旅游企業員工品牌公民行為對顧客品牌信任和品牌承諾的影響

摘要 員工在服務品牌的塑造和傳播中起重要的作用。本文探討員工品牌公民行為對顧客感知的品牌信任和品牌承諾的影響。數據分析結果表明:員工的品牌公民行為包含3個維度，即樂于助人、品牌熱情和發展傾向;樂于助人和品牌熱情對顧客的品牌信任有顯著的直接正向影響，對品牌承諾有顯著的間接正向影響;發展傾向對顧客的品牌承諾有顯著的直接正向影響。本文對研究結果進行了討論，并提出了管理建議。

關鍵詞 品牌公民行為;品牌信任;品牌承諾

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002-5006(2010)11-0058-08

1 引言

在企業競爭全球化、消費者需求個性化時代，品牌往往成為旅游企業差異化競爭的重要手段。旅游服務區別于產品的另一大特征是服務人員在服務品牌管理工作中發揮極為重要的作用，他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質量和品牌價值，影響顧客與品牌之間的關系質量。與工業企業的產品品牌管理相比較，旅行社、高星級酒店等高服務接觸型的企業更應強調顧客在所有接觸點都能感知到的品牌的功能性和情感性價值。消費者不僅會根據旅游企業在廣告中作出的承諾與企業的功能性服務實績，評估品牌的價值，而且會根據服務人員與自己的交往情況，評估品牌的價值。雖然很多旅游企業都意識到了品牌或品牌關系的重要性，但在管理實踐中，企業往往只注重“外部廣告”，忽視“員工行為”;注重“品牌打造”，忽視“品牌管理”，片面強調品牌打造，將知名度視為品牌的核心內容，忽視品牌的長期建設和員工品牌行為管理，導致經營的短期行為。

關于內部品牌化管理的研究，目前主要集中于組織文化、領導風格和管理過程，而對員工的品牌行為的關注比較少。本文從員工品牌行為的角度，對酒店、旅行社等高服務接觸型旅游企業的員工和顧客進行調研，探討旅游企業員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關系，研究內部員工的品牌行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響，希望能為企業管理人員進行品牌管理提供借鑒。

2 文獻綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內涵

2005年，布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上，對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認為，品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此，品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統來評定的行為。

布爾曼和宰普林認為，品牌公民行為與組織公民行為既有相同點，又有不同之處。從行為動機和基本假設來看，員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動機和基本假設是一致的。兩種公民行為的動機都是無私的和利他的，都是為了促進組織或品牌的高效率運作，最終對員工和企業是有利的。但是，從具體行為和構成維度來看，兩者是有區別的。首先，品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分，又有不同的地方。重合的部分指員工對組織和內部其他員工的角色外品牌行為，例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優化品牌的管理等行為，這些行為既屬于品牌公民行為，也是組織公民行為，這類行為指向的對象是內部員工或組織;不同的地方指員工對外部顧客做出的角色外品牌行為，例如員工向外部顧客推薦本企業品牌、主動澄清顧客對品牌的誤解等，屬于品牌公民行為，而不是組織公民行為，這些行為指向的對象都是外部顧客。其次，從構成維度來看，品牌公民行為主要由3個維度即樂于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發展傾向(propensity for furtherdevelopment)構成;而組織公民行為量表比較多，奧根(Organ)提出5個維度:利他行為、盡職行為、運動員精神、謙恭有禮和公民道德，波扎克夫等人(Podsakoff，et al.)提出7個維度:幫助他人、運動員精神、忠于組織、順從組織、自我驅動、公民道德、自我發展。從構成維度來看，組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計量

