黎鋒:尋找銀屏的大佬

網尚文化集團總裁黎鋒，曾說自己是“唯一一個在電影行業之外鼓吹電影的人”。的確，他在這個未來無限大的產業里潛伏多年，捕捉著哪怕一點點的產業空隙。他曾被同行業人叫做“瘋子”，不知道自己究竟會成為先烈還是先驅;他曾跟盜版商明爭暗斗，被暗算到幾乎死無葬身之地……直到今天，當正版內容競爭逐漸成為行業競爭的主要游戲規則，他已經一舉壟斷整個數字影視版權行業，極力拓展自己的渠道“帝國”。

2010年3月15日，網尚文化成為國內首家獲批設立的數字電影院線管理公司。2010年8月28日，位于北京市豐臺區的正華影城正式開業——這個“網尚電影院線”就是黎鋒的新杰作。

無疑，當同行業其他人剛剛反應過來的時候，網尚文化又一次跑在了產業的前面。

“拓疆者”

黎鋒是中國電影市場結束國家壟斷、向民營資本開放后的第一批試水者。

他是員營銷悍將。早在上世紀九十年代初，黎鋒就因成功將宏碁電腦引進大陸市場，被臺灣媒體譽為“典型的臺商在大陸所遇到的精明又兇悍的合作對手”。此后數年，他更是親身經歷中國IT產業從零起步到規模上萬億，前后不過二十年時間。所以當熊曉鴿找他做電影《庭院里的女人》的發行人，他腦海中迸出的第一個問題就是——為什么中國電影產業做了100多年還不到100億?

2000年前后，正是中國電影市場的最低谷，一年下來全國票房不過6.5億元。

但在黎鋒看來，賣電影和賣電腦沒什么不同，最關鍵的還是渠道，就是你有多少塊銀幕，能夠影響多少人去買票。

2000年，這個從沒搞過電影發行的人，替《庭院里的女人》賣出幾千萬元的票房。隨后，張藝謀團隊慕名而來。2002年，黎鋒運作《英雄》創造了2.5億票房奇跡——此役堪稱中國電影產業的重要轉折點。

順著這條路走下去，黎鋒或許會成為中國最有名的電影發行人之一。但是沒過多久，他就發現這個市場他越來越看不懂了。

因為眾所周知的盜版，在中國，電影似乎只能走院線這個渠道才能掙錢。但是與此同時，按照美國平均6000～7000人一塊銀幕計算，中國需要20萬塊銀幕，現在卻只有5500塊——渠道少且單一。

如此一來，國內每年制作400多部電影，最后卻只有100多部有機會進入電影院。于是，電影發行人的渠道競爭變得異常慘烈。在《英雄》之前，電影發行人就三句話:檔期、檔期、檔期，也就是搶時間。沒什么營銷和宣傳，主要就是在做電影院經理和院線人的工作，推廣變成吃飯喝酒，爭取多放兩場自己的片子。再接下來，就算發行人這一次拿下了渠道，也不能保證這一部電影會不會比上一部更賣座，因為渠道本身積累不了消費者，每一次發行推廣都得從頭再來。最后到終端，消費者沒有選擇的權利，永遠是電影院播什么就看什么，每年至少有300部電影看不到，而且票價還是全世界最貴的!

——這很可怕。用做IT產業的眼光來看中國電影產業，黎鋒覺得很魔幻——整個產業鏈惡性循環，具體到做發行，基本上是公關層面的同質競爭，“做三年不一定比做一年更好，這不符合現代商業規律”。

更可怕的是，這個圈子還很封閉，很可能20多年都還是那批人在那兒打轉，怎么創新?

“瘋子”的邏輯

游戲規則往往是由“闖入者”打破的。

傳統的“賣電影”模式已經滿足不了黎鋒。此時，正好一個上海的朋友讓他幫忙找些明星去自己的網吧捧場，那是他第一次進網吧，大吃一驚，“網吧里竟有人看電影?”

在美國，網吧充其量就是人們沒帶筆記本電腦時，一個收發郵件的商務場所;而在韓國，網吧純粹就是打游戲的地方……黎鋒沒想到在中國，“網吧居然是一個娛樂場所”!

