化工產品市場營銷策略研究

摘 要:文章通過對市場營銷策略的研究，總結出各種各樣的營銷策略手段，結合本公司的實際產品的案例，深入研究了實驗設備產品市場營銷策略研究，通過對該企業(yè)內的營銷問題及對策來進行分析和研究，從而可以幫助在行業(yè)中，像這樣的一批企業(yè)能夠充分的認識到自身在營銷方面所存在的某些不足，也能夠找出問題存在的根本原因，以及可以解決主要問題所應該采取的對策。

關鍵詞:化工產品 市場營銷策略

0 引言

隨著化工實驗設備產品應用領域的廣泛延伸和生產廠家的增加，該產品的市場營銷同其他商品的營銷一樣，正在經(jīng)歷著一場大的變革。就市場營銷而言，可謂經(jīng)歷了一場空前絕后的改革，營銷手段各種各樣:自復營銷、關系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡營銷、數(shù)抓庫營銷、定制營銷等等。這些營銷手段提供了大量先進的新型營銷手段，同時提出了極大的挑戰(zhàn):如何應對新形式把實驗設備產品的發(fā)展產品營銷有機結合起來。這就需要針對實際的情況，深入的研究實驗設備產品市場營銷策略。

1 市場營銷策略的研究

企業(yè)在營銷的過程當中，～旦能夠確定了在市場上的地位，就可以來根據(jù)市場的內在需求以及有關的外在環(huán)境等～系列因素來制定營銷的組合方案。例如:密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫在1960年就提出4PS理論。麥卡錫著名的“4P”組合就是產品(Product)、價格(Price)、渠道(PIace)、促銷(Promotion)。市場營銷組合(MarketingMix)是指企業(yè)為追求目標市場與營銷水平，運用企業(yè)可以控制的營銷因素——產品、價格、渠道、促銷。

1.1 產品策略

產品質量保證:產品質量是產品的生命。優(yōu)質的產品可以為企一般情況下，產品組合的策略直接決定了產品的基本形態(tài)。再由于市場的需求和競爭的趨勢相互間的不斷變化，產品組合中的每個項目也必然會發(fā)生一定的變化，其中的一部分產品獲得了較快的增長以及較高的利潤，那么，另一部分產品就會趨于衰落。因此，企業(yè)里就正需要經(jīng)常分析產品組合中的各個產品項目的銷售增長率、利潤率以及市場的占有率，并且做出開發(fā)新的產品，改進老的產品和淘汰衰退的產品的決策，從而來調整產品組合。所以最佳的產品組合，則應該是在動態(tài)中不斷決策來達到平衡的。

這樣，也可以樹立企業(yè)的良好形象，反而言之，低劣的產品則必定會損害消費者的利益，同時也損害企業(yè)的形象，并且會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失，甚至會使企業(yè)面臨生存的潛伏危機。

1.2 定價策略

企業(yè)定價，則需要考慮內部因素和外部因素兩個方面，其中包括:營銷目標、營銷組合、成本、定價組織、需求性質、競爭以及其他環(huán)境因素等等。所以，企業(yè)的基本價格在確定之后，也并非保持一成不變的，而是要根據(jù)市場的需求和產銷的具體情況，及時的對價格進行相對的調整，從而達到營銷的預期目標。所以，折扣、折讓、差別定價、促銷定價、以及地區(qū)定價等，都是企業(yè)調整價格的主要方式。

1.3 分銷策略

在現(xiàn)代市場營銷當中，商品和企業(yè)的服務是否快捷、能夠方便地到達顧客的手中，以及營銷渠道等都發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，企業(yè)也可以在短時間里推出一項新的產品、新的廣告、新的設計方案，但是，并不能在短時間里形成有效的銷售渠道。然而銷售渠道是否有效、具有競爭力，也是很重要的。在分銷渠道的設計當中，一般的步驟是:

①分析顧客的服務需求:②確定渠道的模式即長度;③確定中間商的數(shù)量、確定渠道的寬度:④規(guī)定中間商與企業(yè)彼此的權利和責任。暢通直接影響企業(yè)的市場競等待時間、產品種類、售后。

