解讀恒大

這是個(gè)終于可以稱為傳奇的企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)數(shù)年一躍為廣州地產(chǎn)“五虎”，繼而瘋狂圈地、超常規(guī)全國擴(kuò)張——很長時(shí)間內(nèi)，它被拿來跟當(dāng)年聲名赫赫的順馳相提并論，它疾風(fēng)驟雨般的發(fā)展始終伴隨巨大爭(zhēng)議。而它的掌門人許家印，同樣被謂為“一代梟雄”。

不同的只是，2009年11月5日，恒大終于成功在香港上市，當(dāng)天收盤市值705億港元，使其成為在港上市的最大內(nèi)地非國有企業(yè)，而擁有恒大近七成股份的許家印，身家轉(zhuǎn)瞬升至480億港元(約合422億元人民幣)，一舉超過同一天公布的2009年福布斯中國內(nèi)地首富王傳福。

不僅如此，2010年上半年，恒大超越萬科，以332萬平方米的銷售面積、203億元銷售額奪得行業(yè)第一。

仿佛一場(chǎng)遲到的加冕禮，因?yàn)榍郏@珍貴。急遽變遷的中國房地產(chǎn)業(yè)，擊倒了一些人，也成就了一些人。在爭(zhēng)議中跌跌撞撞“長大”的恒大，憑什么?

困獸

2008年是恒大生死攸關(guān)的年份。當(dāng)年3月20日，恒大宣布擱置赴港上市計(jì)劃。僅隔一天，SOHO中國董事長潘石屹就通過博客公開宣稱，“百日之內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)必將發(fā)生劇變”，“過分的擴(kuò)張、貪婪，做超出自己能力范圍的事情一定會(huì)受到懲罰”。話外音不言而喻。

恐慌蔓延開來，恒大頓成焦點(diǎn)，危言四起。

表面看來，恒大只是生不逢時(shí)。用許家印的話說，“實(shí)在不巧的是，我們?cè)诿绹平闀r(shí)恰好碰到了幾十年不遇的美國次貸危機(jī)”，各大基金驚慌失措，為了抵御房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，紛紛壓低恒大招股價(jià)，以致遠(yuǎn)低于恒大最低詢價(jià)3.5港元/股。不甘接受資產(chǎn)折價(jià)的許家印遂決定終止上市。

然而重新審視，這個(gè)過去十年間累計(jì)銷售面積只有200萬平方米、2007年前9個(gè)月銷售額只有23億元，2006年土地儲(chǔ)備只有600萬建筑平方米的地產(chǎn)企業(yè)，竟在2007年底將土地儲(chǔ)備升至4580萬建筑平方米，暴漲7倍多，超越碧桂園成為中國地產(chǎn)界第一大“地王”——其狂飆突進(jìn)可見一斑。

這是個(gè)危險(xiǎn)的賭局。

一方面，因?yàn)槭治铡爸氐亍保?dāng)時(shí)恒大計(jì)劃IPO的募資額，在中國房地產(chǎn)界堪稱史無前例，倘若成真，有望成為海外上市的中國市值最高的地產(chǎn)商。

另一方面，截至2007年9月30日，恒大資產(chǎn)負(fù)債比高達(dá)95%，總負(fù)債已經(jīng)達(dá)到140多億港元。面對(duì)其巨量土地儲(chǔ)備中尚未支付的出讓金和現(xiàn)有項(xiàng)目投入，顯然，許家印把“寶”全壓在了上市上面。最典型的佐證就是，盡管2007年恒大手中握有四五百萬平方米的準(zhǔn)現(xiàn)房，但他不惜推遲預(yù)售，壓低2007年業(yè)績，以期上市后第一個(gè)財(cái)年足以全面爆發(fā)、完美首秀。

