Facebook 接管互聯網

2004年，當馬克·扎克伯格還是個哈佛二年級學生時，他就對Facebook草創時期的伙伴，大肆描繪了自己的愿景:讓我們從前人手中接管這個世界而全力以赴吧!如今6年過去，扎克伯格的這句話，已沒人再認為是一個大二男生酒醉后的胡言亂語。

因為，Facebook已成為全球網民的通訊錄和私人社交網絡，一個最大的平臺和最常用的工具。11月16日，當扎克伯格興奮地向媒體宣布，Facebook將推出全新的電子郵件系統時，整個硅谷又為之喧嘩，靦腆內向卻狂放不羈的扎克伯格，距離他那個近乎妄想的宣言似乎又近了一步。

@facebook.com尚未揭開面紗，《財富》雜志高級編輯大衛·柯克帕特里克就已忍耐不住撰文稱，“有了郵箱業務，Facebook已成了整個互聯網的替代品，它所提供的功能你無法從其他地方獲得。”

其實早在今年2月，就有傳聞稱Facebook在開發郵箱，內部將這個產品稱為“泰坦”—一個希臘神話中，在天神宙斯之前曾統治世界的古老神族。這個稱謂似乎也預示著扎克伯格心中那個謀劃已久的目標—接管互聯網。

Facebook已經建立了一個完全基于真實人際關系的社交體系，這個體系滲透在互聯網的各個角落，但還缺乏一個地基，來支撐社交王國的運行，電郵就是扎克伯格挑選的那個地基。

郵箱創舉

“無縫連接、非正式、即時送達、私人化、簡短、小巧”，扎克伯格用一貫言簡意賅的語調，描述著這個新產品。它仍然是社交體系的一部分，絕不會像雅虎郵箱、hotmail郵箱和Gmail郵箱那樣，是用于工作的嚴肅工具。相反，它讓用戶可以只查看那些感興趣的信息，拒收陌生人的郵件，連郵件的閱讀優先順序，都是按朋友親密程度來進行調整。

真正有趣的是，Facebook郵箱還與微軟的在線版Office進行整合，可以直接用郵箱處理Word、Excel和PPT。聯想到早前視頻聊天軟件Skype宣布，可以通過內置的Facebook功能區與好友進行視頻聊天，他們的進一步合作也在磋商中，這也意味著不久的將來，Facebook的用戶只要在郵箱列表中點擊一下好友的名字，即可啟動語音或視頻通話。

知名互聯網觀察人士謝文一直在關注Facebook的動態，他看完了新聞發布會上扎克伯格所作的演講后，與柯克帕特里克一樣，同樣視這個產品為一個偉大創新:整合了多種互聯網通訊服務，擁有社交化的特點，不僅能滿足辦公需求，還可以打電話甚至視頻聊天，作為一款即時通訊軟件。想想看—除了Facebook，這可是任何單一網站都沒有過的綜合服務。

事實上，在修建這塊地基之前，Facebook早就開始了融合外部互聯網的步伐，2008年，他們推出了“connect”計劃，讓Facebook賬號可以登錄其他網站、網絡游戲以及移動設備—就像擁有一本數字護照一樣，自由穿行于網絡世界。今年4月，這個計劃升級為“開放圖譜”，當你在CNN網站上看新聞，你的好友就知道你看了什么樣的新聞，作了什么評價，你的父母在錄NBA球賽，你有17個好友在看《生活大爆炸》，你的好友在亞馬遜購買了最新暢銷書……

第一代互聯網霸主雅虎，如今就完全同Facebook融為一體。用戶不但可以在雅虎主頁、雅虎郵箱和雅虎其他服務中查看Facebook上的動態，雅虎新聞、雅虎體育、Flickr和雅虎娛樂中創建的內容，也都可以被分享至Facebook。

目前已經有超過100萬家網站，爭先恐后向Facebook部署了這種“Like”按鈕，一個用戶按下，他的所有Facebook朋友都能看到這個網頁鏈接。今年3月，Facebook一舉超越Google，成為全美訪問量最大的網站，事件背后昭示的是，像道瓊斯股指上漲之類的消息，你甚至可以從Facebook里獲得，而不必如以前那樣要通過Google查找。

所以，“Like”按鈕，比點擊谷歌搜索結果中的鏈接更有價值，因為這是共同需求和朋友的推薦。

但是，這僅僅是覆蓋內容，Facebook還是沒有讓你隨時連在網上。但電郵服務建立后，你便可以時刻同互聯網連在一塊，因為最底層的應用工具—電郵，無論雅虎、hotmail還是Gmail，都可以找到你，向你傳遞信息，你已不必到其他網站，只需登錄Facebook，互聯網所有服務都會為你呈現。

數據推動

“我正在嘗試讓這個世界變得更加開放。”扎克伯格在他的個人主頁中這樣寫道。Facebook的擴張歷程，實則也是他實現個人哲學的過程。不過扎克伯格一開始也沒有想過要整合互聯網，他最初不過想做一個分享的社交網站。

百姓網CEO王建碩曾到Facebook總部訪問過，這個神奇公司依然保留著創業氣質，辦公室沒有隔間，所有桌子，一個接一個排開，每個人站起來都可以看到其他人。

有人向他介紹了一個人，坐在最中間一張桌子上，身后是一個人來人往的會議室，遠離光線好的窗戶，兩人握手，接著王建碩覺得很眼熟，想了半天后問道:“你是馬克嗎?”

