搭車世界杯營銷

緊密相關的品牌文化和內涵的結合成為汽車廠商贊助體育賽事的成功基礎，更是企業品牌成功推廣的關鍵。

6月11日，精彩紛呈的世界杯再燃戰火，32支世界足球豪強整裝待發南非賽場，全球億萬球迷的激情也隨之匯集于熒屏或賽場，進入了一個個不眠的狂歡之夜。伴隨熱血沸騰的足球，與風馳電掣的汽車營銷激情碰撞，汽車品牌營銷活動也越來越多地出現在公眾的視野中。一時間，一場場針對世界杯抑或體育營銷的大戰狼煙四起。

世界杯營銷爭奪戰

汽車作為行駛的工具，對速度、激情的追求與體育運動有著異曲同工之妙，而其結緣歷來被認為是全球跨界營銷領域里的“天作之合”。因此，面臨世界杯的駕到，各大汽車廠商們紛紛摩拳擦掌——東風標致啟動了“猜8強，贏東風標致207活動”；東風日產奇駿逍客“超級球迷競選活動”也火熱啟動；上海大眾滬上的幾家經銷商也自發地舉行了一系列的世界杯主題活動；而作為2010年南非世界杯惟一的官方指定汽車贊助商現代汽車也正式向世界杯組委會遞交了609輛乘用車和32輛豪華大巴……

一時間，體育賽事帶來的巨大影響和商機迅速被國內各大汽車廠商認識，從高爾夫球到足球、從全運會到奧運會，中國大型體育賽事到處都有汽車品牌的身影。中國汽車行業正刮起一股體育營銷的旋風，汽車競爭開始從市場向賽場延伸。

然而形形色色的體育營銷究竟收效幾何?業內人士認為，緊密相關的品牌文化和內涵的結合成為汽車廠商贊助體育賽事的成功基礎，更是企業品牌成功推廣的關鍵。

誠如一些業內人士分析稱，大多品牌都覬覦世界杯的光環效應，但與世界杯這種全球性的賽事合作或贊助，也是一把雙刃劍，它銳利的刀鋒在于，如果自己的名字不夠響亮，那么顯而易見，最后會被淹沒在它盛名的光環下；如果斥以巨資，雖然市場卓有成效，但相比于動輒成千萬上億的投入，是否在賠本賺取吆喝，惟有廠商心中自知。

于是，在這場萬眾期待的視覺盛宴到來之前，眾多汽車品牌再次悄然掀起新一輪的世界杯體育營銷的鏖戰，那這場鏖戰的成敗關鍵則在于火候的拿捏。

另辟蹊徑的曲線營銷

不同于其他汽車品牌在世界杯與體育營銷中的蜻蜒點水式的忽隱忽現，作為國內汽車行業的領導廠商，上海大眾在這方面表現突出，被譽為中國車企在體育營銷領域的開拓者和集大成者。仔細探究上海大眾的體育營銷歷程，不難發現其成功的秘訣在于找到品牌與體育文化的結合點，將體育運動的核心因素與品牌理念聯系在一起，達到以體育的魅力帶動品牌提升的目的。

“由于上海大眾一直以來都非常專注于體育營銷，其品牌形象和體育精神緊密融合，深入人心，所以我們在今年的世界杯中沒有大規模的贊助或廣告計劃，相反采取了錯開世界杯高投資的鋒芒，‘遷回的曲線營銷’的方式，即由各4S店根據促銷情況自發推出系列世界懷活動。”上海大眾相關負責人表示。

目前，上海大眾滬上幾家4S店有的已經開始在店內啟動了世界杯競猜活動；有的開始著手準備相關世界杯介紹等等。

營銷專家李錦魁表示，體育營銷活動一定要有先見之明，必須連續做、長期做，才能成為品牌的有效資產，一次兩次的贊助或者冠名無法取得預期效果。而如何契合品牌特質進行體育營銷活動，這是廠家在贊助、參與體育賽事前需要解決的一大問題。

十年前，當賽車運動在中國還屬于比較新的領域，很多汽車廠商都對其持一種觀望態度的時候，上海大眾預見到了中國賽車運動的發展前景，以冠名贊助的方式組建了中國的第一支廠商車隊——333賽車俱樂部。與此同時，上海大眾也成功地利用賽車運動這個平臺，將品牌內涵的精髓與體育精神融合，傳遞給更多消費者。以POLO為例，當年上市不久后迅速改變國內消費者最初對其“女性用車”的印象，很重要的一點就在于它在國內汽車賽事上創造的“一贏再贏、舍我其誰”的豪邁形象。POLO品牌所代表的積極的時尚精神和生活理念，通過賽車場發散傳播出去并逐漸深入人心。

除了賽車，上海大眾對其他體育賽事領域中的投入也秉持了同樣的“品牌理念與運動精神相匹配”原則。例如高爾夫運動，它象征傳統、尊貴與優雅，充滿智慧和挑戰，與上海大眾旗下帕薩特品牌高貴、典雅、卓爾不凡的獨特品牌內涵不謀而合。上海大眾帕薩特攜手高爾夫精英賽，不但讓每一位用戶都體驗到至高無上的尊貴感受，也在比賽中讓帕薩特“成就明天”的品牌內涵得到了充分詮釋。

而作為2008北京奧運汽車合作伙伴成員，上海大眾不僅鼎力支持各項體育運動，而且通過開展“奧運心林”、“領馭奧運關愛里程”等各種環保、慈善公益活動，將綠色奧運、人文奧運的理念與企業文化精髓深層次融合，極大地提升了企業形象。

其實，無論是熱衷于各項體育賽事的贊助，還是與2008奧運會的親密合作，上海大眾巧妙地將其“追求卓越，永爭第一”的企業文化理念與“更高、更快、更強”的體育精神聯系在了一起。

誠如營銷專家李錦魁之言，企業惟有準確抓住體育賽事與品牌核心價值的契合點，才能通過賽事把自己主要的消費者集中起來，進行“點對點”的營銷活動，達到事半功倍的品牌推廣效果，讓品牌借力體育快車登上高峰，這也許就是數年來上海大眾體育營銷的戰略與戰術。