別樣自主

對于東風(fēng)旗下的合資公司，尤其是東風(fēng)日產(chǎn)而言，由于規(guī)模大，合資深度和廣度也大，拿來主義的實(shí)施有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。苗圩當(dāng)年判斷可以“不過分較勁”的技術(shù)和研發(fā)問題，終于到了可以較勁的時(shí)候。

啟辰的到來注定吸引眾多的眼球。東風(fēng)日產(chǎn)，這家中國最大的合資企業(yè)在2010年9月8日發(fā)布了其全新的汽車品牌。仿佛意味著東風(fēng)日產(chǎn)的過去與未來，第200萬輛汽車下線的儀式成為這顆啟明星背后的天幕。

合資企業(yè)的自主品牌，似乎從未引起過如此激烈的討論。正是這個(gè)規(guī)模最大的合資企業(yè)的舉措，才使得一切看起來頗不尋常。

據(jù)諜照顯示，“啟辰”很有可能來自于打造過軒逸、奇駿和逍客的日產(chǎn)C平臺。對于任勇來說，站在媒體視線的中心，這當(dāng)然不是東風(fēng)日產(chǎn)的第一次。事實(shí)上，從成立的那一刻起，東風(fēng)有限就注定是中國汽車產(chǎn)業(yè)的另一道風(fēng)景，它囊括了二汽70％的資產(chǎn)，以至于我們無法將它的一舉一動與中國的汽車工業(yè)剝離開來。

自主品牌也不例外。對于積弱后的中國汽車工業(yè)，有關(guān)自主品牌的夢想和傳說曾無一日停止。東風(fēng)汽車，這家肩負(fù)并見證著共和國汽車工業(yè)成長的企業(yè)，在這樣的夢想和傳說中，從來就不是配角。

最初的妥協(xié)

熱鬧非凡的慶典上，東風(fēng)日產(chǎn)第200萬輛汽車下線引發(fā)的討論遠(yuǎn)不如啟辰的誕生來得熱烈。此時(shí)此刻，或許已經(jīng)沒有人再記得那個(gè)慘淡的2004年。熱切的行業(yè)媒體紛紛揣測著中日雙方背后的博弈，而這一切的源頭，或許該從1999年算起。

1999年，對于苗圩而言是個(gè)特殊的年份。這一年，他挑起了一家有著40年歷史，12萬員工和5.42億虧損的企業(yè)。擺在苗圩面前的有兩條路，一條是堅(jiān)持獨(dú)立自主，打民族品牌；另一種是完全開放，把中國變成世界工廠，追求就業(yè)率與稅收，擺正自己在國際分工中的位置，不過分在技術(shù)、研發(fā)和股比上較勁。

四年后，當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)以國內(nèi)規(guī)模最大合資公司的形象出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，苗圩依然態(tài)度鮮明：“我不贊成第一種觀點(diǎn)，我傾向第二種觀點(diǎn)。”

然而這畢竟不是一次普通的合資。囊括了東風(fēng)汽車70％的資產(chǎn)，僅占合資公司一半的股份，加上技術(shù)和采購上弱勢的話語權(quán)，對日產(chǎn)車型的依賴性，在許多人看來，這似乎不像是一次合資，而更像是一次并購。

對于品牌，當(dāng)時(shí)的苗圩則有著更多的無奈。苗圩曾想把“東風(fēng)日產(chǎn)”的名字標(biāo)在產(chǎn)品的后面。而日產(chǎn)方面的反應(yīng)是：如果新公司的名稱改叫東風(fēng)日產(chǎn)，他就同意這個(gè)要求，否則公司的名稱叫東風(fēng)，產(chǎn)品再打上東風(fēng)日產(chǎn)的標(biāo)志，在市場上人們看到就是東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)悅達(dá)起亞，日產(chǎn)就成了東風(fēng)的子商標(biāo)、子品牌。在公司名稱和品牌上，苗圩選擇了公司名稱。

2003年6月9日，在合資的東風(fēng)汽車有限公司舉行的創(chuàng)立大會上，一位業(yè)內(nèi)資深記者從北京打來遠(yuǎn)程電話，向苗圩提問“未來東風(fēng)轎車品牌會采用NISSAN，風(fēng)神將被放棄，富康也會被淡化，中國汽車要自主發(fā)展，是要外國的品牌還是要自己的品牌?”這個(gè)問題曾經(jīng)是苗圩的心病。

如果當(dāng)時(shí)的妥協(xié)是在公司名稱，東風(fēng)面臨的譴責(zé)可能會更大。在中國人脆弱的自尊心面前，只是現(xiàn)在這種妥協(xié)已經(jīng)讓東風(fēng)汽車一直在輿論的質(zhì)疑聲中前進(jìn)。

而2004年的停產(chǎn)，讓這種質(zhì)疑達(dá)到了高潮。“整體合資拿走了昔日二汽的精華，中國三大汽車集團(tuán)幾乎只剩兩個(gè)!”最尖銳的批評者認(rèn)為：“一些很高層的領(lǐng)導(dǎo)一味鼓吹開放，已站到跨國公司立場上了。”

