近十年河南媒介形象塑造反思

摘要:自上世紀(jì)末，河南的媒介形象走進(jìn)被曲解、被誤讀的“魔咒”怪圈，讓河南承受了不應(yīng)有的屈辱。從2000年起河南媒介形象開始從民間到政府受到高度關(guān)注。從之前的慌忙應(yīng)對、事倍功半到2005年以來的顯著改觀，是河南政府和媒體借“中部崛起”計(jì)劃自省自強(qiáng)、共同努力的結(jié)果。回望十年重塑過程，從中也可以發(fā)現(xiàn)過去和現(xiàn)在媒介宣傳中不可忽視的問題。

關(guān)鍵詞:河南 媒介形象 塑造

河南歷史悠久，文化深厚，是中華民族主要發(fā)祥地之一。在遠(yuǎn)古時(shí)代，中原人民就在這里創(chuàng)造出著名的“裴李崗文化”、“仰韶文化”和“龍山文化”;從武王伐紂、春秋諸侯爭霸到京漢“二七”風(fēng)暴、劉鄧大軍挺進(jìn)中原，歷史上自古有“逐鹿中原”、“得中原者得天下”之說。地處黃河流域交通要地的河南，在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化方面始終占據(jù)重要?dú)v史地位，成就了開封、洛陽、安陽、商丘等古代著名都城。中國有5000年文明史，其中有2000多年的文明集中在河南，中國有300個(gè)大姓，其中171個(gè)起源于河南或部分源頭在河南，從而有了“一部河南史半部中國史”之說。

河南的歷史理應(yīng)贏得全世界尊重，但河南形象卻全然不像它的歷史一樣令人敬仰，自20世紀(jì)末，有關(guān)河南和河南人的負(fù)面段子四處流傳，真實(shí)與謊言交織。“妖魔化”的咒語，嚴(yán)重影響了河南人民的自信心和自豪感，影響著地區(qū)的認(rèn)可度和美譽(yù)度，改變河南的媒介形象進(jìn)而改變世人對河南的刻板成見，成為河南政府和媒體近10年來的重要任務(wù)。

河南媒介形象陷入“魔咒”怪圈的原因

河南是人口大省。今天，在中國10個(gè)人里有1個(gè)是河南人，地球上60個(gè)人中有1個(gè)是河南人。在出事比例相等的情況下，河南負(fù)面新聞的絕對值會高于其他省。

河南人多地少，是勞務(wù)輸出大省。2009年3月2日，時(shí)任河南省委書記的徐光春接受媒體采訪時(shí)透露，去年河南全省輸出農(nóng)民工數(shù)量已達(dá)2100萬。2100萬的勞務(wù)輸出，足以使人覺得到處都有河南人。①

大眾傳媒負(fù)有不可推卸的責(zé)任。《南方周末》在一篇報(bào)道中說“嘲弄河南人在過去10年中演變成了一種集體狂歡，人們進(jìn)入佯醉狀態(tài)而避免了道德責(zé)任”。媒體把過多的版面、時(shí)間給予了河南境內(nèi)出現(xiàn)的艾滋病、貧困、流浪、搶劫、殺人、詐騙等丑惡的現(xiàn)象，忽視了河南人固有的正面形象，簡單地以地域區(qū)分人品，河南人“被”妖魔化。②

一些不恰當(dāng)還擊造成了負(fù)傳播。在河南被妖魔化甚囂塵上之時(shí)，《南風(fēng)窗》2001年5月刊發(fā)的由石破執(zhí)筆的《為什么偏偏是河南商人?》的文章，當(dāng)時(shí)《南風(fēng)窗》的總編輯就是河南人秦朔。秦朔的解釋是因?yàn)椤皭壑钏院拗小保Ｍ幽先司炎月桑Ч麉s出乎他的預(yù)料，這篇文章無異于一枚重磅炸彈，將河南推向了群歡和輿論之巔。緊接著，2002年，馬說的《河南人惹誰了》一書出版，被當(dāng)時(shí)媒體認(rèn)為是“為河南人辯解發(fā)出的最強(qiáng)音”。事后看來，作者善意的分析，滿足了更多國人獵奇取樂的心態(tài)，其文字的反思掩蓋，凸顯了書中自我暴露的一面。河南形象再次被推進(jìn)了意想不到的淵藪。從傳媒學(xué)的角度來看，這種陰錯(cuò)陽差的作用，與當(dāng)時(shí)社會整體環(huán)境的不成熟有關(guān)系。③

