詩歌與廣告詩

詩歌是語言藝術中最美的一種藝術形式，也是一種最精煉、最集中、最強烈地反映社會生活的藝術形式，它所具有的豐富的想象、強烈的感情、生動優美的語言以及和諧的音調等特征都是最受人們喜愛的，而這些特征也正是現代廣告藝術所需要的，因而在傳統藝術中，詩歌對現代廣告的影響處于首屈一指的地位。

文學作品中詩歌對廣告的影響是最大的，這種影響可以分為兩個方面。一方面是引用名詩名句作為廣告亮點，打動受眾。比如江蘇省在京面向全國招收博士后研究人員的一則報紙廣告，就十分恰當地引用了白居易《憶江南》詞，展現了江蘇秀麗的風景：“江南好，風景舊曾諳，日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。能不憶江南？”大詩人贊不絕口的美景再加上優越的科研條件和優惠的生活待遇，博士們怎能不心動？另一方面受詩歌的韻律美影響，直接把廣告寫為廣告詩。廣告詩的前身，是古人寫出來贊美某食品、物件或名勝的一些詩歌。比如李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉”，這首“客中行”自然不是為蘭陵酒寫的廣告詩，但它通過對蘭陵酒的色、香、味的生動描繪，從而使得蘭陵美酒在盛唐名噪一時，而這些詩句客觀上卻起到了廣而告之的作用。

我國是一個詩的大國，在我國傳統文學藝術中，詩歌的普及程度是相當高的，因而在歷史上，中國詩歌很早就起到了商品信息的傳播作用。在交通不便、信息閉塞的我國封建社會里，許多名優產品、風景名勝正是通過詩歌的媒介得以廣為流傳、名揚四海。唐代大詩人杜甫給友人于韋寫過一首詩，“大邑燒瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳。君家白婉勝霜雪，急送茅齋亦可憐”。詩的開頭二句說，聽說大邑縣產的瓷碗又輕又薄而且堅硬結實，敲起來聲音優美、名揚錦城，后二句直截了當地表明自己對潔白如雪的大邑瓷碗的喜愛和渴望得到的迫切心情。這首詩在當時并不是一首廣告詩，然而通過這首詩所引起的廣告效益是顯而易見得。它不僅使當時十分封閉的四川大邑瓷碗在唐宋時期廣為傳播，也使今天的人們對唐代大邑的瓷碗有了新的認識。在我國古代，許多地方的名優產品正是通過一些著名詩人的詩詞的描繪贊美從而使得它們的名聲不脛而走、廣為流傳、名揚天下的。如四川成都的蜀錦、江南的鱸魚、并州的剪刀、戎州的苦筍等等。

在古代，我國的一些名山大川、名勝古跡也是首先通過一些大詩人、大詩家的詩詞名作而名揚天下。例如北宋詩人蘇軾所寫的贊美杭州西湖的名詩《飲湖上初晴后雨》（其二）：“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西湖景色，天下無雙。歷來詩人墨客贊美西湖的作品汗牛充棟，難以數計，而蘇軾卻采用遺貌取神的手法，用戰國時越國美女西施來比喻西湖，說西湖“晴方好”、“雨亦奇”，無論晴天雨日，都奇麗無比，美不勝收，正像絕代佳人西施那樣，無論“濃妝”或是“淡抹”，甚至粗頭亂服都不掩蓋其國色天香之美。蘇軾這一前無古人后無來者的千古絕唱一出，立即蜚聲四海，成為西湖美景的生動寫照，成為西湖的定評，使得湖山為之生色，以致人們逐將“西子湖”作為西湖的別稱。蘇軾為杭州西湖推出的這一則絕妙的“廣告”，千百年來，使得難以數計的人傾慕西湖，游覽西湖，名詩、美景長留人們的心頭，傳誦不絕，足以說明詩詞傳播能量的巨大和影響的深遠，它在沒有廣告業的年代，就已經起到了如此巨大的廣告效應。所以隨著商品經濟的發展和信息傳播的需要，文人所寫的廣告詩也就隨之應運而生了。

