“中國(guó)名”困倒合資車(chē)

在歷經(jīng)一系列挫折后，這些跨國(guó)公司終于領(lǐng)會(huì)到：為了更有效地保護(hù)好自己的商標(biāo)，提前“進(jìn)攻”就是最好的防御手段。

在將一款新車(chē)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)之前，跨國(guó)公司為了給新車(chē)取個(gè)叫得響亮的中文名字，需要絞盡腦汁才能躲開(kāi)商標(biāo)搶注者提前設(shè)伏的“明槍暗箭”。

2009年底，上海大眾的新車(chē)Tiguan終于亮相，不過(guò)它的中文名字，既不是車(chē)迷們擁護(hù)的“途歡”，也不是后來(lái)居上的“途冠”，而是“途觀”。

“途硯”更名的故事再次“警告”跨國(guó)車(chē)企——定要先搞定新車(chē)中文名。

“讓人開(kāi)心的好名字”

Tiguan要登陸中國(guó)的消息，最早是由國(guó)內(nèi)一家知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道在兩年前捅出來(lái)的。這篇報(bào)道中直接將“Tiguan”命名為“途歡”，并預(yù)計(jì)這款車(chē)2008年中旬在國(guó)內(nèi)上市。對(duì)于一款將要重點(diǎn)推出的車(chē)型的上市時(shí)間，可是高度商業(yè)機(jī)密，此報(bào)道一出，大眾中國(guó)和上海大眾高層頗為震驚。

“Tiguan”最早于2007年9月在德國(guó)法蘭克福車(chē)站亮相，其名字?jǐn)X取德語(yǔ)老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的組合，寓意這款車(chē)如虎一般兇猛、勇毅，如蜥一般獨(dú)特、敏捷。這款車(chē)一經(jīng)推出，就在歐洲市場(chǎng)大獲成功。

中國(guó)的車(chē)迷，也早已期盼Tiguan進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并公認(rèn)它的中文名應(yīng)該是“途歡”——這個(gè)“光聽(tīng)起來(lái)就讓人覺(jué)得開(kāi)心”的好名字。

那條獨(dú)家報(bào)道一經(jīng)推出，大眾方面為了避免中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前知道自己的動(dòng)作，大舉公關(guān)，將報(bào)道撤下。即便如此，還是有人敏銳地捕捉到了這條信息的商業(yè)價(jià)值。

宋洋是北京某知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)的商標(biāo)代理人，就在“Tiguan命名‘途歡’”消息被媒體捅出后的第三周，他接到了老客戶(hù)賈巍從河北打來(lái)的電話，后者委托宋洋趕緊將“途歡”申請(qǐng)注冊(cè)成商標(biāo)，注冊(cè)類(lèi)別正是Tiguan所屬的“第12類(lèi)”商品(含機(jī)車(chē)、汽車(chē)和摩托車(chē)等)。

賈巍是河北一家飲品公司的總經(jīng)理，在委托商標(biāo)代理人宋洋將“途歡”注冊(cè)成汽車(chē)商標(biāo)之前，他執(zhí)掌的這家創(chuàng)建于1995年、總資產(chǎn)2000萬(wàn)元的民營(yíng)企業(yè)，從未涉足過(guò)摩托車(chē)和汽車(chē)制造等領(lǐng)域。在公司的官網(wǎng)上記者看到，這家企業(yè)主要生產(chǎn)的是杏仁露、八寶粥、果汁和滋補(bǔ)酒。

賈巍為何要選在兩年前，申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)與其主營(yíng)業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的商標(biāo)?

