鄭志剛的新噱頭

在新世界女子百貨試衣服不需要看鏡子，看看男導購的眼睛一切就都明白了。

“崇文門新世界女子百貨，放眼望去都是男服務生……。”

逛完新近開張的北京新世紀女子百貨，一位“少女級”購物達人小雪在微博中發出如此感慨。不得不說，女人總是口是心非的，面對帥氣的男導購雖然害羞不已，但小雪還是美滋滋地買了一件enweis內衣，很性感的一款。

當然，還有一些保守派，“害我中午圍著內衣區像狐貍一樣轉了好幾圈，也沒好意思開口試試。”

沒錯!這家北京時尚新世界女子百貨里全是一水的男服務生，就連內衣區也不例外。補充一點，已有不少女客索求“賣襪子的小男孩”聯系方式，“我好喜歡，求姓名、電話……”

系出名門

女子百貨，這是香港富商、周大福創始人鄭裕彤之孫鄭志剛的又一個“商業噱頭”。

鄭志剛1979年生人，一張“娃娃臉”，英俊瀟灑，但處事低調，一直是港媒眼中的神秘闊少。外界熟知鄭志剛，始于2009年11月他的盛大婚禮，據傳總花費高達1.4億港元，可謂奢華至極，噱頭十足，被港媒稱為“闊少亮相的成功案例”。

從2007年3月開始，鄭志剛獲任新世界百貨執行董事，其商業首秀當屬2009年12月在香港尖沙咀鬧市開張的K11藝術購物中心，成為同類主題百貨商場的翹楚。不過，僅僅是K11內部裝置藝術據稱就耗費了2000萬港元，投資碩大向來也是出身豪門的鄭志剛的一大特色。

而這家位于北京崇文門寶鼎中心的女子百貨，僅籌備就耗時33個月。不過，由于定位為“性別百貨”，鄭永剛的大手筆主題百貨模式卻備受京城人士質疑。

須知，女子百貨根本就無成功案例。上世紀90年代初，北京馬甸橋便有試水者英斯泰克女士商城，但貨品平平，不出兩年便關門謝客;2001年，北京王府井女子百貨以“創造女性消費夢工廠”名義亮相，但隨后經營方向多樣化，終于2007年1月消失;2007年12月，京城出現了首家男性購物主題百貨“紳士館”，但市場反應平淡。

既然如此，為何鄭志剛領銜的新世界偏偏要“步前人之履”，再次挑戰女子百貨業態?一方面，百貨業向來是“女士當道”，女性消費者占百貨商場70%客流量，女性消費額占商場總體銷售額80%，是名副其實的消費主導者，這一細分市場不容錯過;另一方面，以往女子百貨雖然定位為性別主題，但卻普遍缺乏作為一個主題百貨商場的基本特質:噱頭!

鄭志剛卻找準了噱頭，首要一條，女子百貨既然為“女上帝”服務，服務生當然全部都應該是男人!

于是，“女上帝”們看見的，便是清一色的身穿黑色T恤、金屬鏈子的銀色馬夾、黑褲子，頭戴草帽的男服務生們，即便是去購買一款胸衣，他們也會熱情介紹。而全場為數不多的女性，只是那些“量體顧問”。明說，“女上帝們”如果想詢問下攏胸效果、罩杯要求等“敏感話題”，還是男導購的事兒!

完全由男人服務女人，這在百貨業還真是稀奇事，馬上就有“女上帝”說了:“一水兒的男銷售……估計是我太保守了，適應無能……”你想想，萬一買個短裙走光了怎么辦?不過，“女上帝”們立即又得到了樂趣:“恩，真不錯，清一色帥哥導購，簡直是女人的天堂。”

當然是女人的天堂了!“全男導購”切中兩大關鍵:一是女人的虛榮心與成就感;二則是“全男導購”成為女子百貨差異性的第一標志，如果“女上帝”們希望享福一次，那就去女子百貨吧!

女人想要什么?

事實證明，“全男導購”的噱頭可謂威力驚人。據粗略統計，從2010年5月13日開業，女子百貨單日客流量就接近3萬人，而一種奇異的購物默契漸漸風行:整個過程男導購都會與“女上帝”們保持一定距離，而當“女上帝”們從試衣間出來時，男導購可能并不會發表什么溢美之辭，但“女上帝”只要觀察男導購的眼睛就能明白一切……男人的眼睛從來都不會遮掩他的內心世界。

噱頭有了，鄭志剛的下一步就是落實概念，“女子百貨是專為女性消費者量身定做的真正的女子百貨，不管女學生、白領還是家庭主婦，一切的現代女性的消費需求都能得到滿足。”

4萬平方米的經營面積，鄭志剛部署了國內首家女性書館雨楓書館，開設了國內第一家百貨寵物店，鄭永剛邀請了HOLA特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等百貨業鮮見的知名品牌強勢入駐女子百貨，這些都是女人想要的!

當然，最關鍵的還是要讓“女上帝們”樂意掏錢，并且還要經常來掏錢。新世界制定了一種“復合型商品戰略”，比如，一位“女上帝”喜歡Esprit，她在其他百貨可能只能買到衣服，或只能買到床單，而在新世界女子百貨，她可以從床單、衣服、一直買到內衣，無所不包，全是Esprit。事實上，在整個女子百貨，同一個公司和集團的牌子都被安排在一起出售，而非一般商場按照商品的種類打散陳列，這種“工廠店”傳遞的信息是:如果你喜歡一個牌子，來女子百貨一定是最全的……

一些打破常規的布局也凸顯著鄭志剛的“集客”思考。在其他百貨店，一層一般是大品牌的化妝品、女鞋，但鄭志剛的新世界女子百貨卻在一層顯著位置安排了幾十個品牌的“一口價飾品”，銷售9元、21元的耳墜、耳釘、掛飾、頭飾、帽子、手鏈、項鏈、絲襪……主題百貨的主題核心是為了“集客”，而這樣的小鋪恰恰是“女上帝”們的最愛，為什么不做?而且，為了凸顯這些飾品的流行，很多飾品都是性價比很高的，出現于熱播韓劇、美劇中的道具飾品。

應該說，作為一家主題百貨，女子百貨對女性需求做足了概念功夫，服務大于內容，而內容亦不壞的搭配，成為其集客之道。

俱樂部營銷

當然，要想把一群女人集中起來，話題也是不錯的選擇，哪個女人不八卦呢?

“星座小王子”現場講座、“GAGA彩繪活動”、“餐廳星級廚師教授廚藝”……幾乎每一天，女子百貨都會涌現多個話題營銷事件，準確分析消費者購物心理的同時，更實現了細分個性化服務。

須知，新世界百貨在北京早有根基，會員數高達20萬人，女性會員更高達15萬人，新世界與會員存有較密切的客服關系。當某個“星座達人女上帝”知曉了“星座小王子”的現場講座，她就有可能光臨女子百貨，而相當一部分的女性都是星座迷。這其實是一種俱樂部營銷，將女子主題進一步集中化、組織化了。

不過，惋惜的是，新世界為“女上帝們”所搭建的這一天堂需要巨額投資的堆積，以及高端女性消費群體的集群化。因此，缺乏大手筆的根基，或者想在二三線城市復制這一模式，必敗無疑。

編 輯 周云成

E-mail:zyc@caistv.com