這個(gè)賭局無疑是許家印開始的。對(duì)他最精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)就是“拼”。然而他要冒險(xiǎn)，就要承受隨之而來的代價(jià)——就此叫停，幾乎等同于游戲結(jié)束，“100到150億元的資金沒有了”。橫亙?cè)诤愦竺媲暗模D時(shí)成了個(gè)不折不扣的爛攤子——相當(dāng)于2個(gè)萬科的巨量土地儲(chǔ)備的大部分，等待開發(fā);截至2008年1月的111.334億元人民幣銀行貸款及其他借款，還有近10億美元的機(jī)構(gòu)投資者借款，以及未來4個(gè)月內(nèi)至少40億以上的土地出讓金欠款。

資金從何而來?恒大似乎離死亡僅一步之遙，許家印也由此被描繪為一個(gè)貪婪的野心家，一個(gè)不自量力、鋌而走險(xiǎn)，最終從云端跌落谷底的可憐的失敗者。很多人抱著幸災(zāi)樂禍的姿態(tài)等待預(yù)言成真。

此時(shí)，業(yè)界唯一關(guān)心的問題只剩下:恒大還能撐多久?

斷腕求生

生不逢時(shí)者眾，憑借內(nèi)力渡過險(xiǎn)情者卻寥寥。當(dāng)時(shí)，許家印被普遍看作順馳創(chuàng)始人孫宏斌式的人物，不僅同樣具有明顯的領(lǐng)袖氣質(zhì)，做事大氣果斷，不達(dá)目的誓不罷休，而且他們的房地產(chǎn)開發(fā)手法也有相似之處。

1997年，許家印創(chuàng)立恒大開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)天即售上億元，其模式被歸納為“八個(gè)當(dāng)年”:“當(dāng)年征地、當(dāng)年報(bào)建、當(dāng)年動(dòng)工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年售罄、當(dāng)年轟動(dòng)、當(dāng)年入住、當(dāng)年受益”。因?yàn)橥恋爻鲎尳鸷凸蓹?quán)購買款都有相應(yīng)的分期付款制度，這一“快速拿地、快速開發(fā)”的模式，極大提高了資金周轉(zhuǎn)率，是恒大運(yùn)用杠桿原理操作資金鏈的關(guān)鍵。

但是許家印也犯了跟孫宏斌同樣的錯(cuò)誤。

“恒大式圈地運(yùn)動(dòng)”觸目驚心——2006年底，恒大以8.29億拿下武漢當(dāng)時(shí)的“地王”;2007年8月，恒大又開出25.3億元競(jìng)得重慶科技學(xué)院項(xiàng)目，被市場(chǎng)稱為天價(jià);到2008年年初，恒大更是以41億元高價(jià)拿到廣州絹麻廠地塊，晉升廣州新“地王”……攻城略地，借用孫宏斌的話說，“是戰(zhàn)略進(jìn)入，不是項(xiàng)目進(jìn)入”。短短一年半，恒大就以令人瞠目結(jié)舌的速度，鐵蹄踏遍長三角、華北、中西部、東北等地25個(gè)城市，以一隅之諸侯，欲奪天下之霸業(yè)。

這一超常規(guī)“戰(zhàn)略”早已帶來外界對(duì)恒大資金鏈的質(zhì)疑。對(duì)比與恒大并列廣州地產(chǎn)“五虎”的碧桂園，同樣走的一條大肆舉債——瘋狂囤地——快速上市——獲取資金——還債和進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)的路子，但是當(dāng)年恒大躋身“五虎”之際，碧桂園已經(jīng)稱霸多年，其土地儲(chǔ)備資金的自有比例遠(yuǎn)非恒大能比，更何況就算在這種資金相對(duì)充裕的情況下，碧桂園仍然堅(jiān)持“低成本拿地”。

如今雪上加霜，恒大的資金缺口迅速拉大。順馳孫宏斌已經(jīng)倒下，許家印呢?

