涉農節目失衡的原因與對策

摘要:甘肅政法學院社會實踐小分隊對甘肅省天水市麥積區進行了為期半個多月的田野調查，發現在該鎮電視的“去農村化”現象普遍，電視從制作播出到經營運作，都以城市生活為背景，農民媒介需求被忽略，傳播環境嚴重失衡，媒介經營失衡。基于此，提出“到農村去”應成為西部農村傳媒今后一段時間的發展戰略。

關鍵詞:農村 電視 媒介 傳媒 角色

2009年暑期，甘肅政法學院社會實踐小分隊在甘肅省天水市麥積區伯陽鎮(以下簡稱伯陽鎮)進行了為期半個多月的田野調查，通過對農民的深度訪談和對農民日常生產生活的體驗式觀察，探究涉農節目失衡的原因與對策。

電視媒介在伯陽鎮的應用現狀

從1997年起，甘肅省對已通電的5117個鄉和行政村實施“村村通”工程，到2000年末，全省的廣播、電視覆蓋率分別為85.63%和86.14%。在實行“村村通”的大浪潮下，伯陽鎮農民接收電視節目的途徑主要來自有線電視與衛星電視，通過有線電視可收看44個頻道的電視節目，分別為除CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8以外的所有中央電視臺的節目及包括甘肅衛視、內蒙古衛視(蒙語)等地方電視臺在內的節目。

在對該鎮媒介普及以及信息傳遞情況進行調查時發現，在甘肅農村，乃至整個西部地區手機的使用率極高，90%以上的村民使用手機，但只是將其作為一部簡單的通信工具使用，除了打電話、發短信，沒有發揮其他功能，極少開展手機的其他業務;村民沒有訂閱報紙、雜志的習慣，只是隨意瀏覽村委會訂閱的一些報紙期刊，約占5%，如《甘肅日報》、《甘肅農民報》、《半月談》以及專門為小學生訂閱的《學生報》等，這些報刊只在小范圍流傳，并未形成一定的規模;僅有5%的村民收聽廣播;使用新媒體，如MP3、MP4，僅限于娛樂消遣;網絡普及率極低，僅占1%，極少有人通過網絡獲取信息，即使有，也是回鄉待業的大學生進行的就業信息查詢;農村特色媒介主要以大喇叭以及黑板報為主;最普遍的信息傳播還是原始的人際傳播，即通過口口相傳來獲得有價值的信息;電視在伯陽鎮的普及率達到100%，成為最強勢的媒體，具有不可比擬的優勢。

電視媒介在伯陽鎮的作用

改變了村民獲得信息的途徑。調查顯示，1984年電視尚未普及時伯陽鎮村民便擁有了第一臺黑白電視機，沒有電視機的村民經常去有電視機的村民家里收看電視節目，電視給伯陽鎮帶來了很強的沖擊，潛移默化地改變了這個村莊人際關系的親疏和獲得信息的途徑，原來選擇聊天、賭博的村民現在選擇在家中看電視，通過電視來滿足自己求知的欲望，獲得有益信息。

充當了村民娛樂消遣的工具。由于伯陽鎮缺乏其他娛樂的硬件設施，村民便通過觀看綜藝娛樂節目消磨時間獲得快樂。這種作用尤其表現在兒童身上，他們一放學就打開電視，收看動畫片《喜羊羊與灰太狼》、《迪迦奧特曼》、《金甲戰士》等，這些給他們帶來了無限的歡樂。

轉變了村民思維與行為方式。盡管作為第四媒體的互聯網與日益風靡的電腦游戲正在分解著人們的注意力與業余生活，但電視的霸主地位還將在很長一段時間內存在，伯陽鎮村民也不由自主地把更多的業余時間鎖定在電視屏幕前，電視在一定程度上左右著廣大村民的思維乃至行為方式。電視畫面及語言，潛移默化地在村民思維與行為方式領域發生著令人意想不到的作用和效果。

新聞與法制類題材是最受伯陽鎮村民歡迎的兩檔節目，電視已成為村民獲取新聞信息及法律知識的最有效途徑，電視促使村民發生了正遷移。但這兩種節目都不同程度地存在消極內容的成分，電視暴露的消極內容有時候不但起不到教育的作用，反而會形成一種負面的效應，模仿其中的犯罪手段與方法不同程度地存在，電視在一定程度上淪為犯罪的直接推動力，負遷移效果明顯。

