解讀國際形象“封城榜”

奧運會努力改變的是“東亞病夫”的中國形象，世博會努力改變的是“創造匱乏”的中國形象

7月29日，瑞士設計協會會長梅瑞特·恩斯特在民生現代美術館演講，表達了她對上海城市形象快速摩登的興趣：“誰在設計?誰在負責?誰在制定標準?”

7月30日，譚盾與賈樟柯在上海大劇院進行“大師對話”，驚訝地發現他們的作品《阿拉儂》與《海上傳奇》不約而同地用黃浦江的水來詮釋上海印象。

世博使“上海”成為一個熱詞，上海人、外地人、外國人都在趁著世博解讀上海。

8月30日，上海興國賓館發布了一份“封城榜”。由新華社《瞭望東方周刊》、中國市長協會《中國城市發展報告》工作委員會和復旦大學國際公共關系研究中心共同主辦的“中國城市國際形象調查活動”的問卷在4個月中行走6走洲100多個國家，匯總來的結果是：上海、北京、成都、南京、杭州、寧波、西安、長沙、昆明、長春榮膺“中國國際形象最佳城市”。

上海登上榜首，與這座城市的當前熱度很契合，更與歷史契合。從昔日的“遠東第一城”到今日的“國際形象第一城”，使得上海世博會執委會副主任周漢民小有爭議的論斷有了新證，他說：“世博期間是有史以來最美的上海”。

一份合乎常識的成績單

在單項中，北京拿了工作生活向往度、城市文化、城市環境、城市便捷程度等單科第一；成都是市民對外來居民和游客最包容的城市；南京市民素質最高，杭州最有個性；寧波發展潛力最被看好；青島治安最佳；大連城市內部交通的便捷度最高。

上海的單科第一有城市的總體印象、旅游向往度、城市誠信、政府效率、城市的投資價值、城市的國際化程度。

上述指標，共同鑲嵌成城市國際形象的多面體。據復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建介紹，這是“我國首個中國城市國際形象研究評價體系”。

蓋洛普(中國)咨詢公司帶著這份考卷邀請全世界給中國城市打印象分，試問“哪座城的月亮最圓”。約8000人參與調查，他們或是目前居住生活在海外的外籍人士，或是目前在中國國內(大陸)居住生活的外籍人士。蓋洛普(中國)首席咨詢顧問吳濤解釋：“平均200人給一座城市打分，最少的城市也有34人打分。”

“這是一份合乎常識的排名，與國人的想象認知大體符合。”復旦大學國際公共關系研究中心戰略研究室主任裴增雨如此概括拿到這份報告后的第一感覺。

本刊記者進一步對結果進行了“驗算”。臺北世界貿易集團副秘書長、上海世博會臺灣館總館長葉明水說，他對上海市政府的效率非常認同，“處理緊急事件時，夜里12點也可以給你蓋章。”8月27日，國務院舉行全國依法行政工作電視電話會議之后，上海市長韓正要求上海力爭實現行政效率全國最高目標。

再如，北、上、廣三城在“城市內部交通的便捷程度”這一項的得分都很低，“首堵”北京、廣州的排名都跌到了20之后。上海排名第10，這得益于世博前上海地銑總里程突擊突破424公里，躍居世界第三。

上海失分最多的項是“市民對外來居民和游客的包容程度”，列第14名，這與“上海人”備受國內“外地人”非議的優越感問題相吻合，也與上海財經大學世博經濟研究院院長陳信康主持的《基于世博效應的上海城市形象塑造》課題調研結果一致。人們對上海市民給出負面評價的兩個排名最前的原因是：“上海市民中的排外現象比較嚴重”，“上海市民似乎缺乏親和力”。