據記載，在一千多年前的北宋，著名文學家、大詩人蘇東坡居住海南時就曾經為一個賣馓子的老太婆寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春色知輕重，壓扁佳人纏臂金”。詩的第一句寫馓子的制作精美勻稱，第二句寫馓子經油炸后色澤嫩黃，后二句用一個生動而巧妙的比喻寫馓子形態之美。這首廣告詩的傳播，使得老太婆的馓子成為當時海南的名小吃而招來食客盈門。正因為廣告詩在古代產生了良好的廣告效益，深受商家的重視，所以自明代起，商家請當時著名的詩人寫廣告詩的現象產生了。明代詩人蘇平就曾應豆腐店的業主的請求寫過一首詠豆腐的廣告詩：“使得淮南術最佳，皮膚褪盡見精華。一輪磨上流瓊液，百沸湯中滾雪花。瓦罐浸來蟾有影，金刀剖破玉無暇。個中滋味誰知得，多在僧家與道家”。這首詩對豆腐的制作過程和潔白如玉的豆腐的細膩描寫與贊美，后來常被一些豆腐用來作廣告。由此可見，古代詩歌在傳播商品信息方面已經起到了如此顯著的作用，并且出現了廣告詩，所以在近、現代用詩歌來做廣告就成為一種十分普遍而常見的形式了。

現代廣告詩與之相比，根本的不同點是廣告詩的商業目的很明確，不過在此基礎上，廣告詩也具有詩歌的特點。與詩歌一脈相承的廣告詩往往簡潔明快，具有特殊魅力，能給受眾留下深刻的印象。著名詩人聞捷為上海燈泡廠寫的一首廣告詩就是這樣：“向太陽里取來熔巖，從碧空中摘來星星。耐得住千度高溫，負得起延長白晝的使命。把五彩的晚霞，焊接上金光燦燦的曉云”。詩人用豐富的聯想將燈光化作“熔巖”、“星星”，再用比擬的手法表現了燈泡吧晚霞焊接上曉云的“使命”。

現代詩人流沙河為位于成都玉雙路得“北渡魚莊”題寫的電烙國畫廣告詩：“北渡垂楊系客舟，野店烹鰱憶舊游。豈知后來天地轉，魚燴金盤上玉樓”。這則廣告集詩、書、畫為一體，畫的兩邊還配以中國結作裝飾。作品描繪了重慶北渡江邊、渡口德民風、民俗、表現了北渡魚悠久的歷史文化底蘊，自然而然會得到受眾的青睞。而位于成都“琴臺故徑”的子云亭飯莊直接運用了唐代大詩人劉禹錫的《陋室銘》作為其廣告詞：“山不再高，有仙則名。水不再深，有龍則靈。斯是陋室，唯吾德馨。苔痕上階綠，草色入簾青。談笑有鴻儒，往來無白丁。可以調素琴，閱金經。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形。南陽諸葛廬，西蜀子云亭。孔子云：何陋之有。銘文，在傳統的中國古代文學中是最接近詩詞曲的韻文，王力先生在中國古代文體中把它歸入賦類。用傳統銘文作廣告，表現了經營者的深厚的文化功底和儒商風格，此廣告表現了子云亭飯莊的歷史悠久，聲譽美好，環境幽雅，是人們休閑、聚會的好去處。并以此引起廣大受眾的共鳴，從而實現最大的廣告效應。這則廣告的創意自然是極妙的。

現代詩歌更貼近現代生活，形式也是更自由、淺近易懂，因而更廣泛地為現代廣告所采用。楹聯是從古代律詩中派生出來并深受人民群眾喜愛的一種藝術形式。因而運用楹聯的形式作廣告業就成為我國歷史最悠久、也最為獨特的一種廣告形式，知此一家，別無分號。漢語言文字的豐富優美和古典詩詞的嚴謹格律使其言簡意賅，朗朗上口，別有風味，光彩奪目。或幽深典雅，或幽默詼諧，或寄托幽默，或要言宏旨，無不應時對景，文情并茂、妙趣橫生。既吟詠商品極致形象，又即興抒懷。這種廣告形式雖有上千年的歷史，時至今日仍有強大的魅力，深受國人的喜愛。例如，“竹葉杯中，萬里溪山閑松綠。杏花村里，一簾風月獨飄香”，這則楹聯中暗含了歷史上杏花村所產的名酒“竹葉青”和“汾酒”，使人一看就知道這是酒樓的精美廣告。

例如著名劇作家田漢為杭州的張小泉剪刀寫的廣告詩：“快似風走潤如油，鋼鐵分明品種稠。剪裁江山成錦繡，杭州何止如并州”。僅用寥寥數語便把張小泉剪刀的質量優、品種多的特點概括出來，并用比喻、夸張、聯想和對比等手法對該產品進行了贊頌，說張小泉的剪刀質量超過了我國古代最有名的并州剪刀，為張小泉剪刀成為全國知名品牌立下了汗馬功勞。用傳統楹聯來作廣告，在今天大小城市街頭巷尾、各類商店仍隨處可見。

因此，我們可以看到我國詩歌對現代廣告所產生的深刻影響，隨著我國現代廣告業的進一步繁榮，廣告文化含量的進一步提高，詩歌對現代廣告的影響將會更加深遠。

（作者簡介：陳衛民，襄樊學院美術學院副教授）