總而言之，各種各樣促銷方式都是相互補充、共同發(fā)揮作用的，所以，企業(yè)更應該在考慮以上因素的基礎之上，通過結合各種促銷方式的特點，能夠有計劃地將各種促銷方式進行重新組合，從而取得最佳的促銷效果，這樣，才能夠取得更好的成績。

2 實例分析營銷策略

本公司生產的聚氯乙烯PVC聚合釜覆蓋了小、中、大系列產品，型號有LF13.5、LF30、LF48、LF70、LF70-11、LF110、LF135等。本公司生產的聚合釜力求在技術上創(chuàng)新，跟上國際同類產品的技術發(fā)展步伐，以品種全、技術新來最大滿足中國聚氯乙烯產業(yè)的發(fā)展要求。目前上述所有型號設備在國內保有量達5102臺。

通過本團公司等裝備制造企業(yè)的深入調查研究，發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)在營銷方面普遍存在如下一些問題:

①服務內容雷同，同質化產品競爭現(xiàn)象突出，怎樣才能使企業(yè)產品在市場上更具有競爭力;②企業(yè)營銷渠道單一，產業(yè)競爭環(huán)境的改變，用戶的不斷成長，消費者對產品、服務的要求也水漲船高。

由于本公司的產品定價介于高端產品和底端產品二者之間，因此在這方面難以形成明顯優(yōu)勢，那么是否能從服務體系上尋找突破口就顯得尤為重要了。目前從其服務政策上看，同樣是保修1年或8000小時，配件、關鍵零部件的價格也不低，并且有些服務人員在現(xiàn)場與客戶的配合又不協(xié)調，增加了對本公司集團公司的不信任感，這方面也沒有優(yōu)勢可言。

2.1 產品策略

PVC聚合釜產品目前存在的問題:PVC聚合釜的產品定位介于日本智索、上海森松與四川江源之間，也就是說把本公司PVC聚合釜作為目標、國產PVC聚合釜的替代產品，從這二個品牌中爭奪客戶、爭奪市場份額。

根據(jù)特勞特的定位理論基礎可以看出，客戶的意識，原本就是存在的，這也是廠家難以去改變的，所以，只有順應了客戶意識，才能找出客戶所需要的產品定位。現(xiàn)如今，在國內，PVC聚合釜客戶是以石油化工行業(yè)民營股份制企業(yè)為主的，外資品牌占據(jù)市場份額的25%左右，國產品牌則占到75%左右，也就是說經(jīng)過幾十年的發(fā)展客戶已經(jīng)認可國產品牌，對其產品性能已有一定認識，但是，對國產品牌仍有一定的偏見仍然存在，這也是在其使用國產產品之后所逐漸形成的客戶觀念。

針對以上情況，我們采取的新的產品策略，首先重新定位PVC聚合釜，從而突出產品特點，可以在客戶的頭腦里中逐漸形成新的形象。具體有以下幾點:

首先是要突出產品的形象概念。PVC聚合釜既然不能跳出國產品牌這一形象概念，那就充分樹立起與外資品牌相對立的國產品牌形象，并且，要占據(jù)國產PVC聚合釜市場中的第一形象，產品的廣告語也可以圍繞這一點進行提煉。

其次，延伸產品線。目前以中、大型產品為主，以70m³1lOm³砂聚合釜為主導產品，開發(fā)200m3以上特大型產品:4年內覆蓋全系列，逐漸形成一張產品網(wǎng)，同時也滿足了客戶需求。并且，在加強研究新產品推出策略，新產品也全面推向市場前也應當選擇局部市場來進行實驗，以保證PVC聚合釜高配置、高性能、低能耗、高品質、高可靠性的各項指標要求。

第三，重新審視產品形象以國外產品為標桿、加強研發(fā)并且提高產品質量，全面的提高制造工藝水平，并且要努力超越標桿，提高PVC聚合釜的性價比，這樣，就樹立了相對國內企業(yè)的優(yōu)勢品牌形象。