布爾曼和宰普林認為，品牌公民行為是一個多維度的概念，可以像組織公民行為那樣進行維度劃分，他們通過定性研究將品牌公民行為分為7個維度:(1)助人行為，指員工對內部顧客和外部顧客表現出積極態度、友好、幫助和移情性的行為，敢于承擔職責外的責任，例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮，指員工在任何環境中都會遵循品牌相關的行為原則，并慎重考慮對品牌產生影響的行為;(3)品牌熱情，指員工在采取和品牌相關的行為的時候，會表現出特別主動和熱情的行為;(4)運動員精神，指員工在品牌給自己帶來麻煩的情況下也毫無抱怨，并愿意為了品牌而花費高額代價或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持，指員工在非工作環境也會向他人推薦品牌的行為，例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發展，指員工愿意持續學習與品牌相關的知識;(7)品牌增強，指員工為了使品牌更加適應市場需要而做出貢獻的行為，例如積極向組織提供顧客有關品牌的反饋意見或自己提出與品牌相關的具有創新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎上對品牌公民行為7個維度進行了進一步的實證檢驗，因子分析結果顯示，品牌公民行為包括3個維度，這3個維度的內容如下:(1)樂于助人，該概念指員工對內部顧客和外部顧客表現出積極的態度、友好和移情性，承擔職責外的責任，并樂于幫助顧客的行為，其測量問項有5個;(2)品牌熱情，其含義比之前的定性研究寬泛了很多，涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關含義，指員工富有熱情地、積極主動地向他人推薦公司品牌，并維護品牌形象和品牌聲譽，其測量問項有6個;(3)發展傾向，既包括了員工個人自身的發展，也包括了員工關于品牌發展的相關行為，它涵蓋了定性研究中自我發展和品牌增強的含義，指員工愿意持續加強自身與品牌相關的知識和強化品牌發展的行為，測量問項有5個。而運動員精神這個維度在因子分析時，并沒有顯著特性，其測量問項也沒有歸類到其他維度中，這說明員工為了增強品牌識別而并不愿意犧牲自我價值或利益。

目前學術界對品牌公民行為的研究還很少，布爾曼等人2009年提出了關于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型，并對該全模型進行了檢驗。他們發現員工對品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素，員工的品牌知識和可自由支配的資源對上述兩者的關系有調節作用。品牌與顧客之間的品牌關系強度是品牌公民行為的后置變量，品牌公民行為會對品牌關系強度產生正向的影響，這種影響主要是通過顧客與品牌的關鍵接觸點來傳遞的。國內學者還沒有關注品牌公民行為的研究，本文在國外現有的品牌公民行為研究的基礎上，采用實證研究方法探索旅游企業員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關系。

2.2顧客與品牌的關系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關系中非常重要的一個組成部分。學術界關于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風險和感知質量為焦點的認知線路;二是以品牌與顧客關系為核心的情感線路。認知線路強調風險的關鍵作用，消費者在風險條件下，通過風險感知和風險預測來確定自己對品牌的信賴強度，因此把品牌信任看成是從感知風險到預測風險的一種認知發展過程。情感關系線路反映消費者與品牌之間的情感聯系。許多學者都認為信任是“良好關系”的一個關鍵特征，是顧客與品牌關系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot，et al.)認為認知關系的信任和情感關系的信任具有很強的關系，因為只有獲得了高度的認知，才能建立穩定的情感，隨著情感關系的建立，又會進一步強化認知。鑒于服務性企業顧客信任的基礎是員工對顧客的善意和能力，在顧客的品牌信任產生之前，員工對顧客的品牌宣傳、品牌維護等具有善意的品牌公民行為將會在顧客的品牌信任建立過程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman，et al.)將承諾定義為保持一種有價值關系的持久愿望。品牌承諾是個人對品牌選擇的承諾和約束，當關系被認為是重要而且持久的時候，承諾就會產生。傅尼埃(Fournier)通過深度訪談提出品牌關系質量模型(brand relationship quality，BRQ)，該模型包括6個維度，其中最重要的兩個便是品牌信任和品牌承諾，并把品牌承諾定義為不管環境是否可預見，消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。消費者經常會與他們了解和使用的品牌形成關系，這種關系不僅在個人的生活中具有重要影響，同時還會改變和加強消費者的自我概念。在一個成功和持久的消費者與品牌關系質量中，承諾是一個非常重要的概念和維度。