現(xiàn)實(shí)中的人為嫁禍。影響全國的“原陽毒大米”事件、“豫花毒面粉”事件，最后都被證實(shí)是外省經(jīng)銷商假借河南名牌造假。河南北京寶之苑商貿(mào)有限公司董事長王全成說，甚至一些外省的乞丐都謊稱是河南人。④

河南媒體早期缺位、失語。河南一些媒體在很長時(shí)間里應(yīng)對乏力，不知如何化解公共危機(jī)，不僅未對河南已經(jīng)受損的形象進(jìn)行彌補(bǔ)，有些節(jié)目甚至還在跟風(fēng)丑化河南。

走出“魔咒”:河南媒介形象塑造的新舉措、新成就。

重塑河南新形象。自2000年以來，河南政府和媒體做出了巨大努力。2000年10月16日，陳奎元從西藏調(diào)任河南省委書記。在《河南求解》一文中，河南當(dāng)?shù)氐挠浾邔懙溃惪谏钊胝{(diào)查后說:“河南的形象問題不抓不行了，我們這屆班子，如果能把河南的形象樹立起來，就是對河南人民最大的貢獻(xiàn)。”2002年因此被河南省定為“優(yōu)化環(huán)境年”。河南省委宣傳部“網(wǎng)上看河南”項(xiàng)目啟動。向全國媒體發(fā)出邀請，希望派人來“看一看河南的新形象”，到2009年6月，“網(wǎng)上看河南”項(xiàng)目已經(jīng)連續(xù)舉辦八屆，每屆一個(gè)主題，參與的網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多。2003年9月20日至10月4日，由中央電視臺新聞中心和河南電視臺新聞部聯(lián)合攝制的電視新聞系列報(bào)道《中原之變》，在中央電視臺《新聞聯(lián)播》中開始播出，播出時(shí)機(jī)恰逢“十一黃金周”前后，五集片子最長3分28秒、最短2分零3秒，創(chuàng)中央電視臺《新聞聯(lián)播》關(guān)注播發(fā)地方發(fā)展的紀(jì)錄。報(bào)道播出后在省內(nèi)外引起了強(qiáng)烈反響。2004年5月，河南電視臺新聞部在省委、省政府的支持下，根據(jù)局、臺的部署，舉辦了“聚焦新河南”全國電視新聞記者河南行大型采訪活動，在全國有影響的衛(wèi)視頻道上集中報(bào)道中原崛起。這一年河南電視臺推出了關(guān)于河南艾滋病救治幫扶的系列報(bào)道、登封市公安局原局長任長霞的系列報(bào)道、“三夏”時(shí)節(jié)走中原系列報(bào)道等。

2004年底，徐光春調(diào)任河南省委書記，其廣電總局原局長的背景，恰好為此后河南省委引導(dǎo)輿論、扭轉(zhuǎn)河南形象的努力形成了新推力。

2005年以來，河南以正面報(bào)道為主，先后推出了舍身救人的河南農(nóng)民工李學(xué)生，以身殉職的反扒英雄竹衛(wèi)東，勇斗歹徒獻(xiàn)身的付建州，“當(dāng)代孝子”張尚昀，三次跳海英勇救人的魏青剛，帶妹打工求學(xué)的大學(xué)生洪戰(zhàn)輝，“中國最美麗的女記者”曹愛文，“排爆專家”王百姓，大孝至愛謝延信，抗震救災(zāi)英雄李隆、武文斌，自費(fèi)辦學(xué)“80后最美女校長”李靈。2005年12月河南人民廣播電臺獨(dú)家策劃推出“誰不說俺家鄉(xiāng)好”大型系列宣傳活動，讓國人見證河南魅力。