記者以“途歡”商標(biāo)的意向購(gòu)買(mǎi)者的身份向賈巍的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理人朱洋求證時(shí)，他說(shuō)：“作為中介機(jī)構(gòu)，我們只是負(fù)責(zé)給客戶(hù)申請(qǐng)注冊(cè)他想要的商標(biāo)，至于他為什么要注冊(cè)這個(gè)商標(biāo)，我們不便過(guò)問(wèn)。”

宋洋解釋說(shuō)，“途歡”的中文商標(biāo)正處于申請(qǐng)階段，按照我國(guó)現(xiàn)有的商標(biāo)申請(qǐng)流程，還需要經(jīng)過(guò)商標(biāo)局的“初審公示”和“核準(zhǔn)公示”兩個(gè)階段，他的客戶(hù)賈巍才能最終拿到這個(gè)商標(biāo)的所有權(quán)。“不過(guò)，我們客戶(hù)說(shuō)過(guò)，可以出售商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)。”

不過(guò)，自從去年11月底當(dāng)上海大眾將掛著“途觀”中文標(biāo)識(shí)的Tiguan拿到廣州車(chē)展上公開(kāi)亮相時(shí)，“途歡”的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就不再那么值錢(qián)了。因?yàn)樽钣锌赡苜?gòu)買(mǎi)這個(gè)商標(biāo)的上海大眾，在數(shù)月前已經(jīng)放棄了將新車(chē)取名“途歡”的計(jì)劃。

上海大眾公關(guān)部的張文靜日前向記者確認(rèn)，他們確實(shí)曾考慮過(guò)將新車(chē)命名“途歡”。不過(guò)，她對(duì)于為何最終放棄這個(gè)大家都熟知的中文名稱(chēng)卻是另一番解釋?zhuān)骸啊練g’聽(tīng)起來(lái)太小孩子氣，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)Tiguan的形象氣質(zhì)和我們對(duì)它的市場(chǎng)定位。”而記者獲悉，在放棄了“途歡”后，上海大眾曾一度想將新車(chē)取名“途冠”，不過(guò)，新的問(wèn)題接踵而來(lái)。

從“途冠”到“途觀”

2008年下半年的某一天，上海大眾法務(wù)部的工作人員在調(diào)閱國(guó)家工商總局商標(biāo)局的商標(biāo)注冊(cè)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司擬為國(guó)產(chǎn)新車(chē)Tiguan提前申請(qǐng)注冊(cè)的中文名稱(chēng)商標(biāo)“途冠”，早在一年多前也被一家浙江民營(yíng)的制衣企業(yè)給登記注冊(cè)了，后者注冊(cè)的類(lèi)別是——“汽車(chē)和越野車(chē)”。

注冊(cè)“途冠”的企業(yè)名為“溫嶺市迪基多尼服飾有限公司”，因?yàn)槠湓缭?007年9月18日就提出申請(qǐng)，按照《商標(biāo)法》規(guī)定的“申請(qǐng)?jiān)谙取痹瓌t，在經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的商標(biāo)公示后，到今年2月“迪基多尼”將毫無(wú)疑問(wèn)地拿下“途冠”商標(biāo)。

“迪基多尼”的主營(yíng)業(yè)務(wù)為“服裝和皮革制品加工”，為其服務(wù)的北京某知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司的負(fù)責(zé)人卻表示，雖然申請(qǐng)注冊(cè)了汽車(chē)類(lèi)商標(biāo)，但是該公司并無(wú)計(jì)劃進(jìn)軍與汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

“客戶(hù)之前好像跟我們提過(guò)，由我們代理申請(qǐng)注冊(cè)的‘途冠’商標(biāo)，就是想等時(shí)機(jī)成熟時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手的。至于以什么價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)讓?zhuān)€得跟客戶(hù)一對(duì)一地去談。”這名不愿具名的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“據(jù)我所知，有一家汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)跟我們的客戶(hù)協(xié)商過(guò)轉(zhuǎn)讓‘途冠’商標(biāo)一事，不過(guò)最后好像在轉(zhuǎn)讓費(fèi)用上雙方?jīng)]談攏。”

這家和“迪基多尼”就轉(zhuǎn)讓“途冠”中文商標(biāo)的汽車(chē)企業(yè)，正是急于在中國(guó)市場(chǎng)推出國(guó)產(chǎn)Tiguan的上海大眾。

