機市場的長期領先者，西門子家電市場份額2010年上半年受到較大沖擊:三門冰箱從21.9%下降到15.8%;對開門冰箱從17.9%下降到12.5%;滾筒洗衣機從27.6%下降到24.2%。而造成這一局面的直接原因無疑是競爭對手的凌厲價格攻勢。從3月31日開始的幾周里，美的推出售價僅為1499元的滾筒洗衣機MG52-8001，當時市場上同容量產品均價在2500—3000元間;原價2699元的美的三門冰箱BCD-213FTM直降到1999元;原價5600元的一款美的對開門冰箱降到3999元。價格戰在家電市場的強效性再次得到驗證，據奧維咨詢的統計數據顯示，美的系滾筒洗衣機的市場份額從2月份的7.7%迅速飆升至4月的24.5%。因此，當西門子于5月下旬宣布降價，在外界看來確實帶有被動的回應之感。但不管怎樣，西門子家電的降價同樣收到了立竿見影的市場效果:奧維咨詢重點城市周度監測數據顯示，截至第32周(8月2—8日)，西門子三門冰箱價格較5周前下降7.2%，但占有率隨之回升到第二位，達到18.1%，較5周前提高了7.1個百分點。在萬維家電網9月5日發布的“八月最受網友關注洗衣機排行榜”上，10款入圍產品中西門子品牌占據了5款，重奪領先地位。

至此，市場似乎又走在返回價格戰之前格局的路上。但問題是，不再昂貴的“貴族”還是“貴族”嗎?

厘清概念

降價并不代表西門子家電將走向中低端路線——這是吳建科的觀點。“現在技術跟產量都大幅提高，以及研發的本土化，使得價格可以降下來，這也是家電行業的使命。”6月28日，他在回答《商務周刊》記者提問時說，“做高端是有好處的，有錢賺，因此大家都來做這不奇怪。把東西賣便宜是很重要的，但是把東西做便宜是很困難的。”

他認為目前市場上的高端概念相當混亂。“什么是高端冰箱?現在給消費者帶來一個感覺，市場上有些產品說我是三門冰箱所以就是零度冰箱、高端冰箱。但‘高端冰箱’也可以做得很便宜，為什么呢，因為他可以把它做成機械冰箱，這就是現在市場上1900元就可以買到的三門冰箱。所以現在有人說西門子三門冰箱的市場份額在下滑，其實我賣的不是三門冰箱，我賣的是零度冰箱，我沒有下滑!一個冰箱做5個門、10個門都可以，一個冰箱是否高端，不能用它有幾個門來衡量，你不能拿一輛普通卡車來跟一輛奔馳比價格，高端需要的是實實在在的品質。”

三門冰箱和“零度生物保鮮技術”都是西門子2002年在華率先推出的，但在8年后的今天，市場上已有多種品牌的“零度”概念三門冰箱存在，雖然在技術標準上還存在爭議，但市場份額已被分流。在今夏的“西門子家電世博科技之旅”活動中，西門子家電在“零度”的基礎上引入了“真空”技術，使用新一代“真空零度保鮮技術”的I-Fresh冰箱正式推出。為了進一步厘清高端產品的技術概念，西門子準備在自己的所有冰箱產品上都印上“零度”或“非零度”的字樣，以使消費者對采用不同技術的產品有更清晰的認知。同時為了表現對自己產品的絕對信心，西門子家電繼續執行與客戶簽訂《冰箱保鮮協議書》的銷售政策，如果客戶對西門子零度生物保鮮冰箱的保鮮效果不滿意，在164天之內可以無條件退款。

5月份以來，西門子家電和德國拜仁慕尼黑足球俱樂部進行戰略合作，在北京798藝術區成立“西門子家電藝術空間”。它希望通過突出“德國制造”和藝術性等概念，來繼續強化西門子品牌的高端形象。

戰略進化

在“競爭最激烈、利潤如刀片”的中國家電市場，走高端路線的西門子家電秉承著獨特的利潤觀。“西門子家電160多年來屹立不倒的最大原因，就是從不為短期利益而出賣未來。”蓋爾克喜歡引用公司創始人維爾納·馮·西門子的這句話。吳建科則強調穩定的利潤率，“過低的利潤率是對制造業的嚴重損害，只有在有了一定合理的利潤空間后，制造業才能發展規模，才能真正有效控制成本，為消費者提供實惠。” 因此，在中國家電業這片慘烈的紅海中，西門子家電才始終堅持在高端家電這一小塊藍色海域中悠游。

但市場環境正在發生的變化，使得高端市場也開始變得擁擠。以洗衣機市場為例，國家信息中心發布的2010年1—7月份洗衣機行業統計報告顯示，滾筒洗衣機所占的銷售比例已從去年同期的24.58%提升至29.39%，在京滬穗深這樣的一線城市，滾筒洗衣機更已超過50%。北京中怡康時代市場研究有限公司白電分析師施婷稱，高端洗衣機對于生產企業的利潤相對較高，就家電企業轉型升級的方向看，發力高端是必然之舉。即使不算同樣來自海外的三洋、松下、三星，國內的海爾、美的經過多年市場洗牌而整合崛起，不僅擁有巨大的產能，且已經過國際市場的歷練，帶來的市場沖擊力更為強勁。

