商品包裝色彩設計之審美初探

在人們生活的衣、食、住、行等各個領域，各類商品包裝都或以絢麗的色彩、實用的材質，或以精美的圖案、獨特的造型來博得人們的關注，以求獲得消費者的青睞。而色彩作為營造商品包裝視覺效果的第一要素，更具先聲奪人的視覺感召力和藝術魅力。

色彩是表達各種情感、內涵和信息的重要載體，同時也是包裝設計中必不可少的元素。與商品包裝的造型和文字等其他設計元素相比，色彩更能夠起到吸引消費者注意力的效果。據有關資料分析，人的視覺感官在觀察物體時，最初的20秒內，色彩感覺占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半，隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續保持。優秀的商品包裝色彩設計能夠給消費者帶來審美愉悅，并為此激發購買商品的欲望。

鑒于色彩設計在商品包裝設計中的重要地位，筆者從審美探索的角度出發，從以下幾個方面來進行分析、概括和總結：

一、商品包裝色彩的屬性美

注重色彩搭配的合理性，設計出為商品增姿添色的完美藝術效果，以利于增加商品的附加值，這是我們要了解并掌握色彩屬性的前提和意義所在。

美國色彩研究中心也曾作過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內，讓十幾個人品嘗比較。結果讓人非常意外：品嘗者們一致認為咖啡的味道不同：綠色杯內的咖啡味酸，紅色杯內的咖啡味美，黃色杯內的咖啡味淡。我們因此能夠做出結論——包裝的色彩能影響人們的心理作用，并左右人們對商品的味覺判斷力。

（一）色彩的直感性心理效應

1.色彩與色調。不同的色彩使人產生的感受也不同，要想充分利用色彩傳達情感，就要了解各種色彩的不同感性特征，以及所具有的客觀表現性。人們對色彩不同的心理感覺，是心理和視覺情緒上的反應，是一種感覺對比。下面選取幾種典型代表性色彩加以例舉說明。

例如，紅色在光譜中的光波最長，對視覺影響力最大，使人聯想起火焰、血液、太陽等，給人活撥、熱情、振奮的心理暗示和感應，為此在包裝設計中，設計師用紅色為主調的設計來抓住消費者的眼睛，傳達出特有的自信和號召力。

黃色是所有色相中最能發光的顏色，給人以輕快、溫暖、透明、輝煌、希望的直觀感受。在中國、古羅馬，都是高貴的帝王用色，在佛教里代表著神圣莊嚴。在美國和日本，黃色被視為思念和期待的象征，美國柯達公司正是利用了黃色這一象征意義，將其作為膠卷產品的包裝色彩。無論何時何地，都讓人們感受到選購了黃色包裝的柯達膠卷，不光能留下永恒燦爛的形象，還能表達對親人的思念和祝福。

（二）色彩的感覺

色彩的冷與暖，是指人們在生活中的經驗和習慣賦予自身的感覺，而不是指溫度的冷暖。太陽、火等發光體本身溫度很高，同時，它們所發射出的紅橙色的光也有導熱的功能，照到人的皮膚會有溫暖感；如大海、冰山、雪野等環境溫度低、有吸熱的功能。這些生活經驗和印象的積累，使視覺成了觸覺的先導，只要看到紅橙色，就會有溫暖感，看到藍、白色，就會覺得涼爽、冰冷。

色彩的遠與近。在平面上若想獲得立體、有深度、空間感的效果，一方面可以通過透視原理來表現，另一方面就需要用色彩的明度、純度、冷暖感加以表現了。一般冷色給人以遠的感覺，比如在自然界，藍色的群山就給人遠的感覺，暖色則給人以近距離之感。

色彩的輕與重。主要與色彩的明度和純度有關。凡是明度高、飽和度高的色，色彩的感覺就重。相反，明度低、飽合度低的色彩感覺輕，輕重的量感也就不一樣，有研究結果表明，如把白色的心理感覺重量定為100克計，黃色是113克、綠色是133克、紫色是155克，而正好相對應的黑色為最重，是187克。