這些問題也是政府管理者所擔憂的，周漢民呼吁在世博期間“上海人禮讓外地人，中國人禮讓外國人”。

而從得分項來說，北京得第一的單項，與其城市定位也相符合，即“未來的北京是首都、世界城市、文化名城、宜居城市”。上海得第一的單項，都有經濟色彩，與其“四個中心”(國際經濟、金融、貿易、航運中心)發展綱領契合。

廣州等待“引爆點”

在去年的“中國城市軟實力報告”中，北京第一，上海第二；在今年的“中國國際形象最佳城市”推選中，上海第一，北京第二。從第三名開始，才是各路“諸侯”爭奪的目標。

在本次《中國城市國際形象調查報告》城市總排名中，廣州位列15，深圳位列21，另外三座珠三角城市是佛山(17)、中山(20)、珠海(26)。

作為“一口通商”朝代唯一對外交流的窗口，有著兩千年商業史的廣州似乎應該有更廣泛的國際知名度。十三行失火時，熔入水溝的洋銀居然凝結成一條長達一二里的銀塊；瑞典人派一艘商船來廣州交易，一次貿易的收益竟可占其一國年GDP的一半……可見其當年之繁華。

就調查報告來分析，廣州的失分點集中在城市內部交通便捷程度、城市個性、政府效率、市民文化素養等方面，這幾項的排名都在20之后，此外，還有城市文化(19)、城市環境(18)、城市誠信(18)、市民素質(17)、社會治安(16)。

一名從事城市形象研究的學者分析。“城市形象強調的是主觀印象，很容易受到個人經歷的影響，比如，他在廣州火車站有過一次被扒竊的經歷，可能會大而化之為對整座城市的負面印象”。

《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中闡述了印象的形成，“需要一些黏性小事件的觀點，一些小細節，特別有黏性，附著在記憶中，構建出你對大事件的印象。”

在廣州內部，淪為二線城市的焦慮確實存在。這名學者透露，廣州有關部門曾在去年召集城市形象傳播專家研討對策；廣東商學院教授王先慶多次說，廣州在1995年至2005年間，商貿流通業被嚴重邊緣化，差點淪為二流商業城市。

“珠三角城市集體靠后站，或許與這塊區域正在進行的產業轉型陣痛期有關，或許與粵語圈的封閉性有關。”裴增雨說，“不要忘記，受調查者全是老外，我們不能用中國人的想象去揣測他們腦海中的中國印象，比如深圳，雖在國內鼎鼎有名，但是只有30年的特區史，在國際上還未建立起知名度，也在情理之中。”

在裴增雨看來，廣州也許只是“純技術性失手”，“奧運后的北京、世博中的上海都享受到了大型國際活動帶來的名聲收益，亞運前的廣州，‘引爆點’尚未到來。”

從“輝煌起跳”到“輝煌聚焦”

對于上海地位進行確認的一個方式是世博會指標。奧運會指標給了北京，廣州、深圳分享了亞運會、大運會。上述4個指標在4大城市的分配，暗合著北、上、廣、深在中國城市國際化運動中扮演的角色和代表的能量級，不能不說是一盤有大局觀的棋。

“洛塞泰斯(國際展覽局秘書長)將奧運會、世博會這類大事件稱為‘超大型國際活動’，城市形象由此完成城市文化的嵌入式傳播。”孟建表示，“2008北京奧運會，發唱驚庭，開啟了中國形象在世界上的‘輝煌起跳’；兩年后的2010上海世博會又緊緊跟進，讓中國形象在世界范圍內進行著‘輝煌聚焦’。”

上海外國語大學中國國際輿情研究中心主任郭可的分析發現，世博會對上海城市形象的拉動力非常明顯，外媒一般不會只停留在報道世博會本身，而是以這場盛會為由頭，切入上海整個城市乃至整個中國。

京滬城市級的形象又進一步組合成國家級形象。借鑒文藝美學對人物形象塑造的“性格組合”理論，孟建提出“北京奧運和上海世博恰恰是中國形象構建中的性格組合”，“奧運會努力改變的是‘東亞病夫’的中國形象，世博會努力改變的是‘創造匱乏’的中國形象。”

“超大型國際活動”對城市形象傳播的核爆式威力毋庸置疑，現在孟建卻四處為大事件營銷熱潑冷水。

他在國務院新聞辦陳述“對超大型國際活動中國形象建構的思考”時說：“奧運會的成功是不是國家形象的成功，這恐怕不能簡單的畫等號，這是邏輯上的錯誤……”新聞辦副主任王國慶打斷了他，“你們還有沒有支持的數據?”