2009年9月10日起，“文化河南，壯美中原”的河南形象廣告系列片分三波推出。國慶節(jié)前《朝聞天下》和《環(huán)球財(cái)經(jīng)連線》《新聞30分》《晚間新聞》《海峽兩岸》《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》等7檔欄目首發(fā)第一波，到年底前連續(xù)投放。從9月24日開始，國慶節(jié)期間在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后A特段播出，河南省政府形象及旅游品牌傳播第一次在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后黃金段位強(qiáng)勢亮相，此為第二波。第三波為國慶節(jié)后投放《探索發(fā)現(xiàn)》《國寶檔案》《中國文藝》。“文化河南，壯美中原”開創(chuàng)了文化品牌結(jié)合旅游品牌組合傳播的新模式。

隨著中部崛起計(jì)劃的實(shí)施，中宣部對河南的集中報(bào)道對河南形象的塑造形成了巨大推力。2006年4月中宣部組織人民日報(bào)、新華社、中央電視臺等中央主要新聞媒體，在重要版面和重要時(shí)段統(tǒng)一開設(shè)“促進(jìn)中部崛起”專欄，對中部六省集中報(bào)道，河南率先被報(bào)道，“刮目相看新河南”成為輿論熱點(diǎn)。2007年3月31日至4月6日，根據(jù)中宣部的統(tǒng)一安排，由人民日報(bào)、新華社等12家中央主要新聞媒體共同組織的“落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀·中部崛起”系列報(bào)道，連續(xù)對河南省進(jìn)行了集中宣傳報(bào)道。2009年11月28日，“走進(jìn)華夏古都、聚焦中原崛起”臺灣媒體集中采訪河南。

各方一系列的努力，使河南形象由內(nèi)到外有了巨大變化。特別是2005年以來，河南新的媒介形象尤為引人注目，有8人入選年度感動中國十大人物，2人入選“雙百”人物。考察近年來大眾媒體與河南形象塑造，效果是明顯的，古老的中原大地重新煥發(fā)了生命力。但是回首過去10年，也有一些需要反思的問題。

10年河南媒介形象塑造的思考

媒體要有公共危機(jī)意識，提高輿論監(jiān)督能力。事實(shí)證明，對“負(fù)面”辯解不如對“正面”宣傳。媒體單純的討論、辯解，只能滿足一些人娛樂他人的心態(tài)。許多對河南有偏見的人根本沒到過河南，河南媒體走出去、外省媒體請進(jìn)來至關(guān)重要。

掌控輿論是樹立形象的關(guān)鍵。媒體要能感受危機(jī)、化解危機(jī)。面對危機(jī)時(shí)，河南的媒體要形成合力，樹立大媒體大河南意識，為河南和諧發(fā)展服務(wù)，用“潤物細(xì)無聲”的輿論傳播，用潛移默化的輿論導(dǎo)向，為加快中原崛起營造了良好的社會環(huán)境。

媒體輿論監(jiān)督水平需要進(jìn)一步提高，媒體對負(fù)面新聞報(bào)道要有始有終。輿論監(jiān)督不可一揭了事，必須注重后續(xù)報(bào)道。一定要把政府打擊不良問題的行動、過程、結(jié)果傳達(dá)給公眾。

《鄭州晚報(bào)》2004年10月的“豫花面粉湖北蒙冤全調(diào)查”反響極好，不僅為河南洗去冤屈，而且樹立了河南的“豫花”牌面粉品牌。

媒介應(yīng)加大人文素養(yǎng)的宣傳，提高自我認(rèn)同感。2010年1月，筆者在鄭州火車站隨機(jī)調(diào)查了100位路人，其中有22位外地人，共有31人的評價(jià)是負(fù)面的或近于負(fù)面的，但是只有5個(gè)人能說出具體事件，其他都是“聽說”，他們對河南的印象是秩序亂、騙子多。很多人還認(rèn)為河南很窮，河南人自己也認(rèn)為自己比較落后，甚至有人說到外地生活不太愿意說自己是河南人。在問卷過程中，涉及“河南最突出的優(yōu)勢”問題時(shí)，人口排在首位，其次是糧食輸出，談到其他的很少。很多河南人表現(xiàn)出對河南的不滿意。