這難道不是電影發行的渠道?而且還是一個巨大的渠道市場!由此延伸，消費者看電影絕不僅僅通過電影院、網吧，“要不怎么解釋國內盜版碟片市場的經久不衰?”

那么能不能打造一種發行模式或者說一個平臺，讓正版電影找到傳統院線以外的渠道，同時讓消費者通過這些渠道選擇自己想看的正版電影?

與此同時，黎鋒曾一直糾結，當數字化潮流正在滲透電影制作方式的時候，電影院還在堅持數十年如一日的膠片放映、機械放映，不僅一個拷貝就是七八千塊錢，成本極高，而且反復播映容易影響音畫質量，復制和運輸也極不方便。為什么電影的發行放映方式不能數字化?

至此，困惑黎鋒的一切都串聯在一起得出同一個解答——用數字化方式搭建一個平臺，讓內容和相匹配的渠道對接，那么不僅是電影，所有的影視娛樂內容都可以在這個平臺上流通!

這絕對是電影產業里一次前無古人的嘗試。2004年，黎鋒創辦了網尚文化。網吧就是他第一個試水的渠道。

當時所有同行都嗤笑他瘋了。他們的邏輯是，電影和網吧完全是兩條道上跑的車，更何況，網絡上盜版猖獗，你一發行商還去賺哪門子錢?

盜版猖獗，但是唯有利益永恒。為此，黎鋒馬上找人做了一個簡單的網吧影視服務系統，把自己發行過的電影分門別類都放上去，然后安裝到一些網吧里，網民只要點開界面就能收看。因為是正版，遠比盜版清晰完整，安裝之后據統計，這些網吧的上機率提高了20%～30%——這就吸引了不少網吧老板安裝。黎鋒算了一筆賬，目前全國有合法牌照的網吧13萬多家，就算只有一半安裝這個系統，市場也足夠大。

然而要這個模式可行，還有兩個關鍵點。

第一是上游的節目資源集成。要賣給網吧影視服務系統，必須得提供足夠多的正版影視內容。光靠黎鋒自己那幾十部電影庫存遠遠不夠，只能向電視臺、電影公司和影視制作機構購買節目的數字版權。這可不是筆小數目。

黎鋒帶著熊曉鴿去網吧“實地考察”。果不其然，第一次進國內網吧的熊曉鴿也被震撼了。此時熊曉鴿已經主導IDG投資了諸如搜狐、騰訊、當當等知名企業，二話不說，立馬投給網尚文化上千萬美金，還擔任網尚文化董事長一職，親自為網尚文化的版權生意搖旗吶喊。

沒想到接下來，送上門的錢卻有人不要。原因很簡單，內容商認為國內網吧里全是盜版內容，突然來一個人說要把正版影視內容賣進網吧，“誰那么瘋?”這事不靠譜。

對此黎鋒也有招法。美國大公司和大陸制作方最難搞掂，那就先從港臺地區下手。2005年，他找上香港TVB，憑借自己在國內電影發行圈里的名氣，幾經周折，終于以數千萬元的價格拿下TVB1500小時電視劇的獨家數字版權。而當年，TVB的DVD版權賣了還不到一千萬元!

“找一家當地最大的內容制作商，讓它相信你能為它帶來商業利益”?！cTVB的合作成為網尚文化最具示范效應的合作楷模。此后，香港ATV公司迅速跟進。黎鋒相繼拿下臺灣東森電視、韓國SBS、美國迪士尼、CCTV等“龍頭”，臺灣三立電視臺、美國華納、派拉蒙、上影集團等鼎鼎大名的內容商隨之而來。

這些內容商共同支撐起網尚文化龐大的影視內容庫——光購買正版數字版權這一項，網尚文化每年就是上億元的投入!

第二則是下游的技術解決方案。內容足夠了，但還需要把內容高清數字化，然后對接到相應的渠道上。為此黎鋒專門成立了一個研發團隊。這個100多人的研發團隊被放在國內IT業最發達的珠三角，譬如針對網吧渠道，他們開發出依托云計算模式的“中國網吧院線”，針對中國電信、中國網通等運營商渠道，他們開發出“中國網絡院線”……

先烈還是先驅?

既然市場這么大，為什么從沒人走過這條路?

