電子商務環境下消費者行為變化研究

摘 要:當前，伴隨著計算機網絡技術的日益普及，一向對計算機網絡技術比較陌生的尋常百姓也逐漸對其產生興趣，電子商務正在逐步走進百姓生活，并對普通百姓的生活產生影響。不僅如此，電子商務還對企業在網絡經濟時代制定營銷策略，獲取競爭優勢具有重要意義。本文試圖對電子商務對消費者的購買行為特征、購買決策過程的影響做一深入探討。

關鍵詞:電子商務 消費者 行為變化

0 引言

自20世紀以來，計算機網絡技術開始興起并得到迅速發展，伴隨這一技術的發展，電子商務這個新的名詞步入人們的視野并迅速發展開來。起初是從企業內部的信息管理開始，后來發展到國內企業間的電子數據交換，再后來發展到國際化的電子商務活動，其間經歷的發展歷程很是艱辛。它終于由一開始不被人們所接受發展到了后來世界各國政府大力倡導。與此同時，在政府的大力倡導下，越來越多的企業的也開始對電子商務這一新生事物加以重視。電子商務大大改變了人們傳統的交易方式和思維習慣，方便了人們的生活，減少了交易成本，成為推動經濟快速發展的巨大動力。

1 電子商務概述

當傳統經濟貿易方式發展到一定階段，人們需要越來越方便的交易方式時，電子商務這個新生事物就應運而生了。近年來，隨著計算機網絡的迅速發展，一批又一批的網站建了起來。普通百姓也由原來對網站的好奇轉向接受。對電子商務這個陌生名字也逐漸熟悉起來。那么“電子商務”是什么呢?

電子商務就是人們利用互聯網技術，為生產者、經營者和消費者在網絡上搭建的一種新型交易平臺。在這個平臺上，買賣雙方可以更方便快捷地進行交易。而不必像傳統的交易方式那樣，面對面進行砍價、面對面進行交流，面對面完成交易過程。

2 電子商務的優勢

電子商務是一種商務活動。它是依靠計算機網絡的支持開展的商務活動。它既有傳統交易方式上的種種環節，又有傳統交易方式所不具備的種種優勢，它與傳統意義上的交易方式比具有交易成本低、效率高等明顯優勢。

相對傳統交易方式而言，電子商務的優勢主要體現在如下幾點:

2.1 成本低、速度快、效益高電子商務模式主要是依賴于互聯網構建的營銷網絡，它的網絡遍及全球，但是交易成本卻很低，一方面減少了傳統貿易的中間環節，另一方面大大節省了管理和人員環節的開銷。在商務活動過程中，通過電子支付這種交易方式，可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，減少人為的疏忽，提高企業利潤。

2.2 質量高、市場大因電子商務交易依靠的是互聯網，因此可減少空間的障礙實現跨地區、跨國界交易:并且可為客戶提供全天24小時在線服務，為客戶隨時提供最新數據，達到與企業加強合作的目的。與此同時，運用電子商務交易最大的好處是既能鞏固原來的客戶，又能通過互聯網推廣自己的平臺，樹立自己的形象，發展新的客戶，迅速擴大市場份額。

2.3 提升企業競爭力在傳統的貿易方式中，企業管理模式是采用金宇塔式的、逐級控制式的管理。而在電子商務環境下，企業內部信息交流突破這種落后的管理模式轉而采用“一對多”或“多對多”的靈活的主流模式，管理與業務流程上都實現了較高效率。與此同時，隨著經濟全球化和電子商務的發展，企業間的競爭日益激烈，消費者對產品的要求越來越高，迫使企業為了適應市場需要而在生產經營與管理等方面進行改革。

3 電子商務對消費者購買行為的影響

電子商務是以一種新的營銷刺激手段，對消費者購買行為產生很大的影響，它直接會影響購買者的購買決策過程。

3.1 電子商務改變了消費者購買行為特征在傳統的零售商業情況下，消費者的購買行為很大程度上取決于銷售現場的環境。在消費者進入現場后，一般都要先看一下自己要購買的這款產品。消費者往往注重的是這款產品的外在品質，對于產品的內在品質及其性能則一知半解。這時候能影響消費者購物的就是要看銷售人員的服務態度。態度好的銷售人員會極力地給顧客推薦產品，并針對消費者提出的一些問題作詳細的說明，從而刺激消費者的購買欲。態度不好的消費者看到顧客時假裝沒看見，在回答消費者提出的一些問題時往往顯得心不在焉，問一句答一句，甚至干脆愛搭不理。致使本來可以銷售給消費者的產品賣不出去，消費者在這樣的環境中購物，感覺不到輕松愉悅，而是感到身心異常壓抑。然而，在互聯網上就大大不同，購物網站多如牛毛，網站上的商品也是淋瑯滿目，顧客可以在任一購物網站點擊、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，購物的壓力也沒有了，不必考慮銷售人員的感受及情緒，不再受一些人為因素的干擾，從而更能選擇到自己中意的商品。

