夏進三戰皆北

星夜輾轉38個小時后，記者抵達寧夏銀川。

嘈雜的街道上，出租車飛馳而過，頭上頂著紅果乳業的頂燈;酒店里賓客滿座，前廳懸掛著歡迎銀橋乳業下榻的橫幅;會展中心的入口處，是伊利的巨型展臺，人聲鼎沸。

夏進，卻并未留下太多印記。盡管以此往南60公里，便是它的大本營吳忠市。

夏進似乎也在有意保持緘默，辦公室負責人這樣應付記者的采訪要求:“我們早沒總經理了……也沒部門負責接待，沒法安排和董事長見面……我什么也不知道。”

很難想象，這就是那家曾在全國各地三次掀起“夏進狂飆”的企業。

是真的偃旗息鼓馬放南山還是臥薪嘗膽圖謀東山再起?

殺出

一切始于1992年，國內原奶收購量價齊跌。寧夏吳忠市絕望的奶農們爬上市政府大樓四層，將一盆盆原奶傾瀉而下，宛如白色的淚瀑。

為消化奶農剩奶，靠著一個多億人民幣的銀行貸款，1994年夏進建廠投產液態奶。彼時，今朝的乳業巨擘伊利剛剛完成股改，還是一家雪糕生產廠。

由于不懂乳業經營，加之政策性被動收奶，至1996年，夏進負債率已高達150%，拖欠員工工資與奶農奶款也有半年之久。

1996年9月，張志前受命于危難，出任夏進總經理。這個鋼鐵行業出身的男人，在吳忠本地也算是能呼風喚雨的人物。

張志前當然知道，自己接手的這個企業有些積重難返，他毅然決定治亂世用重典——以銷定產，強行扭轉夏進被動收奶的處境，同時制定69項430條質量管理標準，狠抓生產。張志前的思路很直接:以質量吸引代工，消化產能，先做一個勤勤懇懇的“煉奶工”。當務之急是要活下去。

張志前的務實很快獲得了市場的肯定，憑借吳忠豐富的奶源，他拿到了樂百氏、娃哈哈等十幾個品牌的代工，1999年還代工了蒙牛第一款液態奶。

夏進由此起死回生，成了寧夏響當當的知名企業;張志前則被奉為企業英雄，各種贊譽紛至沓來。

本土的成功令張志前漸漸開始心懷天下:守著如此優質的奶源，堂堂寧夏，緣何不能出一個全國性的乳業品牌?

很快，張志前將目光聚集到鄭俊懷“奶源→工廠→市場”資源路線，提出“公司+基地+農戶”戰略，欲整合地方資源以圖全國。僅僅憑著一筆2000萬元的支農貸款，張志前就大膽將產業鏈前移，自建、聯建養殖園區，遍布收奶站，其春風得意的開拓激情溢于言表。

此時的張志前躊躇滿志，絲毫沒有意識到兇險已經暗藏:鄭俊懷當年跑馬圈地時并無強勁對手，可謂搶占天時，而夏進卻面對著以牛根生為首的“先市場主義者”的沖擊，他們回款更快、運營更活、打市場也更暴力;自建養殖園區的資源戰略周期漫長，夏進薄弱的融資能力將備受考驗。

這些都不構成當前問題的關鍵，因為張志前現在更為急需的是一位深諳乳業市場前沿征伐之道的開拓者。而在此之前，夏進已經縱馬揚鞭挺進了全國20余座城市。

2000年10月，張志前高調宣布，以20萬元年薪招募市場營銷副總經理。

首敗

20萬元年薪已是張志前自己的十倍，夏進可謂孤注一擲打天下，而它能招來的是何等人物仍是未知數。

胡永翔是張志前手中眾多候選人之一。早在任瑞典利樂公司設備業務員時就與夏進有些交道，可謂淵源頗深。雖然有業內人士評價其“言談中英文混雜，西裝革履，不過盛名之下，其實難副”。但按夏進一貫的選將原則，這位“自己人”仍然成為了首選。至少張志前對胡永翔的加盟就表現得很興奮，“胡永翔一個人就能增加400萬元利潤，值!”