金融危機(jī)接踵而至，銀根突然緊縮，他的籌碼已經(jīng)不多了，只有三個(gè)選擇:第一，拋盤。好在此時(shí)恒大手上積存有36個(gè)樓盤，其中2/3以上進(jìn)入預(yù)售或可預(yù)售階段，“沒有賣不出去的樓盤，只有賣不出去的價(jià)格”;第二，合作。實(shí)際上就是賣項(xiàng)目;第三，增資擴(kuò)股，私募融資。

前兩種方案，事后被許家印形容為“賣兒賣女”，他擔(dān)心影響恒大品牌——這么大一個(gè)企業(yè)，竟然要賣土地了?更現(xiàn)實(shí)的情況，就是遠(yuǎn)水救不了近火，市場(chǎng)蕭條，除非大折價(jià)，否則就算臨時(shí)拋盤、賣項(xiàng)目也難盡快套現(xiàn)。

壯士斷腕未為晚。關(guān)鍵時(shí)刻，許家印的“社會(huì)活動(dòng)”體現(xiàn)出價(jià)值——想當(dāng)年蝸居國有企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的提拔推薦語中，就有一句“擅于搞人際關(guān)系”。許家印當(dāng)即赴香港展開新一輪私募會(huì)談。

這可以說是他一生中壓力最大的三個(gè)月。尤其在輿論上，他幾乎陷入一種四面楚歌的境地。“10個(gè)人里面9個(gè)都說，恒大要倒下了。都覺得恒大過不去了。這樣說就亂了，銀行不敢給你錢，投資者怕你，但我們還要融資，還要再啟動(dòng)上市，太難了。”

不僅如此，恒大突然被放到了聚光燈下檢視，包括恒大的每一個(gè)項(xiàng)目、每一塊土地的取得，很多人把恒大的老底子都翻了多少遍。

許家印保持了最大的忍耐和沉默。直到2008年6月26日——恰好是潘石屹預(yù)言“百日劇變”到期以前，瘦了四五斤的許家印才終于從好友——香港地產(chǎn)大亨鄭裕彤和美林、德意志銀行、科威特投資局等機(jī)構(gòu)手中募得5.09億美元，再加上鄭裕彤力挺參股恒大項(xiàng)目的7.8億元人民幣，總計(jì)超過50億，一舉將恒大負(fù)債率降至65%。

這是無比驚險(xiǎn)的一躍。市場(chǎng)為之咂舌，“目前一些開發(fā)商成功上市也僅能融資數(shù)億人民幣的情況下，恒大此輪私募確實(shí)不易。”當(dāng)然，代價(jià)也著實(shí)不菲——許家印為此足足稀釋了16%的恒大股權(quán)。

“為了恒大，我個(gè)人的損失我可以接受”——許家印還是那個(gè)一心做大事的人。

“高性價(jià)比”反擊

事實(shí)上，私募僅能解恒大燃眉之急。重中之重還是加快銷售回款。

這是許家印與孫宏斌截然不同之處。當(dāng)年“順馳速度”強(qiáng)調(diào)快點(diǎn)賣房快點(diǎn)回款，有時(shí)甚至不能保證工程質(zhì)量，以致后來銷量大幅下跌。許家印則不然。一個(gè)小范圍流傳的故事版本是，2003年，許家印視察一處樓盤的中心花園時(shí)發(fā)現(xiàn)不妥，立馬召集員工開會(huì)，當(dāng)場(chǎng)砸掉耗資數(shù)千萬元的園林工程，宣布恒大要走精品路線。

與此同時(shí)，有意思的是，盡管2010年上半年，恒大首次超越萬科，以332萬平方米的銷售面積穩(wěn)坐房地產(chǎn)行業(yè)老大位置，足足比萬科多出近40萬平方米。相形之下，萬科仍以355億元的銷售業(yè)績力壓恒大的211億元，居于銷售額榜首。

——如果說萬科標(biāo)榜自己是中國最有理想的房地產(chǎn)企業(yè)，那么顯然，許家印的營銷策略就是“高性價(jià)比”。

恒大一度偏安廣州，以中低端產(chǎn)品起家，后來殺向全國，轉(zhuǎn)做中高端市場(chǎng)——如此迅猛的轉(zhuǎn)型中，恒大面對(duì)的不僅是那些天然擁有資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的“中央軍”，還有諸如萬科、合生創(chuàng)展、綠城等各據(jù)一方、擁兵自重的“豪門”，唯一可仰仗者，定位而已。

