中國買家豪賭奢侈品牌并購

“要想進入世界一線男裝行業，就必須參加Pitti，否則，這個行業的大門會永遠對你關閉。”這是中國高檔服裝業里最普及的—個知識。

“Pitti”全稱Pitti immagine uomo。由于大部分男裝國際品牌出自意大利，這個每年在佛羅倫薩舉辦兩次的男裝展，自1953年開辦以來，已成為世界上最具權威的男裝展。

大概從10年前開始，陸強也成了這個男裝展的常客。但是，最近幾年，“心情越來越差了”——作為中國觀眾，他開始受到越來越多的“關注”。

這可不是貴賓待遇。“幾乎每年都有中國觀眾因為偷偷用手機拍照，而被沒收了手機”，中國觀眾參觀Pitti的限制越來越嚴格了，“必須有大會提前頒發的邀請函才能進”。

在展會上買樣品時，同樣也能看到國外參展商對中國買家“剝樣”的提防。所謂剝樣，是指買家購買服裝樣品后將樣品拆開，再按原樣仿制。

隨著越來越多的奢侈品牌在中國代工生產，很多為國際品牌貼牌生產的廠家，已具備良好的生產條件，所欠缺的只是設計能力，于是，“剝樣”就成了中國服裝生產業里一個常見的現象。這讓中國買家在海外展會上的地位每況愈下。

金融危機的爆發，戲劇性地扭轉了局面，自2008年下半年以來，歐美大批奢侈品服裝品牌陷入了業績下降甚至是債務危機，而大批來自中國的買家，這一次要買的，是這些品牌本身了。

陸強，富客斯控股集團CEO，從2009年6月開始，把收購的目標瞄準了PRADA。

競購PRADA

2009年夏天，PRADA不得不再三出來對其負債過重不得不出售股份的消息進行“辟謠”的時候，陸強對PRADA帝國的迂回進攻已經開始了。

PRADA是國際一線品牌，與Gucci、LouisVuitton一樣，也是中國消費者最熟悉的奢侈品牌之一。

2009年4月，關于PRADA的不利消息開始出現，最早的說法是，PRADA為了加強競爭力而大舉擴展全球門店數量，但2008年公開募股融資計劃，卻因金融危機而不得不推遲。

這導致PRADA2008年開業一年以上的門店銷售額呈現衰退，再加上獲利縮水和固定成本上漲的影響，PRADA現金流下降，不得不向銀行要求展延部分貸款的繳款期限。

6月份，意大利媒體報道稱，PRADA正在考慮對外出售至少40％的股份，以償還巨額債務。只有實現股權收購計劃，意大利聯合銀行和聯合信貸銀行才會對PRADA高達12億歐元的債務進行重組。瑞士奢侈品集團歷峰公司(Richmont)、卡塔爾酋長國君主基金會都有被人股的可能。PRADA方面則始終保持著緘默。

此時，陸強已經出資2000萬歐元收購了意大利的一家商業咨詢公司。在歐美市場上，奢侈品牌的市場拓展，一般都是外包給商業咨詢公司的，而富客斯全資控股的這家公司，曾在PRADA拓展俄羅斯市場的時候，立下過汗馬功勞。

“這家公司被收購后的第一個任務，就是和PRADA的貸款銀行洽談購買PRADA的股權，這部分股份大約占PRADA總股本的30％左右。”陸強告訴《瞭望東方周刊》，目前，參與這部分股權競爭的。還有2家公司，都屬于私募基金。

如果收購成功，富客斯集團將成為PRADA集團最大的單一股東，“派的董事最多，就可以影響PRADA的品牌戰略了。”此外。富客斯集團還通過所收購咨詢公司的人脈，“和PRADA的自然人股東和債權人談判。希望也能收購他們手中的股權，這部分股權在10％左右，加上從銀行收購的股權。我們就能對PRADA進行控股。”

富客斯集團背后，也有一家美國基金的支持，“將采用杠桿收購的形式，富客斯集團的出資大概只在5億人民幣左右。”陸強說，目前競爭的焦點在于，一家私募基金給銀行的出價更高，但對PRADA來說，陸強的中國背景和渠道優勢更有吸引力。“目前，我們的勝算已經很大了，大概幾個月后，就能確定最后的結果。”