本文側重研究員工的品牌行為對消費者品牌感知方面的影響，探討消費者與品牌之間的關系，采用傅尼埃和何佳訊對“承諾”的定義:“不管環境是可預見還是不可預見，消費者與品牌保持長久關系的行為意圖”。在中國這樣快速變化的社會環境和人際關系中，強調“承諾”定義中的附加條件，即“不管環境是可預見還是不可預見”，是十分有意義的，這樣才能深入地反映承諾測量的條件性要求。

3 概念模型及假設

在文獻回顧基礎上，筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時可以起到重要的作用，該誘因是由外在目標所激發，只有當其成為個體內在的需要時，才能推動個體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業通過投入形成自己品牌，獲得持續的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經濟上和心理上的價值。經過雙方一系列投入一回報循環的經驗積累，彼此形成感情上的契合關系，體現為企業持續的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠和承諾。品牌公民行為作為一種企業持續的品牌投入和對顧客的外部刺激，在員工與顧客進行接觸的過程中，喚起顧客的認知，讓顧客感知到企業為了維系顧客與品牌的關系進行了持續的投入，同時，顧客通過自身的品牌體驗獲取品牌所帶來的經濟上和心理上的價值，從而愿意與該品牌保持長久的關系，包括對品牌的信任和承諾，以及行為和情感上的忠誠。因此，員工做出的品牌公民行為會影響消費者一品牌關系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關該品牌的知識，加深對該品牌的認知，從而確定自己對該品牌行為的期望，對顧客的品牌信任產生一定的影響。員工主動并樂于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關的問題等樂于助人的品牌公民行為，會讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象，而品牌形象會決定顧客的品牌態度和品牌信任。當員工幫助顧客解決與品牌相關的問題時，顧客更加了解品牌的實際服務表現以及企業履行服務承諾的能力，對該品牌更加放心、產生信任。員工的品牌熱情強調員工對品牌的擁護和支持，向顧客澄清對品牌的誤解和傳遞正面的信息，努力維護品牌形象和品牌聲譽，進而強化顧客對品牌的信任。員工的發展傾向側重于員工自身品牌知識的提升，向企業提供顧客關于品牌的反饋意見等行為，能夠讓顧客關于品牌的意見有效地在服務過程中體現出來，縮小顧客期望的服務和感知到服務的差距，從而對品牌產生信任的態度。因此，本文提出以下假設:

H1:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發展傾向對顧客的品牌信任有正向的影響。

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關系

品牌承諾指的是不管環境是可預見還是不可預見，消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。員工主動并樂于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關的問題，這些積極主動的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價值和利益，而這些價值和利益會影響顧客愿意與品牌保持長久關系的態度。員工努力解決顧客關于品牌的問題，有利于顧客與品牌保持良好的關系，為顧客對該品牌產生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會努力維護品牌形象和品牌聲譽，進而強化顧客對品牌的正面態度以及與該品牌建立長久情感關系的意向。員工向企業提供顧客關于品牌的反饋意見，優化企業的品牌管理，顧客對品牌的價值感知加大，進而促使顧客愿意與本品牌保持長久關系。相反，如果顧客感覺自己的品牌意見并沒有得到企業的認同，或企業員工并不將自己的意見反饋給企業，就會對該企業感到失望，缺乏一種歸屬感，不愿意與該品牌保持長久的關系，從而承諾也不會產生。因此，本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發展傾向對顧客的品牌承諾有正向的影響。

3.3品牌信任對品牌承諾的影響

根據承諾一信任理論，品牌信任直接影響關系承諾，品牌信任和關系承諾是關系營銷取得成功的關鍵因素。品牌信任與消費者品牌承諾之間存在著積極的關系。品牌信任是消費者品牌承諾的核心驅動因素，品牌承諾被定義為與品牌保持長久關系的內隱或者外顯意向。顧客信任該企業品牌，就會相信企業有能力提供自己需要的服務，相信企業會盡力滿足自己的需要，也會相信企業的誠信和善意，不會擔心企業會欺騙自己，損害自己的利益，因而更愿意與企業保持長久的關系。因此，本文提出以下假設:

H7:顧客的品牌信任對顧客的品牌承諾有正向的影響。

4 研究設計

4.1問卷設計

在文獻研究和消費者深入訪談的基礎上，筆者初步設計了問卷，并對問卷進行了測試，然后再確定正式問卷。員工問卷調查員工品牌公民行為，包括14個計量項目;顧客問卷調查顧客對品牌的信任感和品牌承諾，包括11個計量項目。問卷均采用李克特7點量表。概念模型中隱變量操作定義和計量尺度來源描述如下:

根據布爾曼等人關于品牌公民行為的概念和組織公民行為概念，將品牌公民行為定義為:員工自發做出對內部和外部顧客的，未在企業正式的報酬和職責體系中加以直接或明確的說明，但就整體而言有益于強化品牌的各種行為。品牌公民行為包含樂于助人、品牌熱情和發展傾向3個維度，計量尺度來源于布爾曼等人的品牌公民行為指標和樊景立等人的組織公民行為指標。品牌信任指消費者對品牌行為按照自己期望發生的認知和感覺程度，采用何佳訊關于消費者一品牌關系質量中有關信任的量表。品牌承諾指不管環境是可預見還是不可預見，消費者與品牌保持長久關系的行為意圖，采用何佳訊關于消費者一品牌關系質量中有關承諾的量表，并結合旅游業情況略作修改。

4.2數據收集及匹配

2009年12月至2010年3月，采用方便抽樣法在廣州的酒店和旅行社進行問卷調查。在問卷測試階段，以中山大學管理學院的MBA學生作為調查對象對顧客問卷加以測試，共收回72份有效問卷;從廣州5家酒店的員工收集有效問卷106份。問卷前測主要檢驗各概念的測量尺度的信度和效度。正式研究階段在廣州1家國際旅行社和3家高星級酒店進行顧客和員工調研。問卷具體的發放和回收方式如下:委托員工收集顧客問卷時，將1份員工問卷與5份顧客問卷裝在1個信封中，編號之后交予企業員工。員工填寫問卷的同時，還向自己服務過的顧客收集問卷，將填好的顧客問卷裝回信封中。由調研人員到服務現場收集顧客問卷時，首先請員工填寫員工問卷，并對問卷編號，然后請與該員工有過服務接觸的顧客填寫顧客問卷，將員工問卷和員工服務過的顧客問卷進行匹配。剔除無效的員工問卷和顧客問卷之后，員工與顧客的有效匹配問卷套數為207份。在員工樣本中，女性員工占64.6%，員工年齡在18～30歲的占56.9%，員工具有本科學歷的占32.2%，員工月收入在800～2000元的占43.5%，在該公司工作1～5年的員工占53.1%。在顧客樣本中，女性顧客占59.4%，具有本科學歷的顧客占32.2%，職業為企業職工的顧客占30.3%。

5 數據分析

5.1數據可靠性分析

使用SPSS15.0統計軟件，計算研究中各指標的平均數和標準差。數據可靠性指同一組計量項目是否在衡量同一概念，學術界普遍采用內部一致性系數(Cronbach'a)檢驗計量尺度的可靠性。正式研究中，各概念的計量尺度和子尺度的內部一致性系數在0.779與0.952之間，表明數據比較可靠。

5.2探索性因子分析

在探索性研究中，采用探索性因子分析分別對顧客問卷和員工問卷進行前測，對因子負載小于0.6、交叉負載差值小于0.2的計量指標進行刪減或重新修改。在正式研究中，采用正交旋轉方法，對配對后的數據樣本中的所有概念進行主成分分析。用于檢驗變量之間偏相關性的KMO統計數值為0.963，說明各變量之間的相關程度沒有太大差異，巴特利球形假設的檢驗結果拒絕原假設，表示各變量間具有較強的相關關系，數據比較適合做因子分析。主成分分析結果表明，所有指標可以提取出5個公因子，分別命名為樂于助人、品牌熱情、發展傾向、品牌信任和品牌承諾，這5個主成分共解釋了80.55%的方差(見表1)。