2.2 價格策略

2.2.1 定價策略①定價目標:實現(xiàn)利潤最大化，總體價格水平低于其它產品，嚴格要求產品質量和性能，追求最高的性價比。②定價原則:體現(xiàn)產品價值，著眼長遠利益，維護行業(yè)整體利益體現(xiàn)本公司產品的價值。必須加大研發(fā)力度，采用優(yōu)質的原料、先進的技術、精湛的工藝來綜合體現(xiàn)產品的“高品質”及相應的價格。

2.2.2 價格考慮因素在2009到2010年期間，在保持相對穩(wěn)定的品牌價格同時還要注意成本因素、需求因素、競爭因素等，采用以下措施:聚合釜主體采用對外報價、保護價和全款特惠價的價格形式，形成差異化的價格體系。

2.2.3 采用產品組合價格策略為了提高市場占有率，首先把通用型聚合釜的價格定得相對較低，使其在產品線中充當領袖價格，吸引消費者購買其它型號的產品。因為耐聚合釜處于產品生命周期的成熟期，前期成本早己收回，并且再過兩年就是逐步被替換的產品。

2.3 促銷策略

2.3.1 促銷的目標可以用各種有效的方式投向目標市場并且傳遞著有關的信息，并以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造其對企業(yè)產品和服務上的需求，并且要引起消費者的購買欲望和購買行為。

2.3.2 促銷方式產品促銷就是通過各種方式來對產品自身的促銷，包括產品組合促銷。例如:產品價格優(yōu)惠促銷、贈送配件、服務促銷。媒介物促銷，通過與銷售產品相關聯(lián)的產品單張、產品手冊、產品模型等進行宣傳推廣，從而達成銷售。

在對于公司所投放的各類型廣告方面，應當定期的對廣告效果進行評估、及時與市場協(xié)調，從而達到廣告投放效益最大化的作用，以避免市場資源浪費。

2.4 關系營銷策略

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場營銷環(huán)境中，能夠搶占市場的關鍵，己轉變成能與顧客建立長期并且穩(wěn)固的關系，這樣，兩者之間就從交易變成責任，更能從管理營銷組合變成管理和顧客互動的關系。企業(yè)應該做到:主動溝通、互惠互利、承諾信任，在營銷原則的指導之下，通過互利交換和共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。充分利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、文化習慣關系、偶發(fā)性關系等等，逐步與顧客、分銷商和供應商以及其它組織和個人建立、保持并且加強關系，鑒于此，本公司集團公司與此相適應。應該在以下五個方面進行改變:

(1)企業(yè)需要進一步的強化關系營銷的理念，這不僅僅強調贏得客戶，更是強調要長期地擁有用戶;②企業(yè)應當著眼于短期利益轉向重視長期的利益;⑨企業(yè)要從單一銷售逐步轉向建立友好的合作關系:④企業(yè)也可從以產品性能為核心轉向以產品或服務，從而給客戶帶來的利益為核心;⑤企業(yè)在服務上也應從不重視客戶服務而逐步轉向高度承諾。

通過逐步與顧客建立長期穩(wěn)定的關系，從而實現(xiàn)長期擁有客戶的目標，所有這一切的核心都是處理好與顧客的關系，并且能把服務、質量和營銷有機地結合起來，為了與顧客建立起良好的關系，集團公司所應該采用的關系營銷的策略如下:成立顧客關系管理機構、加強個人聯(lián)系、頻繁營銷規(guī)劃。

與此同時，集團公司還可以考慮和供應商之間建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟，有助于修繕與各供應商之間的關系，從而實現(xiàn)長期合作，并且也可以降低產品成本和價格，在產品質量保證下進而提高了產品的性價比。

3 結語

本文就PVC聚合釜行業(yè)以及整個石油化工機械裝備行業(yè)做出，了相應的策略，現(xiàn)如今，同本公司狀況類似的企業(yè)比較多，因此，本文作者也希望能夠通過對該本公司企業(yè)的營銷問題及對策的這些研究，可以幫助到行業(yè)中像這樣的一批企業(yè)，是大家都能充分認識到自身營銷方面所存在的不足，從根本抓起，找出問題存在的根本原因。也提出相應的解決主要問題應采取的對策。也希望能為這樣的一些企業(yè)擺脫目前的困境，尋求持續(xù)的發(fā)展。

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