這得益于黎鋒橫跨IT、電影產業的特殊經歷。但從更深層次意義上說，黎鋒得感謝盜版。盜版不止，幾乎沒人認為正版有機會，像他這樣購買正版數字版權的“瘋子”僅此一家。而在這個沒有競爭對手的買方市場上，內容商賣給他的數字版權價格“相對”低廉，以致網尚文化占據了網吧渠道正版版權100%、運營商渠道正版版權70%的市場份額，形成了事實上的內容壟斷。

接下來，卻是一場異常艱苦的拉鋸戰。

運營商渠道上，譬如網尚文化的版權節目入主中國電信旗下平臺——互聯星空，因為都是大公司，合作非常順利。但是網吧渠道上卻魚龍混雜。當時遍布中國各地的網吧內，幾乎都在播放著由盜版商壓縮制作，甚至直接由網吧老板下載的影視劇。黎鋒的當務之急，就是說服這些網吧老板使用網尚文化的“中國網吧院線”——這是他實現自己商業模式最后、也是最重要的一環。

大連中錄時空文化發展有限公司，是最早和網尚文化合作的一家網吧連鎖公司。它的老板告訴記者，請一個普通網管500元/月，請一個還需要下載影視劇的網管3000元/月，反之使用“中國網吧在線”，每個月只需繳納3500元，還可以得到相對優質的技術升級和內容升級服務——這筆賬一算，他自然動了心。

不僅如此，黎鋒還為網吧提供“增值”服務，譬如《命運呼叫轉移》、《大灌籃》、《見龍卸甲》等電影舉辦網絡首映，譬如網尚文化旗下各“院線”與CCTV同步播映《歲月風云》、《李小龍傳奇》等電視劇，譬如邀請TVB、ATV一線明星到網尚文化的合作網吧做推廣……

截至2007年，網尚文化手上的網吧渠道資源迅速擴大，終于實現了盈利。

以前盜版商還沒把網尚文化放在眼里，然而這下子你進我退，盜版商頓時“奮起反抗”。他們出了很多陰招:一是借助當地資源給網尚文化下絆子，牽扯到地方利益，2007年7月，廣東省廣播電影電視局甚至專門向全省發出《關于制止在網吧推廣使用“中國網吧院線”業務》的文件，認為網尚文化“打壓了當地經濟”;二是殺價，剛開始，網尚文化的“中國網吧院線”3500元/月;沒多久，盜版商也弄出個所謂的系統，號稱2500元/月，等到黎鋒降到2500元，盜版商又降到2000元，殺到最后，盜版商幾百塊也敢出手。

黎鋒看不明白了:你內容盜版，開發系統總得要錢吧?結果后來把盜版商的所謂系統找出來一看，原來他們就是把“中國網吧院線”復制過去換了個名字!網尚文化買了“原料”，而且絕對價格不菲，還要自己“深加工”， 結果盜版商根本是零成本!這還怎么拼?

后來黎鋒才知道，這些盜版商們為了對付他，還正兒八經地召集起來開會，搞起了聯盟。

怎么辦?黎鋒剛開始主張“懷柔”，一來瓦解對手，二來收編渠道。2008年底，網尚文化一擲千萬買下“盜版業”內最大的兩家公司。這兩家公司總共掌握著四萬多家網吧，再加上網尚文化已經走通的三萬多家網吧，數量相當可觀。

沒想到，這下更是捅了馬蜂窩。錢花了，網吧資源卻一個都沒跟過來。盜版商反正是零成本，掉轉頭又扯起了大旗。不僅如此，“盜版業”內瘋傳網尚文化有的是錢，要買渠道，盜版商們頓時一擁而上，忙不迭地把網吧資源擼到手里——不給錢也給裝系統裝盜版，然后掉過頭來就找黎鋒，“我手頭有幾千家網吧，你要不要買?”

