兩宋時期商業廣告

商業廣告活動與廣告的形式，與一個時期或一個國家的經濟發展水平，尤其是商業發展的水平有著非常緊密的聯系。兩宋時期是中國古代社會政治、經濟、文化大變動時期，也是商業環境和廣告環境發生較大變化時期。兩宋時期，都城的變化帶動政治、經濟、文化中心的變化，同時，從總的趨勢看，城市商業呈現出東進和南移的趨勢。北宋定都汴梁以后，汴梁逐漸成為全國政治、經濟和文化中心，也是全國最大的商業城市。汴京城內酒樓、茶肆、飯店、店鋪林立，其中，著名的楊樓、樊樓、八仙樓等飲客常至千余人。汴京城內的商業貿易呈現出前所未有的繁華場景，成為各地商品集散地和商業貿易中心，為豐富多彩的商業廣告的出現奠定了基礎。南宋建都臨安，南遷后的宋都，歌舞升平，一派繁華富裕的景象。臨安之所以能夠成為南宋都城且商業經濟得到快速發展，首先和其特殊的地理位置有關，水上交通較為發達。其次是商業經濟發展有較好的基礎，早在吳越時期，這里的城市已初具規模，以及北宋時期與京城汴京保持著緊密的經濟聯系，商業貿易較為發達。因此，都城南遷和政治、經濟、文化中心發生變化，以及城市商業中心呈現出東進和南移的趨勢，為廣告發展、變化提供了適宜的土壤。

在兩宋三百多年中，雖然政權分立，戰爭亦有時發生，但在水陸交通日益發達和社會經濟繁榮的基礎上，商業仍取得了顯著的進步。首先是“市坊”制度在宋代被打破，商業流通合法地擴散到民間，商品交換的范圍和領域進一步擴大；其次是早市、日市和夜市的出現，商品交易的時間也得以延長；其三是城市商業中心呈現出東進和南移的趨勢，城市商業發展呈現出新的格局。在這種變化下，廣告的環境變得更寬松，廣告與普通民眾的聯系更緊密，廣告的表現形態更加豐富多彩，彩樓、歡門與印刷廣告等新型廣告形式出現，招幌、詩歌廣告也更趨向成熟。

彩樓、歡門廣告是宋代新出現的廣告形式。商人和店鋪經營者為了招徠顧客與同行競爭，多注重店鋪的特殊裝潢與修飾，于是就出現了一種以店鋪經營為中心，本身又是店鋪組成部分的廣告表現形式，即彩樓和歡門廣告。彩樓主要是指店鋪的門面裝飾，歡門則主要指喜慶節日臨時用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型，均是店家為吸引或招徠顧客而設計的廣告形態。不僅帶有喜慶色彩，更重要的是起到臨時性告之和吸引顧客的作用。北宋時期，彩樓歡門的設置成為一種時尚。《東京夢華錄》載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門?！痹凇肚迕魃虾訄D》中，“孫羊正店”的門面裝飾較為復雜，是宋代較為典型的彩樓形態，《東京夢華錄》也曾提到：“九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日。”當時酒肆茶樓爭相設置彩樓歡門，競比豪華，使汴京城內出現一些裝飾華麗的大酒店，《東京夢華錄》曾載：“政和后來，景靈宮東墻下長慶樓尤盛。”“大貨行通牒紙店白礬樓，后改為豐樂樓，宣和間，更修三層相高。五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀?！庇纱丝梢?，彩樓歡門廣告由最初簡單的店堂裝飾發展成為商業競爭的手段，其形式與豪華氣派非可一般，這不得不讓我們驚嘆于宋時期商人的奇思妙想。

招幌廣告大致可分為幌子和招牌兩種基本類型，它主要用于店鋪的標識?；献樱址Q望子，原指布怪，后被引申為擴展的各種行業標記的專稱，是舊時商店的重要標志。宋代店鋪打破了“市坊”制度的限制，店鋪可隨處開設，經營可隨時而為，各具經營特色、經營風格的店鋪便散落到居民區中的大街小巷。店鋪的布局和裝飾也不再整齊劃一，為了招徠顧客和表現獨特的經營特色，店鋪的招幌也逐漸凸現出獨特的文化特點，招幌的形式和內容都發生了較為深刻的變化。其一是更注重宣傳經營者的字號或名號，突出經營者的信譽或承諾。其二是行業的標志性更加明顯。在《清明上河圖》店鋪林立，使用店招的店鋪多以姓氏或經營的名牌產品作為店招，如清晰可辨的就有“劉家上色沉檀棟香”、“楊家應癥”、“王員外家”、“劉家上色”等店招。其中，“趙太丞家”招牌較為醒目，寬闊的大店鋪兩旁還豎立著“治酒所傷真方集香丸”、“太陽中醫腸胃”等豎招牌，以及話本《宋四公大鬧禁魂張》中寫道“本行侯家上等饅頭點心”，盡顯店家的氣派和經營特色。