作為河南的媒體必須看到這一點(diǎn)，河南的自我評價(jià)、外部評價(jià)都還存在一些問題，河南媒體不能一味強(qiáng)調(diào)對外宣傳，本省人民的自我認(rèn)同也是非常重要的。

河南媒體的報(bào)道必須以大局為重，考慮到正面新聞和負(fù)面新聞的比例，多展示、多引導(dǎo)人們看到河南人的文明、自信、自尊、自強(qiáng)的風(fēng)采。注意均衡報(bào)道，提升河南形象。

媒體要有新視角，用輿論構(gòu)建河南的高端形象。河南的人文宣傳大多還停留在單個(gè)人的塑造，而且過于密集且缺乏新意，而對于河南的精神內(nèi)涵宣傳少。無論河南媒體自己宣傳的河南還是外地媒體宣傳的河南似乎都是優(yōu)良傳統(tǒng)有余、銳意進(jìn)取不足，給人的感覺是河南還很傳統(tǒng)。

調(diào)查顯示很多外地人，只知道河南農(nóng)業(yè)很突出，其他都不太清楚。中央電臺、中央電視臺涉及三農(nóng)的報(bào)道總是把河南作為報(bào)道的重點(diǎn)。再加上媒體頻繁的民工糾紛案件報(bào)道，如孫中界遭遇“釣魚執(zhí)法”斷指表清白事件和之前的河南民工開胸驗(yàn)肺事件，都不同程度強(qiáng)化了河南人在全國人民心中的民工印象。

河南媒體對河南的敘事需要站到一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上。媒介對河南及河南人的宣傳可以多側(cè)面、多視角。多宣傳河南的高端知識分子群體，用輿論建設(shè)河南的高端形象。

河南的新聞宣傳主管部門應(yīng)引導(dǎo)媒體加強(qiáng)對工業(yè)河南、文化河南的宣傳。在報(bào)道河南工業(yè)成就的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)報(bào)道工業(yè)化在河南人精神領(lǐng)域引起的巨大變化。如市場的觀念、時(shí)間和效率的觀念、契約的觀念、法制的觀念、全球化的觀念、科學(xué)發(fā)展的觀念、環(huán)境保護(hù)的觀念，等等，讓世人看到河南人洋氣的一面、開放的一面、現(xiàn)代的一面和誠信的一面。

地市級媒體傳播能力還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。省級媒體人才過分集中，地市級媒體大受擠壓，一些地市級報(bào)紙基本上是簡單的工作通報(bào)。

在對2009年隨意抽取的20期《汴梁晚報(bào)》的統(tǒng)計(jì)中，傳達(dá)國家政令的“上情”信息占每天信息總量的45%以上的有8天，而對于生活服務(wù)類消息，平均每天只占9.8%的比例。

對于開封網(wǎng)新聞中心消息的統(tǒng)計(jì)則更能說明問題。以一周為期，傳遞“上情”的信息平均每天都占總信息量的46.3%，反映“下情”的占38.8%，負(fù)面信息只有14.9%。調(diào)查問卷的最后是為開封媒體提建議，近半的受訪者給出的答案是“希望關(guān)注群眾關(guān)注的”、“多關(guān)注民生”、“多說說老百姓”等諸如此類的話語。

受眾對于地市級的宣傳媒體大多頗有微詞，但地市級的新聞宣傳是群眾“口頭輿論場”形成的重要依據(jù)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力量。