2004年東風(fēng)有限銷量增長僅8％；其中，“日產(chǎn)”品牌的轎車銷量同比下降6.6％，此前銷量良好的“藍(lán)鳥”表現(xiàn)也不如人意。東風(fēng)有限跌出了乘用車市場占有率十強(qiáng)，2.6％的份額甚至遜于本土車奇瑞的3.7％。與之相應(yīng)的是，東風(fēng)商用車銷量卻創(chuàng)造了36％的同比增長。

在人們看來，東風(fēng)有限的商用車掌握在東風(fēng)手上，而乘用車則是日方“說了算”。兩相對比，對于合資公司的乘用車業(yè)務(wù)，人們的確有懷疑的理由。

事實(shí)證明苗圩的定位并非武斷，彼時(shí)的中國汽車，的確沒有對等談判的底氣。“好在日產(chǎn)不縣奔馳，”對一汽與奔馳商用車談判破裂深有感觸的苗圩如是說，“談判是一個(gè)妥協(xié)的結(jié)果，有所得必有所失，我選擇了公司名稱和商號，而且在品牌上我至少保留了一半。”

顯然，東風(fēng)有限從未放棄過對自主品牌的努力追求。而除了商用車的那一半品牌，也許還有更多的東西。在合資協(xié)議上分明寫著：乘用車引進(jìn)日產(chǎn)技術(shù)，使用日產(chǎn)品牌，但保留研究使用共同品牌的可能性。

正是這一條，為后來的一切埋下了伏筆。

七年之癢

2010年9月8日以前，業(yè)界對于東風(fēng)日產(chǎn)自主品牌的一切，都還只是猜測。很多媒體預(yù)測，在2012年解決產(chǎn)能問題之前，東風(fēng)日產(chǎn)很難把這一議題擺上桌面。然而事情的發(fā)展卻出乎所有人的預(yù)料，在人們還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，啟辰已經(jīng)閃電升起。

這只能解釋為，東風(fēng)日產(chǎn)預(yù)謀已久。讓這一切變成現(xiàn)實(shí)的，無疑是7年前那一紙合約中埋下的伏筆。而更大的推動力是，7年之間，中國市場所發(fā)生的巨大變化。2009年，中國成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國；2009年，中國汽車企業(yè)掀起海外抄底高潮；同樣是2009年，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》明確提出要推動自主品牌汽車的發(fā)展。此時(shí)的苗圩，已經(jīng)是工業(yè)與信息化產(chǎn)業(yè)部的副部長。在他一手打造的東風(fēng)口產(chǎn)取得驚人的成功之時(shí)，從中國制造到中國創(chuàng)造的呼聲激蕩在每個(gè)中國汽車人的心頭。此時(shí)已是政策制定者的苗圩應(yīng)該很欣慰地看到，當(dāng)年他對中國汽車工業(yè)所作的定位，正在悄然改變。

當(dāng)東風(fēng)與日產(chǎn)建立合作之時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司完全以日產(chǎn)的管理為主導(dǎo)。中方團(tuán)隊(duì)了解中國市場，擅長市場推廣，此時(shí)卻主管生產(chǎn)制造。日方派駐合資公司的代表將市場、生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、物流四個(gè)核心部分完全握在手中。曾率領(lǐng)風(fēng)神創(chuàng)造了發(fā)展奇跡，又曾推動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)管理權(quán)的大改革，東風(fēng)口產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇對如今的改變最有感觸。

“在我們不具備這個(gè)能力的時(shí)候，光是一腔熱情是辦不到的，但是這十年的發(fā)展所積累的能力是真正本土化的能力。”任勇的話語充滿自信與興奮，“從做啟辰品牌起，大家就十分興奮。品牌開發(fā)創(chuàng)新的能力才能讓我們有更大的發(fā)揮空間，在價(jià)值鏈的上層才能讓我們有更多的作為。”

從最初對品牌的妥協(xié)到啟辰的出世，東風(fēng)有限一解七年之癢。

“啟辰是我們經(jīng)過了7年的積累和努力而發(fā)布的。”就連日方總經(jīng)理松元史明也不得不承認(rèn)，此時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)完全可以獨(dú)立研發(fā)、獨(dú)立設(shè)計(jì)車型、獨(dú)立建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。而就在5月份東風(fēng)日產(chǎn)花都第二工廠奠基儀式上，他還在聲明：“目前沒有自主品牌計(jì)劃。”

前后判若兩人的說辭，透露出些許背后的玄機(jī)。

相比于廣本狹窄的產(chǎn)品線，上汽通用五菱的微車當(dāng)家，東風(fēng)日產(chǎn)擁有全系列9個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間覆蓋6萬到30萬大區(qū)間，并且每個(gè)級別都有月銷過萬的實(shí)力車型。這樣的背景下，啟辰的出世更加耐人尋味。