“就‘途冠’兩個(gè)字，就要價(jià)600萬(wàn)，他們這樣做簡(jiǎn)直是在敲詐!”上海大眾內(nèi)部的一位知情人士說(shuō)，在國(guó)內(nèi)委托代理機(jī)構(gòu)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，所有費(fèi)用不到2000元，可是對(duì)方一開(kāi)價(jià)就是幾百萬(wàn)，一看就知道是“居心不良”的惡意搶注者。“從‘迪基多尼’申請(qǐng)注冊(cè)‘途冠’時(shí)間上看，距離Tiguan第一次在德國(guó)法蘭克福車(chē)展首次亮相，甚至都不到一個(gè)星期。”

上海大眾隨即停止了與對(duì)方就轉(zhuǎn)讓“途冠”商標(biāo)的談判，同時(shí)德國(guó)大眾還迅速啟動(dòng)了一場(chǎng)捍衛(wèi)“途冠”中文商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)。

2008年7月4日，大眾Tiguan率先宣布在香港地區(qū)上市，僅10天后大眾就以“大眾汽車(chē)股份有限公司”的名義，一口氣申請(qǐng)了“途冠”中文商標(biāo)在四類(lèi)(第12類(lèi)、28類(lèi)、35類(lèi)和37類(lèi))商品上的國(guó)際注冊(cè)。專(zhuān)業(yè)人士分析，大眾此舉意在利用商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的“優(yōu)先權(quán)”奪回“途冠”。

事實(shí)證明，大眾展開(kāi)的“亡羊補(bǔ)牢”行動(dòng)并未完全奏效。記者查閱資料獲悉，雖然在后面三類(lèi)商品的申請(qǐng)注冊(cè)上，大眾提交的“途冠”商標(biāo)都通過(guò)了，不過(guò)在關(guān)鍵性的第12類(lèi)與汽車(chē)相關(guān)商品上，卻因?yàn)椤暗匣嗄帷碧峤坏耐?lèi)商品的商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)谙龋簧虡?biāo)局裁定“商標(biāo)已無(wú)效”。

在“兩手準(zhǔn)備”都未能拿回“途冠”的汽車(chē)類(lèi)中文商標(biāo)后，上海大眾不得不另起爐灶，以同音詞“途現(xiàn)”取代“途冠”注冊(cè)新車(chē)Tiguan的中文商標(biāo)。

改名潮

從“途歡”到“途冠”再到“途觀”，大眾新車(chē)Tiguan在正式登陸中國(guó)市場(chǎng)前的取名歷程真可謂一波三折。而這樣的遭遇，在大眾，并不是第一起。

2006年初，上海大眾申請(qǐng)注冊(cè)中文商標(biāo)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，其旗下的SKODA早在中國(guó)流行的中文商標(biāo)“斯柯達(dá)”已經(jīng)遭到國(guó)內(nèi)兩家企業(yè)的搶先注冊(cè)。這讓已經(jīng)宣布將在來(lái)年國(guó)產(chǎn)的斯柯達(dá)，頓時(shí)陷入新車(chē)下線即無(wú)中文商標(biāo)可用的尷尬境地。后來(lái)，在國(guó)家工商總局出面協(xié)調(diào)下，上海大眾最終拿回了人們耳熟能詳?shù)摹八箍逻_(dá)”中文商標(biāo)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，因中文商標(biāo)被提前搶注，竟有多達(dá)20個(gè)“洋品牌”及其產(chǎn)品，不得不在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后“改頭換面”重新取名。例如，豐田YARIS因?yàn)橐糇g詞“雅瑞斯”被搶注不得不更名為“雅力士”；豐田CAMRY因?yàn)槊麣飧懥恋摹凹衙馈北粨屪⒍坏貌桓麨橐糇g的“凱美瑞”，通用Saab因?yàn)椤凹潓殹北粨屪⒍坏貌桓八_博”。