政府與媒介對新媒體、新現(xiàn)象要有清醒的認(rèn)識。首先對新媒體要了解其運(yùn)行規(guī)律，有效運(yùn)用。河南省委宣傳部雖然已經(jīng)連續(xù)八屆舉辦了“網(wǎng)上看河南”項(xiàng)目，但是在各級政府的網(wǎng)站里都沒有方便的鏈接，除了大河論壇，其他論壇的反響也很一般，又沒有相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體的助推，收效反映都不理想。河南許多的地市級政府網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站建設(shè)也不夠完善，如開封網(wǎng)作為官方網(wǎng)站，是開封最大的門戶網(wǎng)站，各欄目還不完善。《汴梁晚報(bào)》和《開封日報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版還沒有鏈接，其新聞中心的消息也多來自以上兩份紙質(zhì)媒體，不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢。開封電視臺的論壇開辦初期，對受眾的提問和質(zhì)疑還都有或多或少的回復(fù)，數(shù)月之后，對于贊賞與肯定的帖子偶有回應(yīng)，質(zhì)疑的帖子則一概無人答復(fù)，還有的網(wǎng)友稱自己的帖子被刪掉多次。這樣的態(tài)度使論壇成了一種擺設(shè)。如此快捷有效的平臺不利用，媒介自說自話，議程設(shè)置的功能也只能是紙上談兵了。

2009年度感動中國人物李靈和2007年度感動中國人物謝延信，兩個(gè)人身上有著諸多的相似元素，他們都是河南人、都是平民英雄，但是從平民到英雄的路程一個(gè)走了整整10年，一個(gè)卻只有8天。這足以讓人充分體會到網(wǎng)絡(luò)的威力。所以對于河南的形象塑造新媒體不可缺少，甚至要漸成主角。現(xiàn)在還需看到，手機(jī)短信、移動電視、3G通信都是不可忽視的輿論平臺，政府和媒體都應(yīng)引起足夠的重視。

其次運(yùn)用“草根記者”的原生態(tài)新聞要掌握原則。2007年2月5日，一檔完全由老百姓自己拍攝的電視節(jié)目《DV觀察》亮相河南電視臺8頻道。《DV觀察》在節(jié)目內(nèi)容上界定為“完全由老百姓自己拍攝”，節(jié)目整體追求純現(xiàn)場的原生態(tài)展現(xiàn)和無配音播報(bào)。醉漢鬧事、撞車吵架、跳樓等，全是民間通訊員的原生態(tài)報(bào)道。因其收視率節(jié)節(jié)攀升，隨即類似的節(jié)目在河南可謂滿臺開花，河南2套《都市報(bào)道前沿版》、河南3套《小麗幫忙加強(qiáng)版》、河南4套《法治現(xiàn)場》、河南9套《DV一線》等要么照搬、要么加入《DV觀察》元素。但此類節(jié)目內(nèi)容堪憂，曾經(jīng)有一個(gè)欄目就“前夫現(xiàn)夫你要哪個(gè)丈夫”，通訊員現(xiàn)場調(diào)解，無視重婚罪的法律規(guī)定，讓一女二男簽協(xié)議過日子，調(diào)解不僅超越法律更超越道德倫理。大河論壇一網(wǎng)友說:《DV觀察》欄目的記者看到有人打架，就說:“別勸，讓他們再吵會兒。”如此素養(yǎng)讓媒介形象大受影響。有網(wǎng)友在商都BBS上說:到底是誰在丑化河南人?河南電視臺難道只會以丑化河南人來博取收視率?⑤此話雖然偏激，但是河南的媒體也需警醒，不能忘記自己身上的責(zé)任，對于草根記者的新聞作品還是應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格篩選、把關(guān)。

總之，河南的媒介形象較之以前大有改觀，但還不容樂觀，河南媒體在塑造河南形象方面依然任重而道遠(yuǎn)。對于此課題無論是學(xué)術(shù)界還是業(yè)界，完全有必要進(jìn)一步研究探討。

注 釋:

①各主要省份勞務(wù)輸出http://news.163.com/09/0904/19/5ID2NDT900013MOK.html

②《南方周末》，《被妖魔化的10年之痛》，2006年2月16日。

③④記憶:《妖魔化河南變成集體群歡》，http://upyouth.blog.sohu.com/7177541.ht

⑤河南的DV觀察節(jié)目強(qiáng)烈要求停掉http://bbshtml.shangdu.com/20090721/0100100112691

8/126918-1.htm

(作者單位:商丘師范學(xué)院新聞傳播學(xué)系)

編校:鄭 艷