“有些需求NISSAN品牌是無法滿足的。因此東風(fēng)日產(chǎn)推出新品牌，用兩個(gè)品牌來滿足中國消費(fèi)者的多樣化需求。”松元史明的回答多少有些不夠說服力。對于日產(chǎn)而言，擴(kuò)展產(chǎn)品線似乎沒有必要以創(chuàng)立新品牌的方式。松元史明自己也承認(rèn)，“培育和發(fā)展一個(gè)新品牌，肯定需要很多資源和很大的投入，甚至不惜一切代價(jià)。”

“第一，東風(fēng)日產(chǎn)是本土的中國公司；第二，它是東風(fēng)日產(chǎn)的品牌；第三，東風(fēng)日產(chǎn)有充分的自主性。”任勇的回答中對“東風(fēng)日產(chǎn)”特別強(qiáng)調(diào)，苗圩沒有放棄努力的自主品牌建設(shè)，徐平和任勇同樣不會放棄。

在母公司層面上，東風(fēng)汽車一直采用與國外企業(yè)合作的方式來從事自主品牌的研發(fā)。早在1987年東風(fēng)汽車開始與法國雪鐵龍進(jìn)行合資談判時(shí)，其實(shí)就開始了自主研發(fā)的規(guī)劃。開始的規(guī)劃是在湖北襄樊成立乘用車技術(shù)研發(fā)中心，但隨后神龍汽車陷入虧損，襄樊乘用車技術(shù)中心也就此擱淺。

相比而言，東風(fēng)日產(chǎn)走的路更進(jìn)一步，現(xiàn)在已擁有日產(chǎn)全球第四大研發(fā)中心，并在日產(chǎn)全球研發(fā)體系和眾多零部件供應(yīng)商的支持下自主集成開發(fā)。

“自主開發(fā)和自主品牌還是有區(qū)別的。其實(shí)發(fā)改委很欣賞我們這種做法，他們認(rèn)為做自主開發(fā)，如果還是別人的品牌，那么所有開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)的技術(shù)路線等，還是必須要跟著別人走。因?yàn)樗钠放剖沁@樣，所以圍繞著品牌，從造型開始就必須滿足他對造型模式的要求。”任勇說。

“別人的品牌”，這幾個(gè)字眼的背后，讀出的或許便是7年來東風(fēng)人在合資公司中的真正心境。

七劍客

忘了理念的姍姍來遲和寶駿背后的股權(quán)糾結(jié)，除早已上市的柳汽風(fēng)行外，東風(fēng)本田、神龍汽車均傳有計(jì)劃推出自主品牌。在東風(fēng)風(fēng)神落在上汽、一汽之后，東風(fēng)的合資念業(yè)卻紛紛扛起了自主的大旗，走在了行業(yè)前列。

品牌的背后是中國汽車行業(yè)繞不開的技術(shù)問題。今年1月，東風(fēng)風(fēng)神S30獲得《汽車觀察》舉辦的2009自主品牌年度車型技術(shù)創(chuàng)新大獎，評委認(rèn)為其代表了集成創(chuàng)新的水平。無論商用車還是乘用車，善于“拿來”是業(yè)內(nèi)對東風(fēng)的共識。對于東風(fēng)旗下的合資公司，尤其是東風(fēng)日產(chǎn)而言，由于規(guī)模大，合資深度和廣度也大，拿來主義的實(shí)施有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。苗圩當(dāng)年判斷可以“不過分較勁”的技術(shù)和研發(fā)問題，終于到了可以較勁的時(shí)候。

“正像現(xiàn)在所有的中國這些汽車廠一樣，完全的百分之百核心技術(shù)掌握也是不切實(shí)際的。”任勇并不諱言，但他同時(shí)說：“東風(fēng)日產(chǎn)在新產(chǎn)品上是有完全的自主權(quán)，可以說是徹底本土化，徹底利用中國的實(shí)力自主來做這個(gè)品牌產(chǎn)品。”

日系企業(yè)對技術(shù)的封鎖一向?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)所詬病。在我國汽車業(yè)開展對外合資之初，中方曾簡單地認(rèn)為，只要對方的車型在中國生產(chǎn)了，將來就能掌握技術(shù)了，但是事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。國產(chǎn)化率、技術(shù)消化一直是中國汽車業(yè)和跨國公司的兩大利益博弈點(diǎn)。

“中國汽車在過去20多年的合資中，沒有學(xué)習(xí)到真正的汽車技術(shù)。”華盛頓大學(xué)中國汽車研究專家馬丁·希爾新說，“東風(fēng)與日產(chǎn)的這種方式，使中國通過臺資借鑒汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)等成為可能。”

事實(shí)則是，即使從狹隘的角度去看，啟辰的品牌自主性也毋庸置疑。所謂的啟辰七劍客里面有六位中國人，掌握著包括技術(shù)、采購、制造和營銷的核心話語權(quán)。

“由汽車大國到汽車強(qiáng)國，由中國制造到中國創(chuàng)造，東風(fēng)日產(chǎn)也希望能夠在這里做出一些貢獻(xiàn)。那么，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布的“啟辰”品牌就是我們在這條道路上的啟程。”

“這也是我們對這件事情的態(tài)度。”任勇說。