5.3品牌公民行為的確認性因子分析和二階因子分析

為進一步檢驗數據的有效性，把數據轉化為正態分布之后，使用LISREL 8.70軟件中的極大似然估計程序，對樣本中的品牌公民行為變量進行確認性因子分析。分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著(標準化系數在0.74和0.92之間，t值在12.12與16.68之間)，表明各個計量項目有較高的會聚有效性。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數據有較高的鑒別有效性。計量模型與數據的擬合程度指標NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分別為0.98、0.98、0.99、0.99、0.90、0.86、0.97，RMR為0.036，RMSEA為0.075，X²/df=2.15，P=0.00，表明計量模型與數據的擬合程度較好。

在確認性因子分析基礎上，對品牌公民行為進行二階因子分析。分析結果表明，樂于助人、品牌熱情和發展傾向3個子因子與“品牌公民行為”二階因子之間的相關系數都是顯著的(標準化系數在0.78和0.90之間，t值在10.27和11.86之間)，二階因子分析模型與數據的擬合程度是可以接受的(NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分別為0.98、0.98、0.99、0.99、0.90、0.86、0.97，RMR為0.036，RMSEA為0.075，X²/df=2.15)，表明樂于助人、品牌熱情和發展傾向都是“品牌公民行為”二階因子的子因子。

5.4計量模型的確認性因子分析

安德森(Anderson)和戈賓(Gerbing)指出，在檢驗結構方程模型之前，數據分析人員應首先評估計量模型。本研究把每個概念的計量尺度劃分為兩組子尺度，再以各組子尺度的平均數作為相應概念的計量指標，把數據轉化為正態分布之后，使用LISREL 8.70軟件對計量模型的各個概念進行確認性因子分析(見表2)。確認性因子分析結果表明，計量模型與數據的擬合程度很好，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著，表明數據有較高的會聚有效性;模型中各個變量解釋的方差都大于該變量與其他變量的共同方差，表明數據有較高的鑒別有效性。

5.5結構方程模型分析

使用LISREL 8.70軟件中的極大似然估計程序，對概念模型進行檢驗。模型與數據的擬合程度很高，各個待估計系數的標準化估計值及模型的擬合指標見表3。結構方程模型分析結果顯示，品牌公民行為下的樂于助人和品牌熱情行為對品牌信任有顯著的直接正向影響，發展傾向對品牌承諾有顯著的直接正向影響，品牌信任對品牌承諾有顯著正向影響，假設H1、H2、H6和H7得到支持。分析結果顯示，樂于助人與品牌熱情行為通過影響品牌信任，進而影響顧客的品牌承諾。

6 結論及研究啟示

6.1結論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學術界關于品牌公民行為的研究還處于探索階段，本文結合旅游企業的實際情況，通過在酒店和旅行社等高服務接觸性的服務性企業進行實證研究，數據分析結果表明，品牌公民行為是由樂于助人、品牌熱情和發展傾向3個成分組成的，3個組成成分同屬于品牌公民行為這個二階因子，與布爾曼等人關于品牌公民行為維度研究結果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個維度對品牌關系質量的影響

品牌公民行為的樂于助人和品牌熱情會對品牌信任產生顯著的直接正向影響。樂于助人行為主要強調員工樂于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題，員工的幫助行為會讓顧客更加清晰地認識該品牌，加深對該品牌的印象，顧客更加相信該品牌會恪守商業道德，不會欺騙顧客，損害顧客的利益，相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要，兌現該品牌的服務承諾，也就是說，顧客對品牌行為按照自己期望發生的認知和感覺程度將會提高，即提升顧客對該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會認真對待品牌方面的工作、恪守品牌規章程序，在顧客與員工進行服務接觸過程中，員工的品牌熱情度可增強顧客對該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對本品牌的誤解可以維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽，增強品牌的信任度。而員工發展傾向對顧客品牌信任的顯著影響在本文的數據分析中沒有得到支持，可能是因為發展傾向對顧客與品牌關系的影響是一個比較長時間的過程。員工的發展傾向強調員工提出品牌優化建議、將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業、學習本企業品牌知識等，這些行為發生的主體是員工，但作用對象(客體)并不是直接針對顧客的，所以員工的這些發展傾向方面的品牌公民行為發生之后并沒有立即讓顧客直接感知得到，使得發展傾向對顧客品牌信任的影響并沒有表現出顯著的直接影響關系。