電視媒介在伯陽鎮的缺陷

電視在伯陽鎮有著不可替代的作用，一方面其聲畫結合的特點，可以向村民形象生動地表達所要傳遞的信息，使復雜的東西簡單化，彌補了村民知識水平不高的缺點;另一方面，電視的“去農村化”現象普遍，電視從制作播出，經營運作，都以城市生活為背景，農民對大眾媒介的需求被忽略，傳播環境嚴重失衡，媒介經營失衡，農民不能分享信息社會的恩澤。

頻道雖多但選擇余地少。調查結果顯示，只有甘肅衛視一個頻道是當地電視臺，符合當地受眾的需求。其他省份的電視臺是按照本省的具體情況制播的，加之地方電視臺以及中央電視臺在受眾定位時，把城市居民作為最根本、最重要的受眾群，節目制播以城市為背景，不符合農民的生活環境，村民不能從中獲得有益的信息來指導自己的實踐活動，也不能發揮大眾媒介輿論的引導作用，外語類節目幾乎淪為擺設。

涉農節目少而單一。在伯陽鎮涉農節目單一不僅僅表現在涉農頻道少，而且農業頻道內容單一、死板、枯燥、難懂。涉農節目主要集中在農業種植、灌溉、維修等說教類的節目類型上，不能充分滿足農民對媒介的需求。同時，農村電視新聞節目的比重小，2003年以前在CCTV-1播出的《農業新聞》由于重大改版被取消，至此全國性的農村電視新聞節目成為空白。陜西農林頻道每日13∶30與19∶45播出的《三農信息聯播》是伯陽鎮村民唯一可以收看到的農業新聞。還有，涉農節目對“三農”政策新聞的解讀少之又少，這也是農民對政策造成誤解、漠視政策的主要原因之一。

大眾媒介對農民的報道呈現兩極化。在伯陽鎮，不僅僅報紙、互聯網對農民的報道呈現兩極化，電視對農民的報道也呈現兩極化，具體內容較為集中，不是報道農民發家致富信息，就是報道農民或者農民工與城市生活不合拍的新聞。

少兒節目在農村制播失衡。在伯陽鎮可以接收的所有頻道中，少兒節目占總頻道數的9%，但像中央兒童頻道、北京動畫節目都是以城市兒童生活的背景制播的，難以表達農村少兒的境遇以及心理，更不能在實際生活中給予指導。另外，社會各界的幫助報道，將農村少年兒童作為幫扶的對象，或多或少地增加了少年兒童的挫敗感，使其自信心受到一定損傷。

涉農節目失衡的原因

電視在伯陽鎮并沒有發揮其強大的優勢，農民對電視媒體的需求一直處在夾縫中，不能更好地得到長足的發展。

電視制播缺乏農村受眾意識。長期以來，地方電視新聞長期存在著“我依我見采編播，收不收看由你”的傾向。地方電視臺的受眾逐漸流失。“受眾的注意力是媒介的利益之源”，電視制播要有受眾觀念，農民收看電視節目不能享受平等視角和人文關懷，不論是中央臺還是地方臺，從議程設置到節目包裝對農民的欠帳問題關注較多，這種現象在伯陽鎮依然存在。

涉農節目的制播難以市場化運作。電視媒介作為一種信息產業，發展離不開市場調節。電視媒介的市場化運作成為不可逆轉的潮流，在這種潮流下，電視媒介的生存遵循著供求關系的規律，收視率最高的節目意味著其廣告價值最大。由于農村的購買力不及城市，商家在都市類節目中投放廣告比在涉農節目中投放廣告收益更大。涉農節目缺乏資金，無法像都市類節目那樣進行商業化運作。當今涉農節目的制播運作是斷節的，它的大投入小產出決定其無法形成一個完整有效的商業化運作鏈條，這就造成了涉農節目無法長足發展的最大瓶頸。

地方電視臺節目本土化不夠，發展后勁不足。電視媒介作為信息產業的屬性不容置疑。就我國電視整體發展而言，堅持四級辦臺的原則不可動 ，但就涉農節目而言，適當放寬縣級電視臺的政策限制，給予一定的自主權，走本土化發展之路不失為正確的歸宿。但地方電視臺往往受資金不足、技術落后、人才短缺等原因的制約，不能更好地進行涉農節目的制播、上星及落地。