這就是馬克·扎克伯格，一個坐在毫無阻攔的房屋中間，最利于接收各部門傳遞信息的位置。整個交談和訪問，扎克伯格并沒有向他談論他對Facebook的長期想法，確切說他也看不清。但王建碩仍然感到Facebook的成功是有計劃而來的。

“他們對下一步如何做、做什么總是非常清晰:從分享個人簡歷，到分享圖片和音樂，再到開放平臺、FacebookConnect、開放圖譜直到最新的電郵，一切都行云流水般自然，好像這個公司天生就要踏著這條軌跡往前走。”

指引這些計劃前行的就是數據，Facebook的殺手锏，是每天產生250T(約25萬G)的數據，這些數據來自由上千臺電腦組成的計算機集群，并且能快速地產生各種問題的答案。馬克的決斷正是來自于這些信息，在開放分享圖片之前，他已得出，每新增一張圖片，就能增加25次頁面點擊。

Facebook的另一個創辦人莫斯科維茨，還在學校時，就用Facebook的數據寫了一篇統計學論文。他用數據表明，“每個學生都與其他任何人有兩點不同，而且與他人的分別都體現在不止一種中間關系上。”憑著這篇論文，他的統計課得了A。

正是數據告訴了這群技術怪才，下一步的“分享領域”在哪里，“分享領域”越多，Facebook無疑又能產生更多的數據，從而又更容易催生新服務。Facebook自身沒有內容，它不過是一個廣場，引入各類商戶，或者搭建通往各種商場的通道，來滿足客戶需要。

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平，認為“分享”才是Facebook的魂。你愿意向別人分享你的觀點、你的位置、你的愛好，信息才會具有價值。

這不像大鍋飯中的饅頭，吃一口就少一口;因為具有共同消費性，反而越分享越增值。2008年，Facebook開始整合互聯網時，用戶數為1.3億，第二年增長為3.5億，今年年初達到4億，現在則超過6億，按人口算已是全球第三的“國家”。

“Facebook效應”

這樣一個聚合了世界上不同國家、不同種族、不同宗教信仰，有著越來越多人口的社交平臺，又會產生怎樣一個效應?

"2008年，Facebook用戶群，在英國自發組織了一場大型打水仗活動;當年9月，超過1000人在密歇根州的大急流城，組織了20分鐘的枕頭大戰，后來世界各地更多的年輕人在Facebook上分享了這次活動，他們迫不及待地模仿，讓枕頭大戰風靡全球。

柯克帕特里克很驚訝Facebook將世界聚合起來的能力，可能僅僅因為同一則新聞、一首歌或者一個YouTube視頻，它就能立刻集結一群同好之人。他將此稱為“Facebook效應”，這也是他自己講述Facebook發展歷史的新書名字。

PlayStation、X-box和任天堂Wii已經成為上一代人的玩具。而現在，所有的游戲平臺都在嘗試與Facebook連通。

如果公司掌握了發起“分享”的要領，公司的經營和品牌形象都會發生深遠的影響。

他們的用戶可以直接以Facebook賬號登入網站，他們希望用戶對網站上感興趣的食品按“贊”(Facebook一項插件)，便可立即獲得紅利回饋的方式，激勵用戶將商品信息分享到Facebook。

原敦煌網副總裁徐雷，就對Facebook效應很著迷。這家B2B貿易公司擁有300萬注冊海外買家，很多都是活躍在eBay上的年輕網商，他們最大的興趣就是逛Facebook。

徐雷向公司建議，成立專門的社交網絡團隊，到Facebook上宣揚自己的品牌。一開始，他們模仿麥當勞、耐克這樣的大品牌，在自己的專頁上發布宣傳視頻的做法，他們也力圖做得更有趣味，比如讓社交團隊的員工自己做主持人，跑到中關村、后海和人民廣場，一邊介紹中國文化，一邊解釋和推薦中國商品。

后來，徐雷總結了他們在Facebook上必須為此，他要求團隊的員工在30秒內回復客戶提出的問題，如果問題處于未解決狀態時，一定要告知客戶問題的進展程度，以求留住客戶，并將問題的解決時間控制在4小時內。

