地方春晚突圍

時間差和本土化，是大多數地方衛視從央視春晚那里搶口蛋糕的策略

由舉辦了20多年的央視春晚帶動起來的春晚市場，承載的是巨大的觀眾群和廣闊的廣告資源。隨著電視頻道不斷豐富，央視一家獨大的局面已被打破，越來越多的地方電視臺依托衛星平臺，希望在春晚市場分—杯羹。

距虎年大年三十還有17天，上海東方衛視已把該臺春晚的啟動儀式開到了北京，并喊出了“云從龍，風從虎，虎年新春看東方衛視”的宣傳口號，一反海派文化的低調傳統。2月7日小年夜，湖南衛視春晚率先亮相，則正式拉開了各地方衛視春晚突圍戰的序幕。

據本刊記者統計，今年共有17家衛視加入了這場鏖戰。

地方春晚經濟學

地方衛視搶灘春晚市場，東方衛視算是先行者。

2003年10月，東方衛視正式開播。次年除夕夜，他們就推出了一臺名為《春滿東方》的春節晚會。并延續至今。

在這后面，是廣告市場的巨大誘惑和推動。

“東方衛視的春晚和全年的廣告、品牌都有巨大聯動，這一環一旦放棄，全年就散了。”上海文廣新聞傳媒集團綜藝部主編室主任、東方衛視春晚新聞發言人周捷對《瞭望東方周刊》說，“最考驗一家電視機構的電視綜藝的能力手段的就是春節節目。春節節目熱了，全年的節目可能都會被帶動起來。”

上海文廣集團廣告經營中心副主任吳霄峰在接受本刊記者采訪時承認，春節前后一般是廣告收入的高峰。“我們的春晚還不足以像央視春晚那樣有號召力，可以讓廣告客戶爭相競標。所以我們必須靠把節目做好來吸引更多的廣告客戶。”

“如果春節的彩頭足，廣告商都會在二三月份以后就大量下單，投入節目的推廣、植入式營銷?！敝芙菡f。

正月初一晚上的《歡樂世博年·2010群星新春大聯歡》是東方衛視系列春晚節目的重頭戲。與央視春晚以農村觀眾為主要收視群體相反，“這臺晚會的目標觀眾群主要是25歲～35歲的都市白領階層，也是這個城市最有消費能力的人群?！敝芙輰Ρ究浾哒f。

而北京衛視春晚則打出了網絡牌，希圖開拓更為廣闊的新市場空間。

從小年夜一直播到除夕的網絡春晚成為北京臺正月初一“主春晚”的預熱。“網絡春晚就像朋友間的聚會，是自由的、靈活的、親民的、帶有人民性的晚會?！北本┬l視“主春晚”和網絡春晚總導演段嶸說。

在這些充滿溫情的表達后面，是一個看來顯得相當成功的市場策劃。

這臺由北京電視臺聯手新浪網、中國移動北京公司合力籌劃的網絡互動春晚已有過億的點擊量。作為全球華人第一臺“三屏合一”春晚，做足噱頭的同時，也為北京衛視拓展了未來與新媒體合作的空間。“此外，網絡春晚還能帶來新的廣告增長點，因為它大大拓展了我們傳統的招商空間。”段嶸說。

時間差和本土化

時間差和本土化，是大多數地方衛視從央視春晚那里搶口蛋糕的策略。

面對依然處于霸主地位的央視春晚，除東方衛視外，其他地方衛視的春晚也都相機調整了與央視爭奪地盤的戰略。他們大都避開除夕晚上的黃金檔期，與央視春晚打時間差。

遼寧、安徽、四川、湖北、寧夏等衛視的春晚選在了臘月二十九播出，而北京、黑龍江等衛視則在大年初一播出春晚。即使是未放棄除夕檔期的東方衛視，也讓自己最具收視競爭力的春晚節目《2010群星新春大聯歡》，放在正月初一與北京衛視等地方臺的春晚一較高下。

湖南衛視采取的是“先下手為強”的策略，把本臺春晚放在2月7日“小年夜播出。“我們的節目采取的是直播形式，放在年三十的話資源就會比較少。”湖南衛視虎年春晚總導演洪濤對《瞭望東方周刊》說。

“如果衛視全國性春晚難以突破的話，地方春晚的空間還在于地方本土化特色，針對地方地域特色辦民生春晚也是不錯的選擇。”除了與央視春晚的時間差，媒體評論員浩歌為地方春晚指出了另一條突圍之道。

