四川飲料童子軍

在人們已經習慣了處于兩樂、娃哈哈、康師傅、統一、王老吉等諸侯割據的包圍圈中之時，這支來自四川童子軍的突然整體發力，在川渝兩地一時做得風生水起。我們不禁要問，這股異軍突起的新勢力從何而起、能走多遠?

在這個夏天，激情四射的戰場，除了足球，注定還有飲料——

傳統的兩大巨頭百事與可口可樂借助世界杯，宣傳攻勢進行得如火如荼;國產大佬王老吉則憑借強勢的地面推進，將贈飲鋪進了無數餐飲店;除了將酸梅湯、酸棗汁賣得不亦樂乎，康師傅更是豪氣干云，一口氣放送了15億個“再來一瓶”;匯源高調進軍碳酸飲料產品，力推“果汁果樂”;中糧也來橫插一杠，打出“悅活”這張牌……

一時間，飲料市場刀槍林立、金鼓齊鳴，喊殺之聲四起。就在這個這時候，一支斜刺里殺出的新軍，無疑將這個本來就已經足夠混亂的江湖，攪得更加不可開交。

自古英雄出少年?

“嘿巴適川派涼茶，巴適就好!”伴隨著夏日臨近，一則清新的海上風情廣告在重慶各公交車的車載電視上打響，時尚女星徐若王宣更是在鏡頭前傾情出演，一時讓廣大觀眾摸不著頭腦:川派涼茶，是什么?涼茶出廣東，怎么四川也搞起了涼茶?

盡管廣告鋪天蓋地，但大多數人都對于“嘿巴適”涼茶這個全新品牌持懷疑態度:這個川派涼茶的口號，無疑是在挑戰王老吉在涼茶界的霸主地位。一個全新的品牌，做出如此高調的舉動，很難不被人認為是在用雞蛋碰石頭。不過初生牛犢不怕虎，“嘿巴適”此舉雖然引起了無數口水狂噴，卻并不妨礙它抓住人們的眼球。

無獨有偶，早在“嘿巴適”登堂入室之前，另一個川味濃郁的飲料品牌——金沙源淡竹葉飲料，已然憑借熊貓與竹葉兩大標識進入了公眾的視野。一句“去你的油膩”，由“營銷大師”葉茂中親自擔綱設計，在川渝兩地的公交車身、電視臺、樓宇廣告中迅速搶占了自己的座次，無時無刻不在刺激著人們的神經。

就在成都火車站廣場的對面，一面巨幅廣告迎面而來，占據著整個廣場最顯眼的位置;而在崇尚大排檔文化的重慶，隨時都可以看見身穿“金沙源”綠色制服的促銷小姐，在路邊餐飲店中如穿花蝴蝶一般，極力推薦食客們品嘗一下這種“綠色健康”的飲料。

與此同時，這支新軍中最不引人注目的“華通檸檬”，則通過贊助“花兒朵朵”這個電視節目，在湖南衛視、成都電視臺三套中，潛移默化地影響著自己的目標人群——青春期的少男少女。而其選擇的品牌代言人也與其整體戰略如出一轍:郁可唯，2009年快樂女聲全國四強。

低調，也意味著務實。盡管宣傳不多，但是在成都的各大賣場中，都可以找到華通檸檬產品的身影。在消費者的心目中，華通檸檬旗下的“檸聚力”、“粉檸檬”，至少是混了個臉熟。而從銷售業績來看，每月30%的銷售增量，也使得這家不顯山露水的企業擁有了三家之中最為穩定的表現。

嘿巴適、金沙源、華通檸檬，雖然三家飲料新軍所走的路線截然不同，不過卻有不少的相似之處:三個品牌同樣來自四川，其為人們所認知，又都是最近一兩年才有的事，我們姑且可以稱之為“四川飲料童子軍”。

在人們已經習慣了處于兩樂、娃哈哈、康師傅、統一、王老吉等諸侯割據的包圍圈中之時，這支來自四川童子軍的突然整體發力，在川渝兩地一時做得風生水起。雖說自古英雄出少年，不過這群“少年”的未來，卻還是一個未知數。大佬們的江湖地位，目前看來仍是牢不可破。

我們不禁要問，這股異軍突起的新勢力從何而來、能走多遠?在與傳統巨頭們的激情搏殺之中，他們是星星之火可以燎原，還是曇花一現、繼而全線潰敗?