不過(guò)，如果比較下“現(xiàn)代”，他們都是幸運(yùn)的。至少“大眾”、“豐田”這些品牌名稱(chēng)沒(méi)有被搶注。

1992年，剛剛大學(xué)畢業(yè)后的浙江人章鵬飛，揣著20多萬(wàn)元現(xiàn)金到當(dāng)?shù)毓ど叹郑豢跉庾?cè)了198個(gè)“現(xiàn)代”商標(biāo)，其中包括“現(xiàn)代汽車(chē)”。那時(shí)，現(xiàn)代汽車(chē)在韓國(guó)經(jīng)營(yíng)得如火如荼。10年后，當(dāng)現(xiàn)代汽車(chē)在華合資項(xiàng)目——北京現(xiàn)代落地時(shí)，韓國(guó)現(xiàn)代才猛然發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)廣為人知的“現(xiàn)代汽車(chē)”品牌商標(biāo)，居然早就被一位“富有遠(yuǎn)見(jiàn)”的浙江商人注冊(cè)。

為了挽救只差“臨門(mén)一腳”的北京現(xiàn)代合資項(xiàng)目，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九不得不親自登門(mén)造訪章鵬飛，并以4000萬(wàn)元的天價(jià)，買(mǎi)下“現(xiàn)代汽車(chē)”商標(biāo)在中國(guó)的使用權(quán)。另外一個(gè)附加條件是，章鵬飛當(dāng)初創(chuàng)辦的“浙江現(xiàn)代集團(tuán)”，一并拿下北京現(xiàn)代首批授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)。

“章鵬飛事件”在媒體密集報(bào)道的放大效應(yīng)下，很快就成為國(guó)內(nèi)企業(yè)利用海外上市新車(chē)的中文譯名搶注中文商標(biāo)以獲利的“生動(dòng)教材”。

車(chē)未動(dòng)名先行

當(dāng)然，在汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)生的商標(biāo)搶注行為，并非都是簡(jiǎn)單地想倒手買(mǎi)賣(mài)，大撈一筆。吉利創(chuàng)始人李書(shū)福搶注“陸虎”時(shí)，他的“野心”更大。

1999年11月吉利就向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提出了“陸虎”汽車(chē)類(lèi)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，并在2001年3月正式注冊(cè)成功。當(dāng)時(shí)的李書(shū)福，雖然仍在為吉利獲得一張?jiān)燹I車(chē)的“準(zhǔn)生證”而奔走呼號(hào)，但是卻同時(shí)在進(jìn)行著一項(xiàng)超越常人膽識(shí)的海外收購(gòu)計(jì)劃一一與華晨汽車(chē)創(chuàng)始人仰融商討聯(lián)合收購(gòu)英國(guó)羅孚(MG Rover)。

“陸虎”正是英國(guó)羅孚旗下名車(chē)LandRover約定俗成的中文名稱(chēng)。李書(shū)福的如意算盤(pán)是，等把羅孚買(mǎi)下后，可以在吉利生產(chǎn)的SUV車(chē)型上掛上“陸虎”中文標(biāo)識(shí)。盡管李書(shū)福的計(jì)劃最終因仰融事件而徹底泡湯，但是由于“陸虎”中文商標(biāo)被吉利李書(shū)福搶先注冊(cè)，LandRover在E2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，卻不得不更名為“路虎”。

正因如此，在如何應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的中文商標(biāo)屢遭搶注的危機(jī)事件中，“先下手為強(qiáng)”的跨國(guó)車(chē)企同樣大有人在。

例如，豐田早在1997年就為其豪華品牌LEXUS在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)了“凌志”中文商標(biāo)，而后者直到2004年才以“雷克薩斯”的名義進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這樣逆向思維的舉措曾令眾多搶注商標(biāo)者眼鏡大跌；另外，大眾已經(jīng)于2008年7月將旗下全系SEAT車(chē)型完成在中國(guó)的申請(qǐng)注冊(cè)，而實(shí)際上這些車(chē)型可能都要等到2010年后，才有可能正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)載自2010年3月《中國(guó)周刊》略有改動(dòng)。