許家印的定位很清晰:第一，輕易不進(jìn)入北京、上海等一線城市，他更青睞于二三線城市，尤其是那些介于城市中心與遠(yuǎn)郊之間的大盤項(xiàng)目——50萬平方米的建筑面積，既有足夠空間去建設(shè)園林和配套設(shè)備，打造“精品”樓盤，又不至于成本太高;第二，低價(jià)，低價(jià)，還是低價(jià)。這對(duì)購房者永遠(yuǎn)有著莫大的吸引力。在被視為暴利的房地產(chǎn)行業(yè)，許家印曾公然提出將行業(yè)利潤率控制在5%。哪怕恒大每一個(gè)樓盤都定出相對(duì)周邊區(qū)域較低的價(jià)格，僅憑恒大手上握有的巨量土地，一年開工量就相當(dāng)于西方一個(gè)國家的開工量，總體收益絕對(duì)不低。

然而，光這番說辭就有點(diǎn)“冒天下之大不韙”。

當(dāng)年開山立萬，恒大就憑“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”的廣告語一炮打響，推出樓盤價(jià)格低、貨量大，迅速搶占客戶后再適度提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)自我“升值”。其強(qiáng)悍的價(jià)格沖擊力一度被市場(chǎng)稱為“價(jià)格屠夫”。

此際遭遇資金鏈壓力和“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控”，恒大再度祭出法寶。2008年9月6日，沈陽恒大城開盤，號(hào)稱“成本價(jià)”小試市場(chǎng)，當(dāng)天銷售額就飆升至4.3億元;當(dāng)年“十一”，恒大覆蓋廣州、成都、重慶、武漢等12個(gè)城市的18個(gè)樓盤全線打折，開盤當(dāng)天還可額外八五折。這一持續(xù)到2008年年底的降價(jià)最終為恒大贏得118億元的銷售額，首次擠進(jìn)房企銷售百億俱樂部。

此后一發(fā)不可收。2009年春節(jié)期間的全體干部會(huì)議上，許家印定下全年基調(diào)，“以項(xiàng)目營銷為重點(diǎn)”，以利潤換速度。為此，當(dāng)年恒大所有樓盤廣告都打上了“開盤必特價(jià)”的記號(hào)。2009年僅上半年，恒大就強(qiáng)勁銷售127億元。

不僅如此，反映在具體營銷手段上，許家印同樣信奉“高性價(jià)比”。2009年，許家印投資2000萬元組建“恒大女排”，邀得大名鼎鼎的“鐵榔頭”郎平執(zhí)教。姑不論恒大女排當(dāng)年叱咤風(fēng)云，以12戰(zhàn)全勝戰(zhàn)績提前沖入甲A，相當(dāng)于為恒大做了一系列效果極佳的品牌廣告，僅以恒大簽約郎平的新聞發(fā)布會(huì)為例，就有全國數(shù)百家媒體到場(chǎng)。有人據(jù)此測(cè)算，如果單以廣告版面計(jì)，要達(dá)到同樣的宣傳效果，恒大花費(fèi)至少數(shù)億。

雙管齊下，2009年，恒大銷售業(yè)績?cè)鲩L400%以上，2010年更是僅僅屈居萬科。

然而永遠(yuǎn)有質(zhì)疑。依然有人質(zhì)疑恒大堅(jiān)持中高端項(xiàng)目的大規(guī)模開發(fā)，成本如何控制;更有人將許家印為降價(jià)而配備的樓盤更名行動(dòng)，斥之為“瘋狂”——“項(xiàng)目更名固然能規(guī)避降價(jià)帶來的業(yè)主鬧事等負(fù)面因素，然而對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌來說是致命的。這個(gè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的成本。”甚至還有人說，這輛“瘋狂的賽車”正在以虛耗自損的方式飛速疾馳……