英雄要問出處

還是先讓我們來看看這三名童子軍各有什么本錢吧。

據四川金沙源食品有限公司執行董事總經理唐亞英透露，金沙源隸屬于攀枝花鋼城集團，而鋼城集團原來是屬于攀鋼集團下的一個多元化子公司。在鋼鐵行業主輔分離的形勢下，鋼城集團這個附屬企業劃給了地方，而地方政府的要求是:繼續多元化。而金沙源這個飲料的前身，只是服務于攀鋼，產品已經研發很多年，在攀鋼也已經銷售了很多年。

背靠大樹好乘涼。因此金沙源也是三家之中勢頭最為強勁者，各種平面、空中廣告來勢洶洶，出手闊綽，整體營銷推動做得游刃有余。不過，作為一家專注“內銷”的企業，現在轉做“出口”，這個轉型還有很長的一段路要走。

而嘿巴適同樣是“身世顯赫”。嘿巴適這個品牌背后的企業叫做“藍光美尚”，其本身就是成都地區主要的桶裝水供應商。而藍光美尚的幕后老板楊鏗，早年以生產汽車配件起步，上世紀90年代后期在成都開發大型電子電器市場，由此成為當地地產大亨。

楊鏗領導下的“藍光實業”，目前已經發展成為一家集房地產、國際貿易、連鎖百貨和項目投資于一體的大型集團。2009年10月21日，楊鏗以70億元的財富名列胡潤百富榜第37位。大肆在飲料行業擴軍，也源于楊鏗的二元化思路，在他看來，飲料行業市場容量夠大，是對地產行業的一個有效的補充。

與以上兩家比起來，華通檸檬董事長郭輝的創業經歷，顯得更為曲折。他依靠快消品貿易起家，一度壟斷了四川省內江市的白糖供應，既而又開始投資礦業、房地產業。在不同的行業之間切換，尤其是投資礦產的經歷，讓郭輝意識到控制資源的重要性。

因此，從華通檸檬的布局之初，郭輝著手做的第一件事，不是上馬生產線，而是壟斷資源。從2004年開始，華通檸檬從簽約農戶、投資檸檬產業園，逐步建立起檸檬產業的優勢。事實上，中國80%以上的檸檬產量出自號稱“中國檸檬之都”的四川安岳。不過，安岳檸檬一直以果實或者粗加工產品對外銷售，而華通總投資10余億元建設的檸檬產區，無疑首當其沖是當地的“第一園區”。

這一點，恰恰是風投們最為看重的優勢:壟斷。不管是技術壟斷、資源壟斷，還是產能壟斷，都是風投們可以炒作的題材。據華通檸檬營銷副總謝越川透露，不少國內外的風投都已瞄上了這家企業。手握重兵，華通檸檬自然可以放手一搏。

而這，也正是華通檸檬在未來發展中可能存在的變數，此事暫且按下不表。三家飲料童子軍的背景非富即貴，實力十分了得，比起那些白手起家的品牌，已經有了太多可以仰仗的“靠山”。而在具體的市場表現當中，他們各自又有怎樣的招數?