除以上幾點外，不同的色彩設計還帶給人興奮與沉靜、華麗與樸實、大小與軟硬不同之感，這對于商品包裝的色彩設計具有很重要的借鑒性意義。

二、包裝色彩設計與商品的協調美

商品包裝的色彩設計應選擇運用與商品協調統一、恰如其分的色彩來表達特定的主題，并根據不同的商品類別采用不同的色彩包裝設計。商品包裝的色彩設計要與商品的屬性配合。

（一）傳達商品屬性

就視覺傳達效果而言，色彩在視覺上的先導作用是顯而易見的。商品包裝的色彩設計應該使顧客能聯想出商品的特點、性能。商品包裝通過成功的色彩設計，能幫助人們識別并增強對商品的記憶，而且還具有喚回記憶的價值，成為人們再次選擇該商品的重要依據。

1．食品類包裝。朱紅、橙黃、黃，有引起食欲的功能。因此，食品包裝色彩設計通常以暖色調為主，來體現食品的新鮮、營養、味美等感覺。注重色彩心理反應和色彩聯想效果是包裝色彩設計的關鍵。

2．醫藥類包裝。醫藥用品的包裝也可采用藍、白色調。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示科技含量高、衛生、療效可靠；單純、樸素的顏色是醫藥類產品的共同特征。

3．兒童用品類包裝。適合采用鮮艷跳躍的色彩組合，比較適合兒童活潑、純真、好奇的心理。并突出趣味性和知識性，以誘發兒童的好奇心和求知欲。

(二)形成商品印象

心理學家、市場顧問羅素·佛斯坦第格所說：“色彩起著一種暗示的作用，它是一種包含各種含義的濃縮了的信息。”色彩有著各自獨特的語言，使人增強對商品的印象。研究表明，每一位顧客掃視超市貨架上商品的時間只有短短0.03秒，所以商品的包裝必須要有足夠的吸引力來促使顧客產生購買欲望。

1.女性對化妝品的心理需求是追求高品質、最大可能地為求美獲得功效。因此化妝品的包裝色彩設計要求高雅柔和，彰顯品位；突出品質的科學性和優良的功效。

2.藍色則暗示高科技或經濟上的穩定。用于手機、電腦、小家電的包裝，會給人以信任之感；金色、銀色和黑色則有效體現了物品的高品質及其復雜精致的工序，用于珠寶、手表等奢侈品的包裝可謂珠聯璧合。

3.男性化妝用品包裝色彩設計要追求瀟灑大方、剛勁有力，比如黑、白、銀灰色，突出實用性和科學性；時裝的包裝色彩設計要突出流行性和時尚性，以滿足青年人自我表達和個性追求的需要。

三、商品包裝色彩與營銷策略

研究商品包裝色彩設計的最終目的是更好地傳達商品及企業的形象，激發消費者的購買判斷，促進商品的銷售。

平庸的色彩設計使商品黯淡無光，而優秀的色彩設計使商品光彩照人，無形中提升了商品的附加值。就視覺傳達效果而言，是最具直觀性、能夠使人有愉悅的心情，產生購買的欲望，具有最直接的促銷作用。其最終目標是影響消費者的消費理念、樹立品牌形象、爭取消費者對品牌的忠誠度，取得營銷戰略的勝利。

在市場營銷學界，有的學者把包裝（Package）稱為與市場營銷4P——即Product（產品）、Price（價格）、Place（地點，銷售渠道）和Promotion（促銷）的市場營銷理論。組合平行的第5個P；被廣大企業奉行為營銷“寶典”，企業對商品包裝設計充分重視起來，色彩設計作為營造視覺效果的第一要素，當然被列為重中之重。

人們通過長期的生活體驗，有意無意之中形成了根據顏色來判斷和感受物品的能力。優美的商品包裝色彩設計會給人以美的心理感受，它不僅會增強消費者的審美愉悅，更能直接影響消費者的購買行為。完美的色彩具有影響人們心情、記憶、聯想的作用，真正讓我們感到包裝設計色彩的價值與意義之所在。

四、商品包裝色彩的民族美

人們對色彩的認識是受很多因素影響的，因為各自的民族屬性也賦予了色彩獨特的內涵。大到建筑、裝潢，小到服裝、首飾、生活家居用品，都各自具有民族屬性，無一不受到宗教、民族文化、風俗習慣的影響和制約。

中國老百姓對紅墻碧瓦的紫禁城無不諳熟而膜拜，而白宮卻同樣受到美國民眾的尊敬和喜愛。在商品包裝設計中，還要考慮到不同民族、不同國家對色彩的愛好和禁忌，因此在外貿出口的商品包裝色彩設計中，尤其要尊重產品適銷地的民族習慣。