陸強所謂的渠道優勢，是指富客斯集團自2003年將outlet業態引入中國，到2010年在中國開設的1萬平方米以上的outlet將超過10家。outlet的正式名稱是工廠直銷中心，這里銷售的名牌商品，只有50％是當季新品，另外30％是當年過季，20％是隔年過季的商品，價格只有正價的5折左右。在歐美，outlet業態承擔著奢侈品銷售額的40％左右。奢侈品牌集體危機的制度根源

徐盛曾在歐洲一家奢侈品集團工作多年，成為歐美幾個奢侈品品牌的大陸地區總代理近lO年。他告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品品牌的集體危機，直接原因是金融危機，根本原因卻是歐美奢侈品品牌在傳統市場沒落、新興市場興起后，其奢侈品的生產和銷售脫節的運作模式早已過時。

歐美奢侈品銷售的主要渠道是專賣店、精品店、百貨公司和outlet。

專賣店，精品店和百貨公司，銷售的都是正價商品，其中，專賣店由品牌商自己開設，主要是展示和樹立品牌形象；精品店是指一些渠道商購買多個品牌的產品，打破品牌區別，按品類銷售。百貨公司，則是自己購買產品，然后在百貨公司內，自己開設該品牌的專賣店進行銷售，outlet業態，則是指品牌生產一些基本款的商品，加上一些庫存產品，以折扣價銷售。

除專賣店外，其他模式都采用買手模式。通常，這些渠道商會派出職業買手，在相關的服裝展示會上看樣品，根據自己的要求下訂單，買斷貨品自己經營。上海市商業經濟研究中心副主任朱樺告訴《瞭望東方周刊》，這種模式的軟肋在于，設計生產和銷售渠道脫節。

在一些至今仍是家族制經營的奢侈品牌中，沖突尤為明顯。“以家族制模式經營的奢侈品牌，最大的特點就是固執。”徐盛說，在他10多年的行業經歷中，“大牌很少會來問我們，對他們的設計風格有什么建議。他們總是覺得，現在的設計就是最棒的，不需要任何建議，可是，很多設計師并不知道，他們設計的產品究竟好不好賣，好在哪里，不好在哪里。”

奢侈品牌在中國的代理商制度，已經是其制度上最大的“突破”了。上海市百貨商業行業協會秘書長王瀏河告訴《瞭望東方周刊》，代理商其實是奢侈品牌轉嫁風險的產物，“這么大一個市場，以前又一無所知，所以就用代理商來探路，做好了，品牌能賺大錢，做不好。再換一家代理商而已。”

后來，隨著奢侈品牌在中國的OEM日益普遍，中國代理商走出了前所未有的道路。“很多代理商也代理部分產品的生產，于是，就逐步開始了生產和銷售渠道的整合。”徐盛說，在代理商具備足夠經濟實力的時候，整合必然要發生。

最初的進攻，是由品牌發起的，2008年開始，大批品牌商開始收回代理權，轉而獨自在中國開設門店。據香港一家代理公司總裁David lu的估計，在中國的奢侈品服飾代理商大約在200-300家左右，到2009年底，這些代理商手中的品牌，起碼有1/3已經被收回了代理權。

中國代理商大舉并購海外品牌

2009年底貝恩公司公布的《全球奢侈品市場報告》說，2009年，中國內地奢侈品消費超過96億美元，增長了12％。另外，中國內地消費者還在境外購買了大約116億美元的奢侈品。

中國超過美國，成為僅次于日本的奢侈品消費大國。至2009年12月，中國奢侈品消費全球占有率達275％。而美國、日本和歐洲市場則在2009年分別下滑了16％、10％和8％。

按照貝恩公司的預計，中國奢侈品市場將在未來5年內年增長20％--35％。而在波士頓咨詢公司的《后地盤爭奪戰時代的中國奢侈品市場》報告中，5--7年后，中國就將成為全球最大的奢侈品市場，到2015年奢侈品市場總值達2480億元，占全球市場的29％。

