研發營銷雙輪驅動

有別于華潤醫藥的并購路線，民企恒瑞醫藥的成長路徑是典型的內生式增長。

一方面，恒瑞側重研發，視研發為立命之本；

另一方面，強調營銷的重要性，打造了專業化營銷體系。

憑借研發與營銷雙輪驅動的商業模式，恒瑞醫藥創造了10年10倍的增長奇跡。

從某種意義上講，恒瑞的成長路徑與輝瑞幾分神似。

不過，恒瑞從成立到現在，走的主要是仿制藥技術路線，

這雖然是現實條件下的最優選擇，

但從國際經驗看，要真正做大做強，還需專利藥的支撐。

因此，恒瑞的成長之路，也許才剛剛開始。

自1990年以來，在孫飄揚的帶領下，由昔日灌裝紅藥水的蘇北小藥廠發展成為國內最大的抗腫瘤藥研究和生產基地。2000年上市以來，到2009年的9年間，其營收收入由48471萬元上升至302896萬元，凈利潤由6527萬元增加至66573萬元，復合增長率分別為22.6%和29.4%。

恒瑞的成長脈絡非常清晰：初期主營仿制藥，依賴成本、營銷優勢打下基礎；中期領先同行一步，加大研發力度，漸向創仿企業轉型；未來將以仿制藥國際化為切入口，向創新藥轉型。

從戰略層面看，恒瑞能在競爭激烈的仿制藥行業中脫穎而出，是因為其抓住了醫藥行業發展的真諦：研發和營銷。在國內藥企研發投入普遍不足的情況下，恒瑞在選擇大品種用藥市場為仿制方向的基礎上，通過長期高力度的投入，構建了豐富的產品群，打造出眾多重磅藥物；同時，通過營銷體系建設，對用藥單位（醫院）進行了有效覆蓋，極大地促進了處方藥的銷售。正是研發與營銷雙輪驅動、互為支撐的商業模式，托起了恒瑞的成長。

左手研發，不斷推出重磅藥物

選定大品種用藥市場為主攻方向

十幾年來，恒瑞醫藥持續做大有一個非常重要的前提，即選擇了大品種用藥作為公司產品的主攻方向。年報顯示，恒瑞目前的主營業務是化學仿制藥的生產和銷售，包括抗腫瘤藥、抗感染藥、手術用藥（麻醉鎮痛藥）等，其中抗腫瘤藥是公司的核心業務，貢獻了大部分收入和利潤（圖1）。

這一產品結構，與時下國內用藥結構高度相關。公開資料顯示，在化學藥各系統用藥份額統計中，全身用抗感染藥物一直以較明顯的優勢雄居榜首，其次是抗腫瘤和免疫調節劑藥物，兩者占比超過四成，市場容量巨大（圖2）。盡管抗感染藥物市場更為龐大，但由于技術門檻較低、競爭激烈，以致盈利水平相對低下，而抗腫瘤藥物市場則由于技術門檻更高，呈現出競爭更少、盈利更高的狀況。

事實上，恒瑞醫藥的主營業務在歷史上幾經變動，不僅在用藥品種間調整，同時經歷了一個從初期的低附加值產品逐漸升級到現在以高毛利率抗腫瘤藥為主的過程（圖3）。年報顯示，2000年底，恒瑞綜合毛利率53.23%，凈利率13.52%，此后一路上揚，2009年底達到驚人的82.71%和22.89%。同時，公司2001年ROE僅11.45%，2009年底達到28.61%（表1）。

構建豐富產品群，培育重磅藥

研發是醫藥企業的生命線，國外醫藥巨頭的經驗無不表明，研發是構建持續增長和核心競爭力的關鍵。但由于研發投入大、周期長且結果不確定的風險，國內醫藥企業往往在研發方面投入不足，以致中國尚無真正醫藥巨頭可言。從新藥的研究與開發來看，開發一種新藥，一般耗時10年左右，在西方發達國家耗資約需10-15億美元，中國至少也要2-5億元，但中國實際投入僅1000-2000萬元。新藥研制投入嚴重不足，直接導致新藥的創新研制能力及制劑水平低下，創新藥物很少。目前，中國生產的化學藥品97%都是仿制藥。

恒瑞醫藥注重研發投入，走上從仿制到創仿再到創新的技術升級路徑。這可從孫飄揚新官上任伊始說起。1990年，恒瑞醫藥還只是一個賬面利潤僅8萬元的作坊式小廠，產品單一、老化，步履維艱，時年32歲的孫飄揚臨危受命，針對企業產品技術含量小、附加值低的現狀，以開發新藥為突破口，成立醫藥研究所，并在產品結構上做文章。1991-1996年，恒瑞開發了二十幾個新產品，其中5個被評為國家級重點產品，一些原料藥也打入了歐美市場，1996年銷售收入突破億元大關。