宋代的印刷技術較之隋、唐又有了巨大進步，除了用木版印刷圖書之外，也開始雕刻銅板，以便于大量印刷，雕刻銅板技術的成熟，也使這一時期出現了一種新型的廣告形式，銅板印刷廣告，其典型代表是濟南劉家功夫針鋪的銅板廣告。印刷廣告的出現彌補了其他廣告形式不能傳播過于復雜和詳細的信息。如洪邁《夷堅志》中記載有臨安專門推銷“治暑泄藥”的藥方廣告，其文曰：“暑毒在脾，濕氣連腳。不泄則痢，不痢則虐。獨煉雄黃，蒸面和藥。甘草作湯，服之安藥。別作治療，醫家大錯?！彼卧挶尽端嗡墓篝[禁魂張》中，侯興老婆問趙正吃什么藥，趙正順口答道：“平江府提刑散的藥，名喚做‘白病安丸’。婦女家八般頭風，胎前產后，脾血氣病，都好服?！鄙頌楸I賊的趙正，竟然能夠把此藥的性能記得如此爛熟，就是因為印在紙上的藥方隨藥奉送，它能迅速傳播開來，深入人心。

唐代及唐代以前的詩歌廣告，多為詩人在詩歌里涉及到廣告形式或廣告現象，詩人在關注普通民眾社會生活的同時，與普通民眾生活密切關聯的廣告現象也同樣為其所關注。宋代詩歌廣告發展的一個重要表現是出現了詩人專為商品銷售創作的廣告詩，因數量較少，尤顯珍貴。蘇東坡為一賣環餅老婦人所做的四句詩，其詩曰：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！痹撛娒枋隽怂N商品的色、香、味及形狀，十分準確、到位，這首廣告詩也為老婦人帶來好生意，蘇東坡也因而成就了一段“救弱扶貧”的佳話。據說姚子雪曲（五糧液的前身）釀酒的水均來自地下泉——安樂泉，優質的水源為酒香增色不少，黃庭堅曾作《安樂泉頌》：“姚子雪曲，杯色爭玉。得湯郁郁，白云生谷。清而不薄，厚而不濁。甘而不噦，辛而不蟄。老夫手風，須此晨藥。眼花作頌，顛倒淡墨。”如此極力宣揚五糧液酒味之美，真不失為一首絕妙的廣告詩。

雖然商業廣告在兩宋時期得到很大發展，但仍處于中國古代廣告發展的成長階段。立足于以自給自足的自然經濟為主導的封建社會，這就決定了它的發展必然受到各方面的束縛和限制?？v觀宋元時期的商業廣告，仍具有很大的局限與不足。這些局限與不足主要體現在：其一，廣告活動的區域性限制。宋元時期的商業廣告雖然較前代興盛，但是廣告運用的范圍及程度主要局限于一些地區，而不是全國性的繁榮。廣告活動主要集中于經濟發達、商業繁榮的城市，如北宋的汁京、南宋的臨安。而在廣大的農村地區，商業廣告活動則很少，廣告水平明顯低于城市。其二，廣告發展的不穩定性。兩宋時期廣告的發展不是一個持續發展的進程，而是斷斷續續的鋸齒形演進的歷史。廣告的發展是以經濟的繁榮為前提，隨著政治結構的崩潰，經濟結構馬上隨之崩潰。由此廣告活動失去了生存的土壤，自然也就趨于衰敗，只有等到下一次經濟結構的穩定，廣告活動才能復蘇和發展。北宋末，社會動蕩，經濟衰敗，加之宋室南遷，開封城昔日的繁榮景象已經一去不復返?！捌ぶ淮妫珜⒀筛健?，各種形式的廣告活動便失去了往日的活力。南宋末年如此，沒有安定的政治環境，沒有繁榮的經濟局面，廣告便是無本之木，無源之水。所以中國封建王朝的不斷更迭決定了中國古代廣告的發展不可能是穩定的。其三，廣告仍未形成獨立的產業。兩宋時期，自產自銷在商品生產和交換中仍占絕大部分的比重，廣告同以往時代一樣出于自我服務而沒有形成廣告服務于商品。

（作者單位：舒小堅，江西財經大學藝術學院）