“這也是為什么很多品牌寧愿付上億的賠償金，也要買下代理商在中國的銷售網絡，實際上，這些門店都是租來的，按照正常估價，哪會這么高呢?”Davidlu對本刊記者說，在第一波的進攻中，中國代理商處在完全被動的地位。

金融危機，卻讓奢侈品牌后院失火。

例如，2009年上半年，英國著名奢侈品集團巴寶莉(Burbenr)施行成本削減計劃，裁員1000多人，但在上半個財年，稅前利潤仍比2008年同期下降19.6％。瑞士歷峰集團在2009年4月-9月，銷售額也比2008年同期下降了16％。其在美洲、歐洲和日本市場的銷售額，分別下降了36％、22％和7％。

這已經是較幸運的情況了。公開報道顯不，2009年3月，美國高級配飾品牌LambertsonTmex宣告破產，后被Ttffany公司收購。6月，號稱代表法國巴黎時尚最頂級水平之一的ChristianLacroix也官告破產。8月，德國Escada在8月13日申請破產保護。

為中國消費者熟悉的法國最大的奢侈品集團LVMH，2009年上半年凈利潤下降了23％；德國HugoBoss截止到第二季度虧損額已經擴大到了1590萬歐元。

“負債過重，給了中國代理商機會”，陸強告訴本刊記者，由于大多是家族制經營，奢侈品牌在過去多年中，幾乎很少有主動出售股份的行為，“即使有，也輪不到中國的代理商”。

實力是個大問題。“動輒幾十億的資金，絕大部分代理商無法承擔”。但出乎陸強意料的是，幾乎在奢侈品牌陷入集體危機的同時，大批私募基金開始在中國尋找合作伙伴，“中國既是生產基地，又是消費大國，那已經整合了生產和渠道產業鏈的中國代理商自然是最好的選擇。”

在Escada破產案中，Escada曾嘗試過進行債務重組，“其中就有中國買家嘗試收購。”陸強告訴本刊記者，“現在只要是負債比較多的奢侈品牌，幾乎背后都有中國買家在嘗試進行收購。”

最近一個公開的成功案例是，2009年9月，香港一家貿易公司正式收購了英國老牌奢侈品牌雅格獅丹(Aquascutum)在亞洲的獨家及絕對控制權。這家公司，原為雅格獅丹大中華區總代理。并購后奢侈品牌的“中國模式”

就算沒有大資金的支持，為數眾多的中小代理商也不甘心放棄這樣的好機會。于是，更多的國外二、三線品牌也成了中國買家的獵物。

從2009年上半年開始，以北京、上海、廣州、溫州等地代理商為主的中國買家就已經在歐美尋找合適的品牌進行收購，“預計到2010年底，50--100個品牌被中國人收入囊中。”郭圖是溫州人，此前握有幾個二線品牌的代理權。

2009年，郭圖一舉買下了3個歐洲的二、三線品牌，“都是跟幾家大的服裝廠家合作的，這些廠家原本都有專門的車間和生產線，為奢侈品牌貼牌生產，品質、做工完全是世界一流的，有的廠甚至連面料也供應，可是，一套售價兩三萬的西裝，出廠價只有2000多元，裝箱在海關打一個來回，繡上幾粒扣子，就變成了made in Italy。”

中國代理商在買下歐美品牌之后，正在建立一套更適應新興市場的新的運營模式，朱樺告訴本刊記者，從設計、生產到渠道的產業鏈整合，讓品牌對市場的反應達到最快，才是現代商業最重要的因素，但是，對中國代理商來說，如何延續品牌的產品文化卻仍是一個重大的問題，“消費者對奢侈品牌的認同，大多是認可其承載的歷史和文化，而中國買家如果只從經營的角度來改造企業，那結果就是災難性的。”

陸強在為人股PRADA之后做打算的時候，也顯得小心翼翼：“PRADA現有的一切保持不變，但是，會專門為中國市場建立一個副牌，采用產業鏈整合模式來運作，設計、生產、渠道聯動，對于這些老牌奢侈品來說，只有用這樣的成功案例，才能潛移默化地影響這個品牌。”