孟建從電腦里調出數據：奧運會后的中國形象不但沒有得到提升，反而有所下降，美國皮尤公司和英國BBC廣播公司等研究機構的數據也很接近。“在奧運會期間我們出現了毒奶粉事件，奧運會之后毒奶粉事件還一度被放大為一個嚴重的社會事件。”孟建解釋。

王國慶說：“奧運會一成功，我們馬上就覺得中國形象成功，這樣恐怕有點問題。”“同樣的冷思考也要加諸后世博時代的上海。”孟建提醒，“通過上海世博會，我們看到可以世界城市的美好，但是，不能只是一個‘好’字，而是要看看人家的‘好法’。”

先進性體現在對細節的反思

上海的“好法”還在探索中。

“國際形象第一城”的含金量無法與“東亞第一城”的世界地位匹配，那時它的競爭對手不是北、廣，而是倫敦、紐約。

復旦大學社會學系教授于海表示：“上海，按許多權威機構的評判還在一些亞洲城市之下，如按薩克森的評價，全球綜合實力前20位的全球城市名單中沒有上海的一席之地。用globalizing指示上海現在的地位是恰當的——上海正發展為一個全球城市。”

作為“超大型國際活動”的世博會，并沒有給世博園內的游客帶來國際化的觀感。“我在世博園內見到的老外還沒有在南京路多，晃了一天，見了不超過十個外國人。”一名游客在網上曬觀感，得到很多認同回帖。

根據世博局的估計，將有350萬外國游客來滬參觀世博，約占預計參觀人次7000萬的5％，其中還有100萬是同樣黃皮膚、黑眼珠的日本人。5％是什么概念呢?在“外籍人口比重”一項中，國際化城市初級標準為5％，也就是說，即便是在最國際化的世博園，也只是達到及格線。

正視落差，是上海即將真正國際化的先兆。

為迎世博，上海出了許多大手筆，最高峰時，上海全城曾經有7000個建設工地在同時運轉；在該市5條高架道路、60條地面道路、重要商圈等集中懸掛招風旗1.3萬余對；還有6600萬盆鮮花擺放在城市的各個角落。

戴世強說：“上海擁有全世界第三長的軌道交通總里程，但我國在地鐵科技方面所掌握的基本技術極其不足!尤其是地鐵線路控制系統，基本上是靠引進的。交通專家段里仁的調研表明，北京、上海的交通標識牌的數量不及東京的十分之一，以致很多人在新建成的虹橋樞紐E躥下跳找不到換乘站。”

這座已經國際化100年的城市，市民重新學習排隊，“文明進館，等待中眉宇舒展，從容不迫，顯示有涵養，增加幸福感。”——上海貼出的關于文明參觀世博會的標語，一共有十大要求，此為其中一條。

葉明水評價上海人和上海游客的學習速度是很快的，“用了不到一個月的時間，臺灣館前的隊伍已經整整齊齊了。”

論國際化，上海是中國第一城。第一城的先進性，恰恰體現在對細節的反思，也就是馬爾科姆·格拉德威爾所說的“有黏性的細節”。

上海社科院副研究員喬兆紅認為“每一屆世博會都使舉辦地成為世界文明的瞬時中心”，與“瞬時”相對應的恰恰是“黏性”，這也解決了孟建提出的城市形象在太型活動后人走茶涼的難題。