但從不刪除負面評論，卻讓徐雷遭到公司其他高層、合作伙伴的質疑，“垃圾公司”、“騙人企業”的辱罵聲刺眼般顯現于頁面，這是傳統的企業管理者無法忍受的。徐雷最終說服公司保留這項原則，結果是敦煌網獲得了更多信任，好友用戶在幾個月時間內增加到接近一萬，有越來越多好友用戶會主動站出來，為這些負面指責作出解釋。

而好友用戶在敦煌網的采購額，也遠遠比非好友用戶高兩倍以上。何況敦煌網在Facebook上的營銷沒有花一分錢，他們僅僅只是為相關工作人員支付薪水。

難入中國

一種說法在當下的美國甚為流行，在Facebook上展現30秒鐘的代價，抵得上企業花1年時間去與熱愛自己品牌的消費者溝通的成本。美國社交營銷公司Salesforce的產品經理Shih甚至還建議中小企業放棄自己的網站，直接選擇Facebook的頁面。

雖然夸張，但也體現了Facebook的本質:它的“分享效應”，能讓公司直接接觸到目標消費者，并對客戶周圍的朋友帶來影響。

現在，福特、7-11、麥當勞的廣告都會選擇優先在Facebook上露臉，在一些情形下甚至讓喜愛公司品牌的粉絲隊伍參與產品設計;星巴克咖啡店通過Facebook向多達1400萬粉絲提供免費券和小點心;英國石油在Facebook上向近4萬名粉絲公布公司聲明和自己在努力封堵泄漏油井的照片。

這樣做使得顧客和商家互相影響，迫使商家開發出顧客真正需要的產品，姜奇平說這是分享帶來的“削弱掌權者力量”的有趣情況，整個社會根基不再是工業文明時代的專享，而是更為平等的分享。

現在，扎克伯格的分享大計劃還存在一個大難關，用他的話說，“假如遺漏中國16億人，還怎么算是走向世界?”中國互聯網的所有內容和信息，Facebook還無法獲得大量分享。在這里，Facebook王國的影響幾近于零。

為此，他希望年底到中國訪問。他在Facebook上設問，“中國講普通話的城市之中，哪座最值得訪問?”他甚至學習中文課程，花費大量時間研究中國文化，希望了解中國的價值觀。

不過，扎克伯格面對的中國互聯網恐怕相當棘手，就連Facebook的中國克隆版，開心網、人人網包括QQ空間等社交網絡，都沒有發展到和國外的同等火熱程度，除了一度火熱辦公室的偷菜游戲，如今這些社交平臺的發展已經鮮有亮點。

要知道，雅虎興起的時候，中國出現了新浪、網易和搜狐，Google興起，中國冒出了百度，Youtube風靡全球，中國則有優酷和土豆。這顯然已不是中國互聯網從業人員不夠努力的原因。

對于扎克伯格的熱情，中國互聯網人士大多卻顯得很平靜，認為就算他親自來華運營，恐怕也未必能夠成功。很大原因在于中國網民分層太多，中國的金字塔形社會結構，在互聯網上也形成了一種投射，北上廣深有很時髦很高端的互聯網用戶，非常鐘情于飯否和新浪微博，但更多二三線城市的網民對互聯網的需求與應用大多僅限于聊天、視頻和網絡游戲。

“正是分層太多，中國互聯網才出現不了美國那樣一家獨大的情況。”王建碩認為，美國用戶群扁平狀的社會結構，能夠讓Facebook成為覆蓋全民巨無霸，但在中國，這個概念始終無法變出開心網(白領)+人人網(大學生)+QQ空間(娛樂)的統一平臺，這自然不利于Facebook大平臺式的分享優勢。此外，Facebook效應下的好友運動，比如這片王國35%的人會在上面發布自己的裸體照片，恐怕也不都是嚴格監管下的中國互聯網所允許的。

但就像謝文所說，

上一代網絡標志Google，只是占有信息和應用，并未能像Facebook一樣最大程度占有人。

此時，Face-book就將成為網絡入口，或者等同于網絡本身。

這類似于印第安人的“冬宴”，當你拿出一些成果分享給大家，出于感激和表達慷慨之情，人們會回饋給你一些東西，整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下。

柯克帕特里克認為Facebook效應改變了人們交流和互動的方式、政府監管的方式、還顛覆了商人營銷，甚至包括公司運作的概念。Facebook效應甚至能讓一個好的游戲獲得每周1200萬忠實玩家的青睞。

比如遠在臺灣的食品網站TakoMama，從成立以來，就在做一件事—全面Facebook化。

堅守的5項原則:學會傾聽、熱情、做人性化和充滿熱情的主持人、以各種新方式促進社區的活躍度以及從不刪除負面的評論。

中國互聯網本已落后世界潮流3-5年，拒絕Facebook浪潮又可能變成落后5-7年，在拒絕對方的時候，中國還沒有做好追趕浪潮的準備。