定位是與非

“通過市場調查，我們發現，雖然王老吉是涼茶老大，但老二老三的位置懸而未決，這讓川派涼茶看到了發展空間。”藍光美尚的總裁王睿認為，填補了川派涼茶空白的嘿巴適，市場潛力很大。

在整個涼茶市場中，除了王老吉外，和其正、潘高壽、天喔吉吉高等也已具有相當的知名度。目前的市場格局，基本是廣東、福建雙雄爭霸。但是在嘿巴適的構想當中，隨著川派涼茶的崛起，將來會呈現三足鼎立的局面。

“可樂可以有百事可口，涼茶何不來個王老吉、嘿巴適?”帶著這樣的雄心壯志，嘿巴適把自己定位于和傳統廣東涼茶一樣，都有清熱祛火的功效，但是從原料上，嘿巴適以魚腥草等藥食兩用之植物為原料制成，且更適宜西南地區人群飲用。

這樣的定位，無異于將整個大西南與全國涼茶市場進行一次分疆裂土，而嘿巴適則可以坐地封王，鎮守西南，再圖全國。

這樣的愿景的確美好，但從市場反應來看，消費者卻并不買賬。據記者私下了解，在已經生產出的7萬件嘿巴適涼茶中，真正被終端消化掉的，不足3萬件。

之所以造成如此尷尬，首先，人們從未聽說過川派涼茶這個概念，一直把廣東作為涼茶正宗，而嘿巴適在沒說明川派涼茶比廣東涼茶好在哪里的情況下，如此“山寨”，焉能服眾?其次，嘿巴適的原意是打四川文化這張牌，但“巴適就好”這句話過于感性，更讓人不明所以;再則，產品代言人為時尚明星徐若王宣，更是與涼茶的傳統氣質風馬牛不相及。

與嘿巴適恰恰相反，雖然同為草本飲料，金沙源的產品核心訴求指向明確——去油膩。這樣的定位，既符合消費者的心理要求，又具有競爭優勢。雖然金沙源在宣傳之中也暗示有“降火”的功效，但其從未把自己劃分為“涼茶”一類，巧妙地避開了與王老吉的正面沖突。而其鮮明地標注“淡竹葉”原料的做法，也頗具新鮮感，熊貓與竹葉，恰如其分地代表了四川。

不過從銷售來看，金沙源賣得最好的地區不是別的，正是最需要“去油膩”的新疆和內蒙古等地，在全國市場的反響卻并不如意。一個簡單的事例可以看出金沙源的問題所在:在王老吉標榜自己“降火”功效的時期，怎么也走不出廣東，而當其宣傳口號變為“怕上火”之時，卻出奇地大火起來。一個細微的改變，讓一種類似于“藥物”的產品訴求，變成了純正的飲料。變化之妙，盡在其中。

與以上兩位童子軍不同的是，華通檸檬顯然是借勢農夫山泉“水溶C100”，依靠上游資源優勢，出兵檸檬這一近兩年來大熱的概念。雖然市面上有水溶C、HELLOC等老前輩，但華通檸檬號稱自己才是真正的檸檬原汁，直指其他產品的要害。

無奈華通檸檬實力稍弱，且運氣不佳。在其第一款產品“檸聚力”已經獲得不少消費者認可的情況下，卻被指認為與其他品牌類似，繼而被叫停。待到其推出第二款產品“粉檸檬”之時，品牌已經稍顯分散，而其后推出的檸檬片、檸檬茶，更是大大地稀釋了原有的市場。

然而，對于飲料快消品而言，市場定位與宣傳固然重要，真正決一生死的時刻，卻在渠道上。一個新產品，最重要的是讓消費者在第一時間體驗到產品的價值，這個時候，“渠道為王”的重要性便淋漓盡致地體現出來。

童子軍們的渠道模式

在業內人士看來，嘿巴適這個品牌是典型的“外行指揮內行”，藍光美尚的董事長，來自于藍光實業的房地產業務這一塊，而其總裁，又來自于酒店業。這樣來自“業外”的人士，很難說對于飲料行業產品的周轉周期、目標市場的識別、渠道的多樣化有多深的了解。

毫無疑問，嘿巴適又是這股新勢力中求勝心最為強烈的。伴隨著強力的廣告推進，嘿巴適也開始迅速向外鋪貨。而在渠道上，嘿巴適與重慶糖酒公司取得了合作，利用糖酒公司在餐飲渠道的優勢，力圖一舉沖出四川。