本文研究結果顯示，品牌公民行為的發展傾向對顧客的品牌承諾產生顯著的直接正向影響，而樂于助人和品牌熱情對品牌承諾沒有產生顯著的直接影響，是通過影響顧客的品牌信任進而對品牌承諾產生間接影響。員工的發展傾向越高，就會越發積極地向企業提出品牌優化建議，將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業，主動學習本企業品牌知識。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業，顧客建議在服務的過程中得到體現，那么顧客對品牌的感知價值也越高，也就更加愿意與該品牌形成長期的關系，從而產生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅動因素來實現，而品牌信任正是其中一個主要的驅動要素。員工的樂于助人行為會幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題，在顧客與品牌之間建立良好的信任關系，品牌熱情行為又會積極建立和維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽，強化顧客對本品牌的信任。所以，員工樂于助人和品牌熱情首先會對顧客的品牌信任產生影響，一旦顧客信任了該品牌，就會更加愿意選擇這個品牌的服務進行消費，更加愿意與該品牌建立長久的情感關系和承諾。因此，品牌信任在樂于助人和品牌熱情對品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產品品牌一樣，旅游服務品牌也包括品牌的名稱、術語、符號等組成成分，但顧客對服務品牌的認知主要取決于其親身的服務經歷，服務經歷來源于服務過程，因此，服務品牌的核心組成成分是由服務過程決定的，區別于產品品牌由產品加工生產過程決定。旅游服務具有無形性、質量難以評估、服務過程與消費過程同時發生等特點，消費者很難理解復雜的服務技術，很難根據企業的營銷傳播區分同類服務，旅游企業的品牌管理策略通常是由服務人員實施的。旅游企業服務人員的行為將直接影響顧客對企業的評價，因此，品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號的溝通，還需要加強企業員工與品牌接觸點的體驗管理，給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明，旅游企業員工做出的品牌公民行為會對消費者一品牌關系質量中的品牌信任和品牌承諾產生較大的影響，旅游企業的管理人員應該重視員工角色外的品牌公民行為，提高消費者一品牌之間的關系質量。

旅游企業應該加強對品牌公民行為的管理，尤其是對于那些能給顧客的品牌信任和品牌承諾產生重大影響的員工行為，企業應該將其納入績效管理中，激勵和強化員工這方面的行為，為員工做出品牌公民行為創造條件。激勵員工做出品牌公民行為的具體方法包括提高員工的組織公平感，讓員工感覺自己的付出會得到組織相應的認可;給予員工充分的授權，讓員工感覺自己有權力、無約束地向顧客做出品牌公民行為，而不是讓員工覺得缺少自主權，擔心做錯事而不愿付出努力;提供組織支持，讓員工感覺自己做出品牌公民行為的時候，能夠得到企業相應的資源支持等。管理人員應該通過營造內部品牌化建設的文化，深層次地、長久地去指導、約束和激勵員工的品牌公民行為，將員工的品牌公民行為內化到員工平常的工作行為中。

7 研究貢獻與局限性

本研究探討員工的品牌公民行為對顧客感知的品牌信任和品牌承諾的影響，研究結果進一步明確了品牌公民行為的構成維度，檢驗了品牌公民行為對消費者一品牌關系質量的影響路徑，深化了品牌公民行為理論和消費者一品牌關系質量理論。本研究提出了一些新的學術觀點，但也存在局限性，如采用隨機抽樣，可能存在抽樣誤差，采用橫斷研究，無法判斷概念模型中的因果關系，只在旅行社、酒店等高服務接觸型的服務性企業進行研究，研究結論的推廣有待進一步探討。研究人員今后可從以下幾個方面做進一步深入的研究:檢驗品牌公民行為的理論觀點是否適用于其他類型的企業;考慮影響員工的品牌公民行為的前置變量或調節變量，例如員工感知的組織支持、品牌領導風格等對員工的品牌公民行為的影響;對員工品牌公民行為的前置和后置變量進行全面的考慮，建立更加完整的模型并加以實證檢驗。