爭(zhēng)議如骨附髓，似乎從此成了恒大逃不掉的“宿命”。

遇強(qiáng)更強(qiáng)

這或許要“歸功”于許家印本身。他很強(qiáng)勢(shì)，他那強(qiáng)烈得近乎強(qiáng)悍的進(jìn)取心和堅(jiān)定信念，已經(jīng)像血液一樣流淌在他一手創(chuàng)建和掌控的恒大身上。從某種意義上說，這種毫不掩飾的鋒芒并不為人待見。

故不爭(zhēng)議不成其為恒大。許家印為此還一再開導(dǎo)他的高管們，“外界說什么，我們沒有必要去解釋，什么都不說，保持沉默。”他明白恒大需要的是修煉內(nèi)功。

歸根結(jié)底，恒大疾風(fēng)驟雨般的發(fā)展，是想將自己在廣州的成功模式，在最短時(shí)間內(nèi)復(fù)制到全國。而在恒大“快速拿地、快速開發(fā)”以及低利潤率運(yùn)營的資金鏈條上，哪怕只是一個(gè)小環(huán)節(jié)失控，也可能全盤皆輸。因此這種復(fù)制不僅僅是一個(gè)單純的品牌、項(xiàng)目，而是恒大的整個(gè)資金體系和管理團(tuán)隊(duì)。

恰恰許家印最擅長管人。早在國有鋼鐵企業(yè)當(dāng)車間主任的時(shí)代，他就為自己贏得了一個(gè)外號(hào)——“小皇帝”。這意味著他在一個(gè)300多人大車間里的絕對(duì)權(quán)威:技術(shù)上過硬，管理上言出必行，又善于處理跟下屬的關(guān)系。用他自己的話說，企業(yè)管理好比是煉鋼，“剛中帶柔”是極品。

“剛”無疑是制度。恒大的一位合作伙伴曾說，“在中國的公司中，沒有一家的執(zhí)行能力能超過恒大。”這或許有過譽(yù)之嫌。然而的確，許家印強(qiáng)調(diào)對(duì)成本、流程的控制。他打造出房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)從上到下各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，包括高達(dá)6000多條的規(guī)章制度和產(chǎn)業(yè)流程。小到員工的伙食、接送、住宿等，恒大都會(huì)建立一個(gè)個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)去衡量。他總結(jié)的集約化“緊密型集團(tuán)化管理模式”，被戲稱為“中央集權(quán)”。集團(tuán)總部上千人不做具體業(yè)務(wù)，就是做管理，對(duì)各分公司的垂直化管理，所有的招標(biāo)采購權(quán)都集中在總部。擴(kuò)張中，這套模式既保證了總部權(quán)威，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更保證了“復(fù)制”效率。

舉例來說，如果恒大突然決定在一個(gè)新的城市上馬一個(gè)全新項(xiàng)目，許家印保證可以在短短兩小時(shí)內(nèi)組建一支工種齊全的隊(duì)伍立即操作，同時(shí)不會(huì)出現(xiàn)大的失誤和漏洞;又譬如，許家印最近剛剛下令，一個(gè)項(xiàng)目從買地到開盤必須在6個(gè)月內(nèi)完成。更甚至，恒大董事局的一聲令下，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能傳到南在海口，北在長春的最基層。

再一個(gè)就是人才儲(chǔ)備。在幾乎所有有項(xiàng)目的當(dāng)?shù)馗咝＠铮愦蠖紡V發(fā)“英雄帖”，一年要招聘大學(xué)生近1000人。這就為恒大全國擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋Ｅc此同時(shí)，許家印最為下屬稱道的就是獎(jiǎng)罰分明、重獎(jiǎng)重罰，強(qiáng)調(diào)福利待遇。譬如其公開打出海報(bào)許諾新員工的基本工資達(dá)5000～6000元/月，表現(xiàn)好還有更多晉升和加薪空間。又譬如2007年全面擴(kuò)張之前，恒大所有分公司副總以上的管理者，都被授予不同數(shù)額的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，許家印的個(gè)人領(lǐng)袖特質(zhì)非常明顯。跟一般民營企業(yè)尤其是房地產(chǎn)商不同，恒大現(xiàn)在中層以上管理者中無一人與許家印有裙帶關(guān)系。極端到即使是一個(gè)清潔工的崗位要用許家印的老鄉(xiāng)，也必須經(jīng)過他批準(zhǔn)。就算是他的妻子，也從未在恒大負(fù)責(zé)具體事務(wù)。