自此，恒瑞對研發愈加重視。為解決高級研發人才缺失這一中國制藥企業普遍的生存“軟肋”，恒瑞醫藥先后在連云港、上海和美國建立三大研究中心，目前擁有研究人員300余名，其中150余名博士、碩士及海歸人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被評為國家級企業技術中心和“重大新藥創制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。2009年，恒瑞醫藥被國家科技部、國資委確定為第三批創新型試點企業。

不僅如此，恒瑞醫藥更是利用外腦，先后與中國醫學科學院生物研究所、藥物研究所、中國藥科大學等聯合創建5家創新實驗室；與4位院士、20多位教授、博士“牽手”開發新藥；近年來還與上海醫科院、北京醫工所、天津藥研所等十幾家科研機構簽定了開發協議。

另外，恒瑞還與一些國外的中小型制藥公司進行優勢互補型的技術合作。在新藥仿創中，國際一些中型公司技術先進，只是礙于動物實驗等費用昂貴，加上缺乏高層次化學人才而不能進行深度研發，恒瑞卻有著這方面的人才集群和實驗便利。

財報數據顯示，自2006年以來，恒瑞研發費用大幅增長，占銷售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研發經費的投入達到了2億元，占銷售收入的8.4%，2009年進一步達到9.2%，不僅比國內平均水平高出4個百分點，而且接近了國際中型制藥企業的水準（表3）。

十幾年致力于創新藥研究，使得恒瑞躋身國內研發實力一流的藥企。截至目前，恒瑞醫藥在抗腫瘤、抗生素、心血管、免疫藥物等領域的創新上形成了梯隊化的成果，合成了幾千個新化合物，申請了40多項發明專利，其中5項世界專利。

“研發一個、成功一個”的研發能力，還幫助恒瑞醫藥構建了豐富的產品群，并培育出一大批重磅藥物（表4），孫飄揚也被業界戲稱為“福將”。

研發能力也直接影響到產品的競爭力。目前，恒瑞的抗腫瘤用藥國內市場份額第一，麻醉用藥市場份額第二。抗腫瘤藥具有較高的行業壁壘，市場集中度較高，根據16個重點城市樣本醫院的用藥數據，前十大抗腫瘤藥企業占據了超過50%的市場份額，其中恒瑞醫藥以11.43%的份額位居榜首，成為國內唯一有能力和外企抗衡的企業。

恒瑞的經驗證明，在中國制藥業的競爭中，誰能占領研發的制高點，率先擁有自主知識產權的新藥，誰就能掌握市場主導權。恒瑞醫藥突出重圍的發展軌跡，也讓我們看到了中國化學制藥的希望。

右手營銷，構建強大的營銷體系

營銷能力是評判藥企競爭力的又一要素。國內仿制藥市場競爭非常激烈，恒瑞的產品雖然具備一定優勢，但能占據國內抗腫瘤藥市場的頭把交椅，強大的銷售網絡功不可沒。

恒瑞銷售策略的核心是“進口替代”，開發和國外制藥公司幾乎同質的產品，然后以價格優勢搶占市場份額。恒瑞醫藥2000人左右的專業化銷售隊伍，將市場營銷與學術推廣、信息化建設有機結合，將公司腫瘤藥物與麻醉藥物成功推至細分領域龍頭地位。

恒瑞的營銷具有三大特色。首先是學術營銷。當下，學術營銷漸成醫藥市場營銷熱點。所謂學術營銷，就是以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫生為主）溝通，實現客戶價值最大化（提高處方水平，優化治療方案），最終實現產品推廣銷售和營造品牌忠誠的營銷模式。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。

受創新產品的支持，恒瑞的學術營銷開展得有聲有色，經常與各地醫藥協會組織開辦學術會議。僅2009年，恒瑞醫藥圍繞抗腫瘤藥、高血壓藥物、造影劑、麻醉藥等主題在全國開展了近百次學術活動。同時，在全國各地獨家贊助多個健康論壇和醫療會議。恒瑞的學術營銷，既加強了公共關系平臺建設，進一步塑造企業的良好形象，又推動了新產品的銷售迅速上量。

其次產品分類營銷，提高營銷專業化程度。為了在激烈的市場競爭中取得主動權，恒瑞將銷售分為三大塊：江蘇恒瑞醫藥銷售有限公司、連云港新晨醫藥有限公司和連云港華晨醫藥有限公司，三個分公司分工明確，銷售的側重點各不相同，分別成為抗腫瘤藥為主、手術用藥以及OTC藥品專業銷售隊伍（表5）。為了即將上市的新藥，恒瑞也在籌建專利藥銷售團隊。