一夜之間，就連原本握在網尚文化手里的網吧資源也被迅速蠶食。突如其來的打擊幾乎讓黎鋒兩年辛苦付諸東流。

挾渠道以令版權

那是黎鋒最痛苦的一段日子，自稱“天人交戰”，每天都在掙扎是否放棄，或者干脆“改行”做盜版。

他很執著。他最終選擇的反擊方式同樣是從未有人嘗試過的——和網吧以及它們的盜版內容商一家一家地去打官司。那段時間，他幾乎扮演著一個影視版權領域“布道者兼檢察官”的角色。然而，海量的官司迅速拖累了網尚文化這家僅僅300多人的公司。從商業角度來看，這顯然是成本遠大于回報的做法。

痛定思痛，黎鋒下決心建立一個“利益共同體”。2009年，他引進專業的律師法務人員和網尚文化在各地的版權代理商，組成一個團隊，相當于將對侵犯網尚文化影視版權的網吧進行調查取證的工作，部分外包，三方分工合作批量取證，規模化維權，獲得賠償后，三方再共同分成。這就是所謂“三三制維權”的新模式。

有了利益的激勵，網尚文化僅10多人的維權事業部，管理著全國數百名律師和合作伙伴，發揮奇效，節節推進。其維權案例數度入選北京市高級法院、廣西壯族自治區高級人民法院甚至最高人民法院公布的知識產權保護經典案例。

除了打擊盜版商，維權中，網尚文化要求每家網吧的賠償往往在2萬元以下，“打官司不是目的，有的網吧老板在拿到起訴書后當天就關門歇業，這樣大家都沒得玩了，我們最終目的還是要說服他們使用網尚的正版影視內容”。

這樣一來，很多網吧老板又會算賬了，“與其天天被版權官司騷擾，就算多花了點錢，跟做盜版的風險比起來，哪個劃算?”

網尚文化終于順利收復失地，與此同時，僅2009年，網尚文化的維權收入就已達到1億元，幾乎占到公司總收入的一半。

這是網尚發展史上至關重要的一戰。它促使黎鋒進一步思考，“截流”遠不如“開源”。在當前盜版仍占主流的情況下，挾版權以令渠道的方式其實并不完全奏效，反過來是不是要從開拓渠道入手?電腦只是網絡渠道的終端，往小了說有手機，往大了說還有電視、院線。

沿著這條思路，網尚文化相繼跟中國移動、高等院校、酒店合作，開辟手機終端、校園圖書館終端、酒店終端——這些還只是現成的渠道。除此之外，黎鋒還在嘗試打造網尚文化獨有的渠道。

2009年，網尚文化開發出可用于電腦或者電視上觀看其影視內容的iwatch/ewatch硬件產品，類似于現在流行的硬盤播放器，不同的是，隨時可以下載，無需到購買地拷貝。這塊針對個人家庭用戶的業務剛一推出就發展迅猛，相繼拓展到中國臺灣和歐洲地區，目前已經在網尚文化的整體收入中占到20%的比例。

同年11月，經文化部門批準，網尚文化開始和各地較大規模網吧聯合運營網吧視聽館。相當于利用原來的網吧空間改裝建設一個可容納70人，功能類似于上世紀90年代錄像廳升級版的電影包房，投資僅需3萬元。如果每晚放映兩場，每場滾動放映2部電影，門票費用20元，按每天利潤300元來算，3～6個月就可收回投資。

這類似于一個小型的院線。剛剛開業的正華影城則是一個更高端的院線。照黎鋒的構想，未來5年，網尚文化將投資10個億，跟合作伙伴一起建設正華影城這樣的“網尚影視院線”。也就是說，在中國廣闊的二級電影市場上，將涌現上百家小型精致電影院。

當國內其他影視版權商還糾結于如何賣廣告的時候，網尚文化是唯一打造直面消費者的獨有渠道，找到盈利模式的公司。不僅如此，網尚文化還專門針對不同的內容商拓展渠道，譬如為迪士尼公司開發的“最愛迪士尼”數字產品，這款產品既可以在電腦、電視上播放，下一步，黎鋒還準備把它放進幼兒園。這種與內容商之間的深度互動，又將不斷加大網尚文化的內容集成度。而這些需要巨額投入的渠道，通通是盜版商無法企及的。

無疑，網尚文化正在打造自己的渠道“帝國”。

2009年，中國電影票房創下62.06億的歷史新高。與此同時，對盜版打擊力度的加強和行業競爭升級，讓2009年成為各大影視內容渠道——以視頻網站為首——向正版內容轉型的起點，版權價格暴漲。而此時已經提前布局的網尚文化，無疑笑得最燦爛。

作為市場的領跑者，黎鋒曾經問過一個盜版商，“你認為你們還可以活多久?”回答是，三到五年。

編 輯 白 靈

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