胡永翔甫一上任便提出年增40%銷售目標，這符合張志前的期望，也使他獲得了實權。

然而，胡永翔之后的所有舉措似乎都“僅僅是為了完成目標”。為促使銷售額激增，胡永翔在東北、華北、華南等地遍撒辦事處、分公司，大肆擴張“直營+代理銷售”網絡;由于資金有限，為搶奪代理商，他決定繞過成效相對較慢的廣告投入，連續開出高折扣與鋪貨返現，不惜血本搶占終端。

胡永翔這種無足夠的品牌戰略支持，以透支經營模式為代價的做法，使得夏進很快被終端拋棄。石家莊的一位代理商回憶當時的狀況時說:“胡永翔團隊初入時的確氣場強大，但幾個月后優惠政策無力維續，夏進牛奶銷量立即一落千丈。”

只是，隱患遠非只此。夏進內部還發生了一系列對日后影響深遠的事件。

張志前的市場團隊是寧夏的本土骨干人員。但這些自成風俗、居功自傲的骨干們遍撒全國后卻明顯水土不服，個別銷售經理甚至思家心切，終日無心戀戰。

面對如此嚴峻的局面，胡永翔非但不做內部清洗，反而“大搞團結”。他撥付經費支持家屬外駐，增加寧夏籍銷售人員占比，美其名曰打造家庭氛圍。這些明顯本末倒置的舉措，在市場人員中頗得民心。胡永翔的“大躍進”繼續推進，夏進挺進全國26個省市250多個城市。

此時的張志前有些分身乏術，因為他正在四處找錢。

2002年五月，寧夏新華百貨投資3500萬元，占股60%入主夏進，張志前任董事長。

因為涉及“交權”，這次融資據說是張志前力排眾議的結果，好歹新華百貨也是本土企業，夏進原班人馬也可保留。相比之下，牛根生則毫不忌諱所謂的“失權”，他拿到了摩根士丹利等投行總計6000多萬美元的投資，十多倍于夏進。不過，夏進人并未意識到這些差距，他們還沉浸在2002年、2003年銷售增長70%、大同生產基地竣工的喜悅之中。

風暴很快就來了。2003年11月，蒙牛3.1億元拿下央視標王，隨后趁熱打鐵在吳忠、靈武、銀川等地閃電設立收奶站，以高于夏進的價格搶購原奶，運至內蒙古磴口生產液態奶，再以“買一送一”回銷至寧夏。

面對凌厲攻勢，夏進人有點蒙，大肆鋪貨的胡永翔漸失妙計，毫無反擊之力。

2004年初，在江西撫州，孤立無援的銷售經理自己請來了咨詢公司把脈市場，其調查結果令人沮喪——無廣告、無促銷、無品牌影響力，終端只曉得鋪貨，管理人員奇少且懶散成性，甚至連統一的價格都不存在……

有人質疑胡永翔，為何夏進出師四年，知名度還不如衛崗、天友等地方品牌?胡永翔并未回答。2004年，他走了，轉而成為某咨詢機構的“營銷大師”。

胡永翔在全國的大肆鋪貨浪費了過多資源，導致夏進在成本端、銷售端雙重受迫，沒有任何品牌底蘊的市場一個接一個淪陷。至2004年底，夏進虧損1300多萬元，第一次全國伐略悲劇收場。

再起

此時的夏進已從排名前六跌入中游，大同基地也委身蒙牛。夏進似乎只是出去逛了一圈，名字尚未叫響就回來了。

這當然不符合大股東的期望。夏進的兵敗，張志前難辭其咎。

2005年，新華百貨總經理鄧軍空降夏進，擔任董事長，張志前黯然離去。

出身營業員的鄧軍是百貨業赫赫有名的“鐵娘子”，20年商場征戰讓她很清楚，欲再起全國伐略，必須求賢。鄧軍找到雷永軍，邀其共謀大業。在夏進走了一遭，雷永軍勸說鄧軍投入資金樹立品牌，夯實地方市場再謀全國，但“新華派”只對他提全國再起。用雷永軍的話說:他們就是想出去，所以要出去。

鄧軍求賢未果后，擔子落在了毫無乳業經驗、年已56歲的鄭衛國身上。

企業轉型或投入廣告都不符合夏進的現狀，畢竟這些都需要大量的資金投入，而夏進已是捉襟見肘。當2005年下半年家樂福招募自有牛奶品牌OEM供貨商的消息傳來時，鄭衛國當即決定接洽。

表面上看這確實是一個機會，獲得代工，夏進可以跳出價格戰泥潭，抽身群雄紛爭，以零進場費入駐家樂福優勢渠道，再次“廉價”殺向全國。所以，當家樂福給夏進畫了一塊兩年內給夏進帶來2億元銷售額的餅，并以此提出統一物流系統要抽取15%的提成時，鄭衛國仍然應允。

事實上，夏進的胃口更大——在家樂福渠道一年內達到5億元銷售額!