（一）各民族慣用色彩的差異

中國自古就崇尚黃色。黃色象征著皇室王權，明黃更是帝王的專用色彩。宮殿、廟宇、家具的色彩也都相應地使用了黃色，給人以華貴、神秘和威嚴的感覺；中國紅更是中國的代表色彩，象征著喜慶、吉祥，婚禮、壽宴等諸多喜慶場合更是紅色的海洋。中國作為香煙生產和消費大國，在香煙包裝上非常貼切地體現了這一民族性，例如“中華”煙可謂國煙精品，其包裝即設計成在滿目的大紅色，中間點綴了金黃色的天安門圖案。

而相鄰的日本卻禁忌用黃色做包裝設計，阿拉伯國家也不喜歡黃色，綠色和白色卻成為沙漠國家的鐘愛色彩。白色在中國意味著哀悼的顏色，人們用白色做孝服、挽聯、扎紙花。而在西方國家，白色被用于新娘的禮服，象征著愛情的純潔和堅貞。挪威、敘利亞、荷蘭等國家非常鐘愛藍色，而在埃及，藍色卻被形容為惡魔的色彩；紫色在很多國家是高貴、性感的色彩代表，而秘魯則忌用紫色。

（二）我國傳統色彩在包裝設計中的應用

提到我國的傳統色彩，自然就想起具有中華民族代表性的國粹精華:石窟壁畫、青花瓷、中國畫、青銅器、印染等，其各自的色彩繽紛五色，或古樸、或端莊、或稚拙、或清雅，都是值得華夏子孫繼承并發揚的寶貴色彩遺產。

1.古代器皿用色。我國從原始社會即出現的紅、黑、赭紅色相間的彩陶色單純但不空洞；商周時期流行的墨綠色、孔雀藍色為主的青銅器色沉著穩健、古樸莊重；戰國時期盛行以紅、黑、金銀色為主色的漆器色搭配鮮明、富貴；黃、綠、褐搭配的“唐三彩”色古樸中透著高貴；宋元時期最富代表性的青花瓷器白底青花，清爽典雅，風行于清代的景泰藍除了天藍、寶石藍外，又加了黃、紅、粉色做底，晚清的畫琺瑯色彩更是雪青、土黃、杏黃、深綠、黑、白等多色相配、美不勝收。

2.繪畫色。在此以水墨畫與石窟壁畫色兩種為例。水墨畫可謂中國最具代表性的繪畫方式，講究墨與水的結合，以焦、濃、重、淡、輕來區別墨色，或輔以少量彩色，追崇單一的墨色與少量的彩色相結合的亦靜亦動的微妙境地。壁畫包括石窟、墓室、寺觀壁畫，如敦煌莫高窟，大同云崗石窟、洛陽龍門石窟等，青藍、碧綠、赭黃、石青、朱紅、黑、白、金等，豪邁、大氣，又不失優雅、和諧。

3.民間工藝美術用色。悠久的多民族國家造就了百花爭鳴的民間工藝。如楊柳青的年畫艷麗喜慶；桃花塢年畫則素雅恬淡；古老的泥人技藝更是鮮艷多彩；江南盛行的古老染織技藝藍印花布講述著天然一段傳說；西南少數民族盛行的扎、蠟染更是散發出泥土的質樸芬芳。

眾多豐富的民間藝術色彩為今天的包裝用色提供了豐富的養分。我們汲取其中的圖案及色彩元素來為今天的現代包裝設計服務，古為今用，取其精華，勢必會收到讓人驚喜的藝術效果。

在商品的海洋中，包裝設計不斷地變化著手法、創新著形式、塑造著個性特征，尤其注重色彩的屬性及色彩的運用。包裝的色彩并不是單獨存在的，它是與包裝的材料質地、表面肌理共同打造出一個完整的色彩形象，比如選取同樣的紅色色相、其應用于金屬材料的包裝與應用于紙質材料的包裝相比，會呈現出完全不同的觀感特征。因此說，只有合理巧妙地將色彩與材料協調組合，才能獲得卓越的色彩設計效果，我們研究商品包裝設計的審美特征，就是要提高中華民族的商品包裝設計能力，讓我們的現代商品包裝設計與完美的色彩設計一樣屹然挺立于世界民族之林。

【參考文獻】

[1]尚慧琳.包裝設計中的色彩心理[J].包裝工程，2009，（11）.

[2]石萍.再設計——中國包裝設計的他山之石[J].美術研究，2009，（4）.

（作者簡介：賀連彬，吉林大學南嶺校區生物與農業工程學院講師）