又譬如，在廣州總部，許家印更喜歡招聘和任用非廣州本地的員工，據(jù)說是因?yàn)橥忄l(xiāng)人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，更知道打拼不易，能夠承受恒大的高速發(fā)展壓力。而被一些高管回憶的細(xì)節(jié)是，許家印第一次面試時(shí)就擺出自己宏大的事業(yè)構(gòu)想，并且告訴他們，選擇恒大就得是工作狂，必須舍棄一些家庭生活的享受。

許家印本人就是個(gè)工作狂，凌晨三四點(diǎn)才回家，睡一會(huì)又起床去公司，這幾乎成了常態(tài)，恒大的高管們?cè)缇土?xí)慣在凌晨接到老板的電話，從上到下，以至于在恒大，新員工只要入職三個(gè)月，就會(huì)自動(dòng)變成“拼命三郎”。

最終支撐恒大屹立不倒的“內(nèi)力”，或許正是這個(gè)公司的管理以及它所呈現(xiàn)出來的價(jià)值。而至今最令許家印最驕傲的就是，2008年上市折戟，最難的時(shí)候，恒大中層以上900多人沒有一人離職。

在爭(zhēng)議中前行

2010年11月5日，恒大終于成功在香港上市。最驚心動(dòng)魄的幾年無疑已經(jīng)過去。

他依然很激進(jìn)。截至目前，作為中國土地儲(chǔ)備最大和進(jìn)入省會(huì)城市最多的房企，恒大已經(jīng)擁有5500萬平方米的土地儲(chǔ)備。而上市時(shí)，為了換得各大知名機(jī)構(gòu)“站臺(tái)”，在低迷市道中46倍超額認(rèn)購，許家印不惜簽下一紙協(xié)議，給這些戰(zhàn)略投資者打八二折的股價(jià)回報(bào)率，承諾在指定期間內(nèi)股價(jià)低于協(xié)議水平，將向投資者補(bǔ)回差價(jià)。

于是依然有爭(zhēng)議。恒大上市后的每次資本運(yùn)作，都被市場(chǎng)視作是許家印個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的即時(shí)反映。有人甚至都替他算出了要賠13億的數(shù)字。

但是與此同時(shí)，他越發(fā)踐行著“對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品要高調(diào)，對(duì)個(gè)人要低調(diào)”。恒大上市當(dāng)日，原本安排了一場(chǎng)盛大的新聞發(fā)布會(huì)，但是在得知許家印成為內(nèi)地新首富之后，恒大所有大型的公開慶祝活動(dòng)，都被立即取消。

變化還有，穩(wěn)健性要求第一次被提到了戰(zhàn)略的層面。許家印剛剛做了兩個(gè)極為穩(wěn)健的內(nèi)部要求:一是保證公司的現(xiàn)金余額不低于100億，這是一個(gè)硬指標(biāo);二是力爭(zhēng)每年的上半年，就要完成當(dāng)年任務(wù)的60%以上。

顯然，剛剛拿下中國房地產(chǎn)界銷售面積第一、銷售額第二的名次，開始與壟斷老大位置多年的萬科分庭抗禮的恒大，已經(jīng)到了一個(gè)不進(jìn)則退的重要關(guān)口。它的飛躍式發(fā)展或許留下太多探索余地，但是沒關(guān)系，“經(jīng)過戰(zhàn)斗的洗禮”，它會(huì)在爭(zhēng)議中繼續(xù)前行。

編 輯 白 靈

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