作為中國高端洗衣機、冰箱市場的開創者和多年培育者，西門子當然能最早感受到市場的脈搏。因此從2004年開始，西門子家電就啟動了在中國的第二輪投資，之后的幾年里每年都有新工廠竣工。不僅洗衣機和冰箱的生產規模在迅速擴大，它的產品線也在向熱水器、廚房電器、小家電等進一步延伸，以構筑提供整體家電解決方案的能力。

價格方面的變化其實也早已默默發生。吳建科在2008年就已經說過，“幾年前，一臺西門子的三門冰箱要5000多元，現在規模上去了，只要4000多元了，這才是消費者真正的好處。”今天，登錄蘇寧易購網上商城就可以看到，目前西門子銷量靠前的5款滾筒洗衣機均價為2999.8元，雖然要考慮到關稅的因素，但對比15年前6800元的單價，不難發現此中的變化。

2010年，第二輪在華投資剛結束幾個月，西門子家電的第三輪投資又即將啟動。“今年晚些時候，博西將宣布在中國的新動作，我們的洗衣機正在考慮擴大生產，還會投建一個新的冰箱廠。”蓋爾克表示，他們將繼續朝著“2010年再次實現業績兩位數增長”的目標前進，而高端路線、“領先半步”的技術優勢、更“平民化”的價格和日益擴大的產能是他的底氣所在。

“短期的經營策略調整是正常的，我相信西門子下一步還會有殺手锏拿出來。”徐源說。

西門子家電的高端致勝史

在中國，它儼然已成為外資第一品牌!”這是西門子家電在網站上對自己的評價。這樣的表達方式，可能稍稍異于人們印象中的德國式含蓄，但并非是無根據的自夸。2009年，博西(中國)公司的銷售額達到104億元人民幣，同比增長18%，并已實現連續9年贏利。和同期進入中國市場的其他外資白電巨頭相比，這些都是值得驕傲的數字。但在連續9年的贏利之前，它在中國也曾連續6年虧損。

中國市場學會副會長徐源熟知這段歷史。他曾擔任無錫小天鵝集團副總裁，西門子家電在華首家合資企業博西威，合作方正是小天鵝。徐源告訴《商務周刊》:“西門子家電剛進入中國的時候，也經歷過戰略上的搖擺。”

1994年12月，博西威家用電器有限公司在無錫成立，首批西門子牌滾筒洗衣機下線后，定價每臺6800元，而彼時中國市場主流的波輪洗衣機價格基本都在2000元以下，市場銷量一時極為慘淡。吳建科當時在西門子廣州辦事處工作，他回憶說:“1996年，在整個廣東省一個月只能賣出7臺。”1995—1997年，博西威累計虧損達5000萬元。而1996年西門子收購安徽揚子電冰箱廠后成立的合資公司博西揚，生產的揚子牌冰箱也同樣陷入銷售困境，3年累計虧損5億元，接近投資額的50%。

“當時合資公司非常困難，想往前走卻沒有錢，銀行也不敢擔保。”徐源說。1997年，3年虧損2.7億元的美國白電巨頭惠而浦宣布撤出和北京雪花冰箱廠的合資，結束了首次在華投資之旅。實際上，1998年的西門子家電也同樣面臨選擇，難道就這樣虧下去嗎?當年秋天，西門子家電董事會在慕尼黑作出決策，撤換對發展戰略存在疑義的中國區總裁，撥發800萬美元的后續經營資金。第二任中國區總裁顧伯樂于9月底到任后，對品牌和銷售機構進行重新整合，封存了陷于價格苦戰中的揚子品牌，開始在中國生產西門子牌冰箱，新的口號是“做中國冰箱行業的金領，而不是白領，更不是藍領”。

明確了戰略的西門子，1999年在中國的經營開始出現重大轉機。冰箱方面，當年初引進了中國市場上沒有的電腦雙循環冰箱，以技術優勢迅速打開了市場，5月份甚至開始供不應求。緊俏商品自然可以賣高價，此時西門子冰箱的單價平均比第二名要高出600元，初顯高端風范。1999年底，西門子冰箱在中國市場的占有率從上一年的2%上升到7%。滾筒洗衣機的銷量也在逐步上升，吳建科所在的廣東市場，僅廣州市一個月就能賣出600多臺，“后來連樣機都賣掉了”。至于是如何從7臺變成600臺的，也有一個帶傳奇色彩的故事:吳建科將洗衣機的外殼卸掉，裝上霓虹燈，向消費者展示西門子產品的高科技構造。此舉甚為奏效，“最后由工廠流水線加工組裝透明樣機，造好了送到全國各大銷售區。很快，西門子滾筒洗衣機的銷量在全國位列第一”。

憑借技術上的優勢和營銷的成功，西門子家電的高價位被中國市場接受。2001年秋天，西門子家電中國區總裁在一次會議上宣布:“從2000年開始，我們在中國的企業已全部贏利。”

“西門子家電在中國的自我定位很清晰，它是為小眾服務的，所以它認真研究小眾對它的要求。”徐源坦承，“小天鵝也曾想做高端，但當時我們的人才和技術積累還不夠。”