速戰:當惡意競爭來襲

人們都已經快習慣了隔三差五地看見“問題產品”的出現。有如礦難之于大小煤窯，“問題產品”正在逐步滲透到各個行業。IT的如惠普，飲料的如“農夫山泉”的“砒霜”、“水質”事件，化妝品如SKII，洗發水如“霸王”…… 這樣的名單似乎還可以再續寫下去，大約可以寫滿一頁紙。

這些危機中，多多少少也夾雜著一些惡意競爭的痕跡，還有很多案例則是直接的對抗了。例如:洗衣液市場中，在深圳、北京等多個城市的賣場出現藍月亮促銷人員毆打威露士促銷人員的事件，兩大宿敵的競爭出現真正肉搏;而二惡烷事件中，惡意競爭的痕跡已經很重……作為競爭強度的一個“顯性”指標，惡意競爭事件越多的行業，基本上具有開放度越高、競爭越充分的特點。事實上，處于競爭充分行業的企業，隨時需要做好面對惡意競爭的準備。否則，當面對“很黃很暴力”的惡意競爭時，就顯得“很傻很單純”了。那么，面對潛在的惡意競爭，企業該如何應對呢?

惡意競爭“禍源”

可以說，惡意競爭的發生首先和公司競爭戰略有關。當市場競爭劇烈，市場細分程度不夠，消費者價值主張沒有明顯差異，且企業競爭的手段又有限的時候，作為企業競爭的極端手段，惡意競爭有時候就在所難免。

在競爭中，企業是否已經在關鍵環節形成了差異化?如果沒有，那么趕緊思考該如何構建差異吧。惟其如此，才有可能降低直接對抗的可能性。

如果企業對細分市場劃分有效，價值主張差異化明顯，那么此時需要再思考一下，這些差異化的基礎是否堅實，該如何強化這些差異?例如，農夫山泉的“水”故事非常成功，但在水源的故事上則不夠堅實，當遇到水源質量的挑戰時，農夫山泉就變得被動了。而三得利啤酒在最初進入市場時，強調的是水源，以及由水源帶來的“清爽”的感覺。但當三得利產品和渠道構建完畢，在市場構建了橋頭堡后，其溝通傳播的差異化價值逐步轉向了城市生活等多種因素。例如，現在傳遞的主題是清爽，品牌差異價值是城市生活，核心目標客戶是城市男性，廣告則使用了周立波。其實仔細想想，上海哪里有值得夸耀的水呢，如果再賭下去，遲早會出事吧。

厘清對手套路

惡意競爭，說白了目的大致分為三個:

首先是爭奪市場地位，這是最為常見的惡意競爭目的。例如，在對農夫山泉的挑戰中，最關鍵的要素就是市場地位。農夫山泉短時間的困難，無疑讓始作俑者獲益不小。

爭奪關鍵資源也是一方面。例如，對人力資源的爭奪正變得日益激烈，帶技術跳槽、帶客戶或業務跳槽，帶團隊跳槽的事情已經是屢見不鮮。

再次是爭奪關鍵能力。例如涉及企業的一些關鍵內外部能力的資源上，溫情的面紗都會被撕破。比如在爭奪公司控制權、關鍵市場、渠道、政企關系影響力等方面都變得日益激烈。

制定應對策略

搞清楚了惡意競爭的目的和手段，后一步就是該如何應對了。應對的策略可以從三個層面加以思考。

首先是預防性的手段，包括收集競爭情報，監控競爭對手行動。在瞬息萬變的信息時代，競爭情報已經越來越顯示出其重要的作用:競爭對手做什么、如何做、什么時候做，競爭對手的市場策略會對自己有多大的沖擊與影響，這種重要的問題，企業可以通過對競爭情報的收集與分析得出一定的結論。及時有效地收集競爭情報，分析競爭對手的每一步行動，可以讓企業對整個市場運營帷幄在心，預先制定應對策略，從而有效避免競爭對手忽然采取惡意競爭手段而給自己帶來損失。

惡意競爭發生時，力求速度制勝，攻擊自己勝過被敵人攻擊。速度已經成為一種強大的競爭優勢。任何一家企業如果能夠在產品研發、營銷策略上贏得更多的時間優勢，就可以提升自己的市場競爭力。而速度制勝的另一涵義就是永遠讓競爭對手無法找到自己的弱處，讓對手永遠氣喘吁吁在跟在后面亦步亦趨。

速度制勝，甚至可以不惜攻擊自己、大膽淘汰自己的產品，許多卓越的企業正是依此而取得成功。從英特爾摩爾定律到吉列產品不斷升級，我們可以非常明顯地看出，當企業全速前進時，對手就不可能找到攻擊的時機，此時企業惟一的競爭對手不是別人，只有自己。

給對手以強大的報復震懾感也很重要，這可以令競爭對手不敢輕舉妄動。當某些企業在市場上具有一定壟斷力量時，其所擁有的市場勢力十分巨大，這種市場勢力意味著既是一種地位，更是一種對敵手的震懾力量。任何一家寶潔的競爭對手都知道，如果他們膽敢惡意向寶潔發起攻擊，其后果將是嚴重的，市場勢力強大無比的寶潔必然會全力還擊，令攻擊者損失慘重。寶潔就是依靠著這種強大的報復震懾力，讓許多競爭對手不敢輕舉妄動。

最后的忠告

競爭的核心是市場和客戶，必須時刻關注，做好市場與客戶的分析和溝通工作。任何惡意競爭都可能對市場產生短期的波動，此時被惡意競爭所困的企業需要冷靜理性，圍繞市場和客戶做深入的分析，通過危機處理等手段，化解危機。其核心是誠懇溝通和價值傳遞。這在多個危機處理的案例中越來越成為核心。

從競爭到惡意競爭，企業在運營過程中所要考慮的核心是滿足消費者的需求。但要做到這一點，遵循一般的市場規則可能不夠，四周虎視眈眈的競爭對手與潛在對手，決定了市場競爭將是一場斗智斗勇的生存大挑戰。適者生存、優勝劣汰，生存規則一向如此殘酷無情。企業需要精心準備如何應對“暗戰”，當心不要被“暗算”。 或許，正是這些使得原本枯燥的市場競爭變得充滿“傳奇”色彩吧。讓我們從容應對，好好享受這豐富多彩的市場。

作者為北大縱橫管理咨詢集團合伙人