發展涉農節目的媒介對策

要有強力的政府引導以及政策傾斜與技術支持。大眾媒體在農村的發展，尤其需要國家的資金扶持和政策的傾斜，也需要地方政府介入指導大眾媒介在農村的普及與提升。為此，正確處理好大眾媒體的供求關系顯得尤為重要，雖然城市受眾是現行大眾媒介最大的市場，但不能因為市場就忽略農民對大眾媒介的需求，也不能因為照顧農民的媒介需求而忽略我國電視產業的整體發展，兩者之間必須求得平衡。針對西部農村的實際與特色，國家可以通過政策引導和加大宏觀調控來處理供給與需求的矛盾。如放寬省級以下電視臺的上星政策，加大資金的投入，改進技術裝備，善于利用新技術，實現村村通、優質通。

伯陽鎮屬于天水市的管轄范圍，天水電視臺擁有天水電視臺新聞綜合、天水電視臺公共兩個頻道，但伯陽鎮卻接收不到天水電視臺的任何節目。擴大地方電視臺的落地信號覆蓋、充分發揮地緣優勢迫在眉睫。

要轉變制播理念，將涉農節目做全、做好、做精。在制播節目時做好受眾定位是必不可少的。農村的受眾按照對大眾媒介的需求大致分為四種，即政策信息渴求型、技術信息應用型、娛樂滿足型、自身發展需求型。在制播節目時，應按照受眾的不同類型進行小眾化、分眾化傳播。地方電視媒體必須將工作重心放在農業、農村、農民“三農”大背景下，將涉農節目做全、做好、做精。農民對電視的收視習慣和收視期待不同于城市居民，農民的收視時間主要是農閑時間，制播涉農電視節目時，宜根據一年四季不同的季節變化、一天當中的不同時段靈活安排節目，調整節目播出時間，使村民不會因為時間錯過自己喜歡的節目。

節目制作要真正深入農村、走近農民、關心農業，遵循心到、情到、角色到、專業技能到的節目采制方式。對此，應該以三個“加大”為突破口，即加大農村新聞節目的制播，通俗地解讀好惠農政策，避免發生政策盲區;加大關乎農民發展節目的制播，滿足精神上的需要;加大屬于農民自己的綜藝娛樂節目的制播。涉農節目編制需要結合農村鄉土氣息的本土化，扎根于農村，發展農村的本土文化。一段時間以來，以東北鄉村為題材的影視產業走到了前列，西北欠發達地區有必要策劃具有西北農村特色題材的影視劇，形成品牌，走市場化發展的道路。

要適時調整媒介發展戰略。傳媒“到農村去”。發展農村經濟的前提之一就是信息傳播渠道的暢通和科技信息的有效利用，信息閉塞等因素造成了信息傳播服務障礙，農民接收和利用信息的能力偏弱，成為農村經濟發展的頸瓶。大眾媒介若成為開發和完善廣大西部農村市場的助推器，不僅能推動農村發展，也能有效快速推動媒介自身的發展。傳媒在農村的發展，除需要國家的資金扶持和政策傾斜外，也需要大眾媒介自身對農村市場的高度認識與有效利用。電視應尋求西部傳媒的農村發展戰略，力求傳媒同西部農村經濟與社會發展的雙贏。

要有微觀節目制作的人性化思想。電視媒體從選題到制作日益關注人性。只有那種最大限度地滿足人的自然需要的社會才是合乎人本性的社會。達到這個境界自然是一項艱巨浩大的工程，但不妨礙人們從組成社會機構的每個小的層面開始追求。電視是當前極引人注目的文化載體，它有責任積極倡導人文精神，應該從每個環節上關注人的生存狀態和需求，尊重并張揚人性的價值，從而建立更加文明進步的價值觀。

隨著社會政治經濟的發展，農民不再是傳統意義上的農民，他們對媒介的需求以及對媒介的期望已經提高，農民需要用信息化的頭腦武裝自己，指導自己的實踐活動，在信息社會中，只有掌握有用信息才能促使農民致富，電視大眾媒介作為傳播信息最重要的渠道，只有不斷加強農民受眾意識，科學制訂符合實際的制播計劃，更加人性化地做好涉農節目，才能更好地為農民服務，實現電視傳媒與受眾的雙贏。

參考文獻:

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(作者為甘肅政法學院人文學院新聞系教師、副教授)

編校:董方曉