先不談5億元從何而來，鄭衛國忽略了一個關鍵問題:品牌。與胡永翔類似，鄭衛國只是短時間內大規模鋪設了夏進的銷路，但是在品牌推廣方面毫無作為。而家樂福也并非一個合格的品牌寄主，很快，家樂福純牛奶出現滯銷。

屋漏偏逢連夜雨，2007年1月，夏進產“家樂福純牛奶”因質量問題被國家質檢總局叫停。它的結束更像是一場噩夢，夏進勉強收回了1億元貨款后終止代工。

2005年，夏進虧損達到3488萬元。

進退

2006年4月，物美收購新華百貨27.7%股份，成為其第一大股東。物美欲借新華百貨打造西北平臺，“新華派”則提出對等要求:搞活夏進!

為此，物美承諾三年內投入3億元資金，將夏進帶入全國五強。

一直缺錢的夏進第一次感到了資金充裕的飽足感，但一直埋頭拉車的夏進卻沒發現，江湖已經不再是當初的江湖，問題很快將浮出水面。

手握巨資之后，市場、品牌自然應該手到擒來，何況夏進手中還攥著一張產品王牌——枸杞奶。夏進上上下下摩拳擦掌，急起第三次伐略。

也許是忌憚以往在品牌推廣上吃的虧，鄧軍花重金請到曾為蒙牛策劃人的李光斗。李光斗為夏進枸杞奶包裝出養生(即功能奶)概念，宣揚乳業第三次革命，進而演化出禮品訴求，起名“全家好”，力邀“萬人迷”陳好代言。策劃一出，夏進在央視投放的價值6800萬元的廣告隨之鋪天蓋地。

在李光斗的策劃下，這也許是夏進二字第一次如此形象、活躍地呈現給市場。

借著這股熱乎勁，2006年8月，營銷總監陳翔宇適時啟動全國總招商，銀川現場王小丫、陳好、厲娜等星光熠熠，當李光斗上臺致辭時，代理商們似乎已經能聽到錢幣落地的聲音。

當日，陳翔宇一個字一個字地宣布:首日簽約1.2億元!鄧軍則感慨著品牌的力量，激動地答謝四方，遙望盛世。

然而，氣勢如虹的場面隨后戛然而止。

2006年底，第一輪招商結束后，夏進央視廣告數量突然銳減，各地銷量隨之迅速下滑。一位德州經銷商抱怨道:“枸杞奶廣告停播，促銷減少，銷量銳減……”

眾所周知，李光斗的品牌戰略是“投入廣告，廣告帶動回款，回款再養廣告，由此不斷吹大市場”。蒙牛當年正處于中國乳業十倍速發展時期，回款充裕;夏進發力時，伊利、蒙牛、光明與地方乳企早已將市場瓜分殆盡，夏進要得到銷售回款極其困難。要用物美投入的巨額資金走諸如蒙牛等乳業同樣的路，已經走不通。

數字是最能說明問題的鐵證——2006年，夏進扭虧為盈，但利潤只有尷尬的50余萬元。而此時一些莫名其妙的人事變動更加劇了夏進此役的全線潰敗。

2007年初，對第三次伐略至關重要的陳翔宇出走夏進，李光斗及其團隊也迅速銷聲。據知情人士透露，問題出在夏進高層，他們從無長期品牌戰略，更看淡后期廣告投入，這實際上斷了策劃團隊的戰略補給。而夏進與李光斗的合作更似短期雇傭，李并未進入決策層，畢竟他只是個外人。

一位離職員工曾痛心地描述當時的夏進:“上上下下的領導玩弄權術的多，勾心斗角的多，阿諛奉承的多……”盲目信任本土團隊，拒絕外部勢力進入，內部用人不賢，任人唯親，已然成為夏進資金、人才、時機等種種問題的致命催生劑。

種種跡象表明，此時的夏進應當收縮戰線，韜光養晦。但在2007年3月，更大的動作出現了:新華百貨、物美、歐洲瑞寰基金合資3700萬美元成立寧夏寰美乳業，共同控股夏進，同時斥資4000萬元上馬奶粉項目。按照部署，夏進將尋求3～5年內上市，融資后繼續謀求全國伐略，甚至高調提出打造中國乳業第一品牌的目標。

更為蹊蹺的是，鄧軍請回了胡永翔!