由于存在信息不對稱這個眾所周知的原因，在傳統商業模式下的生產經營者會通過傳統的大眾媒體如電視、廣播、報紙、雜志等向消費者進行信息傳播，強制性地在一定區域內發布廣告信息。消費者由于對生產經營者的實際情況不了解，也無法直接去了解，所以只能被動地接受廣告中傳遞的信息。而網絡則不同，它具有非常廣泛的傳播時空、非強迫性和全天候傳播等特點:消費者可以隨時隨地隨意點擊企業站點;查看企業信息，既方便又快捷:同時作為消費者還可以利用友情鏈接或搜索引擎這兩個訪問工具，直接或間接到經營同類產品的企業網站上了解相關產品信息，做到全面了解產品信息。

3.2 電子商務對消費者的購買決策產生影響當消費者要決定購買某一款產品時，就要著手對這款產品進行一個大致的了解。在這個過程中，消費者首先要在網上對這款產品進行確認，看自己是否真的需要，如果確認需要了，就要利用網絡了解相關信息，一旦對這款產品中意時，就要下決心購買。電子商務對消費者購買決策過程的影響，主要體現在以下幾個方面。

3.2.1 電子商務對消費者需求認知的影Ⅱ自當消費者對某種商品有需求時，他們就會通過網站去看類似信息。隨著互聯網在社會上的逐漸普及，傳統意義上的紙媒廣告、電視廣告等大眾傳播媒體已不再是他們唯一獲取這方面信息的渠道。他們更多地是在互聯網如淘寶網等購物網站來查找自己合適的信息。正是應合消費者這一需求，好多類似淘寶網的購物網站使出渾身解數，用不同形式刺激消費者的購買欲望，使消費者產生需求。旗幟廣告就是他們主打的一種廣告宣傳形式，這些商家在各種各樣不同主題的網站上宣傳自己的產品，使越來越多的億萬網民無意或有意地接受到相關商品的信息，通過瀏覽信息產生刺激需求，從而使網絡用戶成為某種產品潛在的或現實的購買者。盡管如此，由于網民相對較少，人們瀏覽旗幟廣告的次數不是很多，因此對網絡廣告的內容了解甚少。伴隨著網民人數的日益增多，加之生產廠家在網絡營銷手段上的不斷創新，電子商務的作用會顯現出來，人們對電子商務的忠誠度和依賴度會明顯提升。

3.2.2 電子商務改變了消費者信息搜集的方式在傳統的商務模式下，消費者如果想買某一種產品，就要到商場、超市、批發市場去了解，或者是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人那里得到信息。消費者從這種渠道獲得信息，一般都是從銷售員那里了解一些產品信息，銷售員解說的對與不對，消費者只能是被動接受。再有就是從報刊電視等大眾宣傳媒介那里獲得信息，這里獲得的信息似乎真實，但也有一定風險。對于誠實守信的廠家、商家來說，他們做廣告時會客觀報道自己的產品信息，刺激消費者的購買欲，而一些不法商人則會對自己的產品作虛假宣傳，擴大事實，混淆消費者的視線，導致消費者上當受騙。

而利用電子商務這種形式購物，就與傳統意義上的商物模式有本質的不同，它可以幫助人們迅速在相關網站上搜索到自己需要的商品信息，提高人們的購物效率，降低人們的購物成本。當消費者想購買某一產品時，搜索引擎就會為消費者搜集這類信息提供便利。當消費者決定購買某一產品時，往往會在百度或者其他搜索引擎上輸入欲購買的商品名稱進行查詢，這種方便快捷的方式幫助人們很快地找到自己中意的商品。電子商務這種交易方式告別了傳統意義上的消費方式，人們不再單純依靠銷售員的解說，更多地則是通過各種網站了解自己所需要的任何產品信息。消費者在這里很容易了解到某類商品的市場行’隋，還可以得到比較真實的商品信息，從而可以購買到價廉物美的商品。

