一個盒子的品牌童話

“我喜歡研究天空為什么會下雨，蛤蟆為什么躲在草叢里，”一群五顏六色的可愛盒子蹦蹦跳跳地聚在一起，歡樂無比地喊著:“一起來做我們的朋友吧!”

——這是2009年年中，盒子世界在央視少兒頻道上投放的一則廣告。小朋友們的眼球一下子被吸引住了:盒子世界到底是怎樣一個神奇的世界?

這其實是一個專為6～14歲兒童設計的網絡虛擬社區，它將虛擬空間、互動游戲、成長養成、在線閱讀、卡通動漫融合為一體，每個兒童在這個有益、有趣的網絡奇幻世界里化身為一個盒子，在快樂中學習和成長。

那么，是誰創造了盒子世界?它僅僅是一個虛擬的網絡世界嗎?

2008年初，在電視廣告領域從業17年的李煉，在自己讀小學的女兒身上找到靈感:除了外資品牌迪士尼，國內并無一個強勢的本土兒童品牌，何不瞄準這個市場空白做一番事業?這個想法很快得到了養生堂公關總監鄒詠凱和淘寶網總裁孫彤宇的支持，很快，擅長少兒電視欄目經營的優揚傳播總裁鐘小秋也加入了這個團隊。

兒童品牌應該具有怎樣的文化基因?四人認為:世界就像變化的大盒子，孩子就是成長中的小盒子。于是，盒子世界頑皮可愛、充滿好奇心的形象逐漸躍然紙上。

2008年5月，四人自湊3000萬元，成立博卡思教育軟件有限公司，決心把盒子世界打造成一個經典的兒童品牌。

然而，盒子世界的品牌載體是什么?怎樣才能將這個新生的品牌推廣出去?

李煉發現很多6～14歲的孩子已對網絡產生了濃厚興趣，但當時適合他們的網絡平臺幾乎沒有。而在美國，兒童虛擬社區“企鵝俱樂部”僅用兩年就聚集了1200萬活躍用戶。李煉決定借鑒“企鵝俱樂部”的模式，籌備中國的兒童虛擬社區——盒子世界。

2009年4月，盒子世界正式上線，運營團隊30余人，后臺管理員都以“哥哥姐姐”的身份出現在社區當中，及時捕捉孩子們的創意并迅速“產品化”。比如將孩子們寫的寓言故事制作成Flash短片供其他孩子點播;將他們設計的帽子做成標準化的“道具”供其他孩子挑選。

這正是盒子世界能吸引孩子的獨特之處。孩子們的思想、個性、能力在這里得到了真正的傾聽、分享與發揚，甚至最終產品化。這種模式，將上千萬的孩子漸漸聚攏在了一起。

至今，盒子世界已經聚集了1700萬注冊用戶，周末每天擁有80萬獨立IP訪問量，在國內兒童網絡社區業界排名前列。

不過，業界排名第一的摩爾莊園僅是一款純粹的兒童網絡產品，而在盒子世界的商業模式中，網絡社區只是品牌的一個推廣平臺。

盒子世界并不靠網絡社區掙錢，而是以網絡社區積聚大量人氣，再通過少兒影視作品登上品牌制高點。這方面的一個典型案例即是《喜羊羊與灰太狼》。

在博采廣告影視制作的資源基礎上，李煉建造了2400平方米的數碼攝影棚。如今，一部以“盒子”形象為主題的數碼動畫片，采用了領先的微縮景觀攝影技術，已經開始制作，電影將在2011年下半年完成。

這還只是“盒子”商業模式的第二步。實際上，盒子世界已與廣東一家大型玩具公司簽定協議，開發一系列的盒子世界的品牌玩具。2010年10月，盒子玩具將鋪進市場，這才是其目前最具潛力的贏利方式。

回顧盒子世界的品牌童話，我們可以梳理出一條新穎獨特的商業邏輯:憑借尊重孩子創意的網絡社區聚集人氣，借電影之勢拔高影響力，以打入少兒消費市場為最終目的。

與摩爾莊園和喜羊羊或缺少品牌高度、或無品牌載體的模式相比，盒子世界給我們的啟示是:要做中國的迪士尼，必須擁有一部完整無缺的品牌童話。

編 輯 胡 茜

E-mail:mengdanhu@gmail.com