網購,洪水猛獸

網絡購物的高峰并非是在公司員工結束工作回家之后，而是在他們下班一個小時前。確切地說，英國網絡零售最旺的時段是星期三下午4點，這其間大部分電子商務網站的網絡流量猛增了75%。

如果購物者的幸福感取決于所擁有的物品的話，比起和朋友一起逛真實商店，網購離功利主義所謂“最大幸福”的目標顯然更接近一些。網購者可以輕松地在電腦前用半個小時完成原本需要花上大半天的購物單。

對于消費者來說，便利以及價格是他們選擇網購時考慮的最主要因素。搜索引擎和比價網站是兩種獨特的搜索中介，能夠幫助消費者作出更合理的購買決定。

據英國公平交易局的一份報告顯示，47%的英國網絡消費者使用過一個比價網站，94%的人使用過Google、Yahoo等搜索引擎來選擇購物網站。另有數據表明，從2006年10月至2007年2月間，英國零售商網站有35%的訪問量是來自于搜索引擎。

一件商品如果能夠吸引網絡消費者的注意力，已經算是成功了一半。如何進一步強化消費者的購買欲望，則是消費心理學的范疇了。

試穿或試用是讓消費者最終買下一件商品的最好辦法。這里面起關鍵作用的就是稟賦效應。稟賦效應是指一個人對某一真實或想像物品的擁有，會讓這個物品對他(她)的價值突然增加。

經濟學家Dan Ariely在《可預見的非理性》一書中描述過一個相關研究。杜克大學的學生都是狂熱的校籃球隊支持者，對球隊的比賽球票更是趨之若鶩。在美國大學男籃總決賽期間，Ariely的研究成員假扮黃牛黨，給參與了球票抽獎的學生打電話。對沒有抽中球票的學生，他們問學生最多愿意出多少錢買一張票，得到的平均價位是170美元。然后他們問那些抽到球票的學生，最低什么價格會出售它，得到的回答是2400美元。

這個研究表明，一件東西到手之后，消費者就會忍不住想像它的好處，并開始杞人憂天地擔心失去它，結果又進一步增加了它在消費者心目中的價值。

但在現有的網絡購物平臺上，稟賦效應有一定的局限性。除了試用版軟件這類比較特殊的產品外，網購消費者并沒有太多機會去體驗意向中的商品。

《虛擬人生》游戲里的一些操作模式將可能幫助彌補網購的這一缺陷。

專家們認為，未來的網購將借鑒《虛擬人生》，消費者將能把他(她)的avatar發送至一個3D的虛擬網店?！澳愕腶vatar能夠在店里自由走動，揀起商品?！笨八_斯州立大學的市場學教授Esther Swilley說，“你甚至可以在下訂單之前，讓它穿上T恤在鏡子前面照照。”

通過avatar購物還可以融合社交功能?！澳愫湍愕呐笥逊謩e在各自的電腦旁，但你們可以一起購物?！盨willey說。

這個功能如果得以實現的話，還會減少所謂的“醉購”(Buy under influence，BUI)。醉購指的是購物者在酒精的刺激下做出不同尋常的購物行為。這是一種與網購有直接關系的現象。

網絡購物平臺的便利性不僅體現在消費者可以隨時隨刻地登錄網站，它還會自動保存完成一個購物流程所需的全部信息，可以讓消費者點擊幾下鼠標就完成一筆訂購。這種便利性在消費者處于不清醒狀態時就很容易促成醉購事情的發生。

根據心理學的解釋，在清醒狀態下，我們的情緒與行動之間有個理性自我在起調停作用。我們會對自己說，“這東西我用不上”，或者“我現在沒錢”。但在酒精的作用下，理性自我就被拋到九霄云外去了。

如果你哪天發現你給自己買了不少昂貴的禮物，就得考慮下次上購物網站時要么別喝酒，要么找個朋友在身邊。

網絡購物的過于便利也開始引起公司雇主們的注意。據英國一家機構InvisibleHand的調查，網絡購物的高峰并非是在公司員工結束工作回家之后，而是在他們下班一個小時前。確切地說，英國網絡零售最旺的時段是星期三下午4點，這其間大部分電子商務網站的網絡流量猛增了75%。

研究人員把這種情況歸結為兩個因素:一方面是員工們工作無聊或者拖拉;另一方面是因為員工們習慣在午飯后上網打發下時間，而很多網絡零售商也正好在這個時候打折促銷。

除了周三下午之外，另一個網絡購物高峰是在周日晚上。這也比較容易理解，周三下午的購物沖動是因為看起來遙遙無期的周末讓人情緒處于低潮，周日的消費行為則是希望在周末結束之前讓自己再開心一下。