電子商務在提高了人們辦事效率、改變消費者的購買行為等方面做出了貢獻。它改變了人們的購買習慣。人們開始從不熟悉到熟悉，從不喜歡到慢慢習慣這種交易方式。但是，它對消費者在購買不同商品行為上的影響不同。對于那些風險很小或者是經常性購買的產品人們還是愿意用傳統的購買方式，一般不去網上購物。對于經常要購買的商品，一般都是到商場或者超市去買。只有當消費者想購買比較貴重的商品、同時又對這款商品心存疑惑時，才去相關網站上作一了解，從這個意義上講，電子商務的作用還沒有充分發揮出來，只有人們對電子商務形成購買習慣時，電子商務才真正算走進普通百姓的生活。

3.2.3 電子商務改變了消費者購買商品成本在傳統的零售商務情況下，消費者購買商品往往是先去商場了解商品信息，然后選購商品，選中后由商場負責將商品運送回家。其購買成本不僅包括商品價格，而且包括逛商店和交易的時間、精力成本。在電子商務環境下，消費者購買商品的成本包括貨物送到時的商品費用、上網的設備使用費及時間等。相對于傳統零售業務，電子商務大大降低消費者的交易成本，消費者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業務員討價還價而筋疲力盡。電子商務使得消費者購物更加方便快捷，從而大大節約了交易時間，提高了商品價格的透明度。

3.2.4 電子商務影響著消費者的購買決策電子商務的成功之處就在于它能極大方便消費者對欲購商品的信息搜集，同時還能大大縮短消費者信息搜集的時間，中國數以億計的網民越來越喜歡這種交易方式。當今世界人們的生活節奏正在加快，生活壓力、工作壓力都很大，人們不愿意像傳統趕集式的購物方式，將時間和精力花費在購物和逛商店上，這種趕集式的購物方式越來越不適應人們的需要了。人們越來越多地喜歡上了網上購物，這種網上購物方式方便快捷，只要你在網上選準了商品的品牌、決定了購買的具體數量等，就可以進行網上交易了。接下來就要決定用何種方式進行支付。目前電子商務的支付手段主要是采用信用卡、電子支票和數字現金等方式，而我國缺乏滿足電子商務要求的交易費用支付和結算手段，金融企業的電子化水平不是很高、安全性較差。電子支付系統的不完善，使網上購物者產生這樣那樣的擔心。他們既擔心一次電子支付是否會實現，又擔心電子支付不安全，擔心個人信息被泄露出去。因此網上購物到目前為止還停留在初級階段，人們只是過多地在網上瀏覽自己需要的商品信息，并沒有出現大量的網上購物人群。即便有人采用了網上購物這種交易方式，在使用支付手段時，他們往往還是采有郵局匯款這種傳統支付方式。

3.2.5 電子商務改變了消費者購后行為消費者購買商品后，往往會把他所覺察的產品實際性能與以前對產品的期望進行比較。消費者若發現產品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意:若發現產品性能超出了期望，就會感到非常滿意;若發現產品性能達不到期望，不能給他以預期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否對購買的商品滿意，會直接影響他日后購買的行為。當對自己購買這款產品滿意時，他就會對自己的購買行為產生信心，接下來很可能會買同一品牌的產品，并對自己購買的這款中意產品到處宣傳，無形之中起到了一個活廣告的作用。而這樣的活廣告正是商家所期望的。如果對購買的產品感到不滿，他就會要求商家退貨，還常常采取公開投訴或私下的行動發泄不滿，如向生產或經營企業、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人做活廣告，告訴大家不要購買該企業生產的其他產品，避免上當。

4 結束語

本文介紹了電子商務的優勢以及消費者行為模式，詳細分析與研究了電子商務對消費者的購買行為特征、購買決策過程的影響。增加貿易機會、降低貿易成本、提高貿易效率是電子商務是嶄新的商務營銷模式。電子商務在互聯網的幫助下，突破傳統的時空觀念，縮小了生產、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理速度，開辟了全球更為公平、公正、廣泛、競爭的大市場，在生產者、銷售者、消費者之間架起了一條方便快捷的時空隧道。

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