為了在重慶市場站住腳，嘿巴適也付出了沉重的代價。在給經銷商的政策上，嘿巴適采取了30%的現款，70%鋪底的激進策略，而這30%貨款又被用于市場推廣。如此一來，嘿巴適實際上是在用100%的費用進行擴張。然而，就是在這樣的情況下，在市場上依然很難覓得嘿巴適的蹤影。

論財大氣粗，金沙源幾乎也不輸于嘿巴適。在經歷短暫的區域市場嘗試性銷售之后，迅速向全國進行推廣。除了在媒體上不計成本的投入，大規模的地面密集性分銷，還采取了避開一些經銷商，直接向終端賒銷這一幾乎已經被快消品行業放棄的手段。

賒銷的問題在于，雖然可以短時間內大面積鋪貨，但相當于銷售終端根本不需投入，就可以控制一定數量的產品，那么在推銷過程中，終端的積極性會大大降低，而且會對未來形成巨大的賬期風險。不過，金沙源的做法也并非一無是處，其每月的出貨量都在10萬件以上，可以說，已經闖出了自己的一片天空。

三家之中，華通檸檬則低調得多:沒有太多的宣傳，其主要的推廣手段，也基本局限于招商會和平面廣告。在區域上，華通檸檬立足于川渝兩地，采取了穩扎穩打的做法，少量、逐步地向華南、華東進行擴張。

在渠道上，華通檸檬首先想到的是在成都、重慶進行精細化運作，直接設立辦事處。在四川的其他城市，則主要采取常規的經銷商模式，并不急于高歌猛進。連謝越川也毫不諱言:“其實現在我們的鋪市率很低。”

不管是穩扎穩打也好，高舉高打也罷，四川飲料童子軍們所表現出來的個性，已經讓人嘆為觀止。對于飲料行業而言，前期用兩三年時間來虧損，根本不值一提，只要不影響這個品牌的未來，一切都是可以接受的。那么，這些初出茅廬的童子軍們，未來在哪里?

劍指何方

也許這個問題可以更為簡化一點:這些新的飲料品牌應該學什么?學習大品牌們的大投入、大手筆?答案顯然并非如此。“像可口百事那樣，他們僅在成都地區就擁有200人以上的銷售團隊，而我們根本不可能做到。”謝越川說。

一個新進入的企業，最為關鍵的就是，有沒有能力利用自己的產品力在渠道中順暢地流動，有沒有能力去建立這樣的渠道。歸結起來就是兩個詞:產品力、渠道。

對于新品牌而言，進行大規模的宣傳和組建龐大的銷售隊伍顯然是不現實的。更多的時候，產品在KA賣場的陳列，已經是一種最經濟有效的推廣手段。而真正把產品賣出去的地方，實際上是眾多的普通分銷商。于是，尋找手中擁有渠道資源的經銷商，又是最為實際的辦法。

從產品力而言，嘿巴適現在急需解決的問題是，如何讓產品回歸到四川文化上面來，如何明確自己功能性飲料的定位。只有解決了這兩個問題，才能破解目前所謂川派涼茶不為消費者所接受的窘境。

而華通檸檬顯然是醉翁之意不在酒，按照華通檸檬的構想，軟飲料只是其進軍檸檬市場的一個切入點，而打造檸檬的全系列產品才是它真正的志向。“也許在不久的將來，更多的杯裝茶、其他固態飲料會成為我們的主力產品。”謝越川透露，“當我們走向全國的時候，競爭對手將是優樂美、立頓，而不是其他品牌所面臨的兩樂、康師傅、統一。”

而金沙源在已經具備了后發優勢的情況下，目前需要做的則是更加明確目標人群。在初期已經擁有了如此高的知名度之后，金沙源應該做的，是改變以往大包大攬的推廣方式，針對真正有價值的渠道進行有選擇性的推進。

畢竟，這股飲料新勢力才初涉江湖，水深水淺尚未可知，步履蹣跚在所難免。至于這批來自于四川的童子軍，將會給飲料江湖帶來怎樣的沖擊，一切還要事在人為。

編 輯 陸 坷

E-mail:bl@caistv.com