許多地方衛視的春晚也的確把著力點放在了地方特色上，以求力保本地收視率。

在洪濤看來，湖南衛視的春晚同樣“首先是一道湖南菜，然后還要兼顧全國觀眾的口味”。在湖南衛視春晚的節目設計中，湖南的地方元素貫穿始終?！拔覀冊O計了與洞庭湖漁民的相約，講述湖南千百年來生活在洞庭湖上的漁民，怎樣在政府的幫助下上岸、就業的故事?！焙闈龑Ρ究浾呓榻B說。

上海東方衛視春晚以“國際化、都市化”為整體風格訴求，并大打姚明、周立波牌，東方衛視副總監徐向東表示，今年東方衛視春晚系列節目將最大限度地用足周立波這張“城市名片”，讓周立波領銜東方衛視連續17天的春節熒屏。

他們除夕夜的《春滿東方》晚會，是全國唯一不避央視春晚“檔期”的地方春晚綜藝節目?！拔覀兣c央視的春晚定位完全不同?！敝芙輰Ρ究浾哒f，“它更多體現的是上海地域文化的概念。多是一些本土笑星和我們旗下的‘我型我秀’、‘加油好男兒’的藝人互動?！逼渲?，姚明和世博志愿者宣傳大使、“上海市民最看好的調解員”柏萬青的聯袂主持，是其主打看點。

其他的，廣東衛視在今年春晚以“舞虎”取代了傳統的“舞龍”，一眾粵語笑星還將用粵語講相聲、演小品。遼寧衛視則成為“劉老根大舞臺”的天下，充分利用趙本山、小沈陽的資源，盡力發掘自己在語言類節目上的潛力。

“央視春晚不是我的舞臺”

在已經播出的湖南衛視春晚的舞臺上，有SHE、黃曉明等當紅明星的身影，也不乏其“自造”明星李宇春、張杰等；成龍、譚詠麟、姚明、毛阿敏、劉謙等人將在東方衛視的春晚上露臉，遼寧衛視則網羅了趙本山的“趙家班”、潘長江父女、郭冬臨等喜劇明星……

不再把目標鎖定央視春晚的大腕小角們還有很多。

能讓央視春晚導演親自邀約的演員并不多，周立波是其中之一。婉拒了央視春晚的他，在今年東方衛視春晚上挑起了大梁。

“我的演出定位在城市，而央視的春晚是全國定位，它的主流價值觀是農耕文化，受眾面不合適，所以央視春晚不是我的舞臺。”周立波對《瞭望東方周刊》說。

在周立波看來，一個文藝百花齊放的時代已然開啟?！按和聿皇且粋€標桿，我不認為上春晚的就是藝術家，不上春晚的就不是藝術家?！敝芰⒉ㄔ诮邮苊襟w采訪時說。而當本刊記者追問他的“標桿”是什么時，他給出的答案是：“我的‘海派清口’讓上海人喜歡?！?/p>

年初一晚上的《歡樂世博年·2010群星新春大聯歡》中，周立波將一人分飾多角：擔任嘉賓主持，與毛阿敏共唱《思念》，和成龍合演小品。從年初一到年初六每晚23：00檔的《一周立波秀》，也是周立波首次開播的電視脫口秀節目。姚明、韓寒、李宇春、王石等各領域一線大腕名流將走進演播室和周立波對侃。他還將用自己的語言對2009年諸多大事進行盤點，如重慶打黑、樓市的跌跌漲漲、奧巴馬訪華等等。

“東方衛視春晚給了我很大的空間，很上海的平臺，我習慣了那種氣場?！敝芰⒉▽Ρ究浾哒f。

周立波對已完成錄制的他和成龍合作的小品頗為得意?！巴耆羌磁d的，事前我們只對了6個要點，上去就演了20分鐘，像在自己家里一樣輕松?！闭f到此，周立波有點眉飛色舞，“這在央視春晚根本不可能吧!”

就在不久之前，同樣加盟東方衛視春晚的陳佩斯也曾向媒體表示，錄東方衛視的春晚，比央視春晚“輕松多了”。

“我的語言不希望被別人控制，別人一寫好稿子，我就不會說了?！敝芰⒉▽Ρ究浾哒f。

所以，“在最合適自己的地方演出?！边@是周立波的信條。

《瞭望東方周刊》記者 楊天 上海報道