為什么?也許，這個問題更應該問胡永翔。彼時的夏進高層處處燃燒著權力博弈的火苗，掌勢的“新華派”與“物美派”無論在人權、財權，哪怕是促銷費用、廣告審批上，都能大動兵戈。一個極其簡單的市場方案能在多方力量的權衡下，被不斷地討論、再討論，無限期延遲出臺。

或許夏進真有些時運不濟，又一場行業大劫即將徹底結束夏進的第三次全國伐略。

保衛

“內蒙古乳業巨頭”頻頻高價收奶的舉動終于觸動了寧夏當地奶販的神經，2007年下半年，他們控制了寧夏60%奶源，囤奶居奇，原來1.7元/公斤的奶價漲到每公斤3元以上。而蒙牛、伊利也趁機不惜代價繼續高價收奶。

胡永翔宿命般地再次遭遇奶源偷襲。“一噸奶運至廣東虧1000元，運到陜西、甘肅虧300元，夏進日產300噸以上，至少虧10萬元!”

這也是鄧軍的命，張志前為“新華派”留下的奶源，今朝卻競相叛離投奔他人。無奈之下，2007年底，鄧軍聯合寧夏18家乳企上書政府:“就目前寧夏奶產業而言，前景令人擔憂，稍有不慎，將會給寧夏奶產業、乳品加工業帶來災難性的打擊!”

鄧軍等人的上書更像一種哀鳴，也許她心里明白，傾盡全力的第三次伐略即將徹底結束，天意弄人!

“命運垂青了蒙牛、伊利，卻不愿眷顧夏進一次，哪怕一次。”一位寧夏乳業資深人士悲嘆道:“夏進歷代的領導者都慢一拍:他做奶源時，別人在做市場;他做市場時，別人在做品牌;他做品牌時，別人開始端他的奶源了!怎么把握機會?”

很快，噩耗傳來了，整個東北、廣東、福建……全部淪陷。胡永翔打起了退堂鼓，他向上匯報，如果原奶再漲價，夏進就該放棄大眾奶制品，徹底轉型……

2007年12月，剛剛過了試用期的胡永翔第二次出走了。

蜀中無大將，廖化作先鋒。夏進一直以來所托非人，能人也鮮來夏進。塞上江南水土豐美，卻始終沒有孕育出一位牛根生、鄭俊懷般的人物。

胡永翔走后，鄧軍開始內部整頓:關閉銀川工廠;調整產品結構，淘汰低利潤產品;將市場重心放在黃河流域，不久又更精確地劃定為陜甘寧地區;廢除原有直營模式，開始部分采用完全的經銷商模式。

自此，夏進正式進入戰略防守階段。

鄧軍開始將工作重心轉移到保護奶源，她親自去看望奶農，對生活困難奶農施以錢物援助。她最終選擇了三元、新希望等地方乳企的思路:只做地頭蛇。

值得慶幸的是，鄧軍的努力收到了一定成效，她守住了大本營，2009年寧夏寰美乳業實現了1893萬元利潤。

不知疲倦的三次全國伐略終于落下了帷幕，“新華派”為榮譽與尊嚴而做大夏進的夢想隨之泯滅。但是，夏進真能如此平靜下去嗎?

最后一役

“寧夏，中國第二大奶源產地!”頂著如此耀眼的名號，夏進注定不可能獨善其身。

2010年7月，伊利總投資4.89億元的新工廠落戶吳忠;隨后，蒙牛總投資7.5億元的高端液態奶項目在銀川開工。

同樣發現“風吹草低見牛羊”美景的，還有旺旺、娃哈哈、維維……

然而，數據顯示:吳忠原奶產量1000噸/日，夏進需求200～300噸/日，伊利需求100～200噸/日，而伊利新工廠就能消化520噸/日……缺口明顯。

雖然用寧夏乳制品工業協會秘書長趙淑銘的話來講，“蒙、伊新工廠要兩年后才能建成投產，目前對夏進而言影響不大，它仍然是寧夏市場份額最大的乳企。”

但是，兩年后呢?即便是今日，夏進也不再是寧夏唯一的寵兒。

2010年8月，中國乳制品工業協會年會在銀川召開，一個熟悉的身影穿梭于各位大佬之間，談笑風生，他所執掌的紅果乳業是大會的主贊助商。

他，就是張志前。當年張志前并未遠去，他用畢生積蓄買下吳忠一個小型的乳企，誓要重頭再來。五年前的慘敗，讓他受益匪淺，只可惜他與夏進早已涇渭相隔。

張志前的主打產品是枸杞奶粉與液態奶，他的得力部下陳玉海，曾是夏進分公司掌舵人。2010年2月，金河乳業、北方乳業、紅果乳業聯合組建寧夏塞尚乳業集團。這被視為張志前部署下的寧夏乳業戰略整合第一步，其第二步是在未來4～6年內做到上市，取代夏進成為寧夏第一乳企。

二者日后必將有一場地方惡戰，或許，這將是夏進的最后一役，已無退路。

時間還有兩年，夏進，夏進!

編 輯 胡 茜

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