再次是銷售網絡全面覆蓋。目前恒瑞的銷售網絡遍及全國各地，主要大中城市設立的辦事處達80余個，共有170多個銷售網點，構筑了以“重點城市為基礎輻射周邊，從中心城市滲透到縣城”的銷售網絡。同時，恒瑞在國內醫療體系中人脈頗廣，與全國400多家三甲醫院建立了長期穩定的業務合作關系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對終端市場主要是醫院市場的開拓。一個重要的佐證，是自上市以來，恒瑞醫藥銷售費用率呈逐年遞增態勢，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（圖4）。

高投入打造了營銷的優勢，也使得恒瑞的人均銷售額在國內醫藥企業中排名居前。2009年恒瑞醫藥人均銷售額為151.5萬元，普遍高于其他處方藥制造企業（表6）。

未來空間取決于國際化與創新藥轉型

恒瑞醫藥的產業升級路線中，研發與營銷雙輪驅動的商業模式發揮了巨大作用，幫助恒瑞成為國內化學藥的標桿和抗腫瘤藥的龍頭。可以說，國內仿制藥業務成就了恒瑞醫藥曾經的輝煌，但現在仿制藥業態面臨越來越嚴峻的挑戰。

一方面，國內對知識產權的保護日益嚴格。中國目前的專利法不保護1993年之前申請的專利，因此恒瑞能在賽洛菲-安萬特的抗腫瘤藥多西他賽和奧沙利鉑全球專利到期之前，合法仿制在國內銷售，今后這種情況將不復存在，只能仿制國外到期的專利藥，市場逐步走向規范化。另一方面，首仿已不再是“殺手锏”。過去中國申報首仿的二類新藥可以享受8年的行政保護期，一旦獲批就是國內獨家產品；現在二類新藥只能獲得更高的定價權，不再享受獨家品種的優勢，競爭更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力將會大大削弱，很難再現與外資一起獨霸市場的局面。

面對日益激烈的市場競爭，參照國際醫藥市場各階段競爭格局，恒瑞醫藥敲定了未來的戰略方向：仿制藥國際化（進入更為廣闊的海外市場）和發展創新專利藥（利用專利壟斷提高市場份額）。

據全球領先的醫藥資訊提供商IMS的數據，全球仿制藥市場容量超過2000億美元，近十年來仿制藥外包業務向亞洲等低成本地區轉移的趨勢明顯，如印度南星制藥和瑞迪博士的快速崛起即是明證。但因多種原因，中國仿制藥國際化的進程明顯落后于印度，近五年才開始有公司開展這方面的業務，如海正藥業和華海藥業，因此，仿制藥國際化對國內企業而言市場容量巨大。同時，向創新型藥企轉型也是恒瑞的核心戰略。目前，國內做創新專利藥的時機已經成熟，不僅人才儲備豐富，更重要的是鼓勵醫藥創新已上升至國家戰略高度。

發展創新專利藥和進軍海外仿制藥市場，是恒瑞的戰略方向，也是其未來能否持續增長的引擎。事實上，恒瑞的這種產業升級和當年日本的武田制藥（Takeda）的發展歷程非常類似，在率先實現仿制藥國際化和日本國內專利藥上市之后，武田的創新藥逐步進入全球市場，成長為世界前十五位的大型制藥公司（表7）。

事實上，恒瑞的創新藥研發始于2000年，當年成立上海恒瑞，2006年建立美國恒瑞。目前，恒瑞創新藥產品線已包括兩個即將上市的國家一類新藥—艾瑞昔布與卡曲沙星，在美做一期臨床的抗糖尿病藥物瑞格列汀等。

不過，發展創新專利藥和進軍海外仿制藥市場仍存在較大不確定性。一方面，創新專利藥存在較高風險。一個創新藥從臨床前研究到申請臨床到Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期臨床，再到獲批上市、正式上市是一項系統工程，可能會持續幾年甚至十數年，任何一個環節出問題都有可能前功盡廢。目前國際醫藥巨頭在創新專利藥上正遭遇的困境是最好的例證。

另一方面，面臨專利訴訟風險。未來幾年是世界專利藥到期的高峰時期，仿制藥將迎來新的發展機遇，不過，更多的仿制藥也必然帶來更多的知識產權糾紛，跨國公司必然會對仿制企業進行遏制。雖然恒瑞醫藥在與法國賽諾菲－安萬特的訴訟中大獲全勝，但訴訟事件仍給公司帶來了一定的負面影響，而近期恒瑞又發生了“質量門”事件，可以說，恒瑞醫藥“成長的煩惱”在未來很長一段時間內，將難以避免。