關聯理論視角下廣告仿擬語的研究

摘 要: 當前，隨著大眾媒介和商品流通快速發展的需要，廣告與人們的日常生活變得密切相關。廣告能否吸引讀者，關鍵是在廣告語言是否生動，而仿擬修辭格在廣告語言的使用上發揮著越來越重要的作用。本文主要以Sperber和Wilson提出的關聯理論為基礎，提出了廣告交際也是一種明示—推理交際，分析了明示推理過程，以及最佳關聯原則在廣告仿擬語中的應用。

關鍵詞: 關聯理論 廣告仿擬語 關聯性解釋

1.引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據Sperber和Wilson的觀點，關聯理論可以適用于普通的交際中，而廣告本身是交際活動的一種特殊形式，所以關聯理論可以應用在解釋廣告中的現象。本文在關聯理論的視角下，對廣告仿擬語進行分析，以對相關廣告的研究提供一些有益的參考。

2.仿擬的定義

仿擬是“‘仿’照某種現成的語言形式‘擬’創造出一個臨時性的新說法的修辭方法”(徐國珍，2003)。陳望道先生在其《修辭學發凡》中提出:“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的，名叫仿擬格?！蔽湔祭は壬凇冻Ｓ棉o格通論》中說道:“仿擬格是為了實現一定辭效，適應特定的語境，故意仿效既有的詞語，句子或作品的格調創造偶發性的語言成分的一種修辭方式?！?1990:247)《辭?！方o仿擬下的界定，是:“修辭學上辭格之一，它是故意模仿套擬某種現成的語言格式，多用于諷刺嘲弄?！?/p>

3.關聯理論

Sperber和Wilson的關聯理論是在Grice的基礎上提出的對合作原則的修正和發展，朗讀根據Sperber和Wilson提出的關聯理論的觀點，語言交際是一種認知和推理過程，即人們通過已有的相關的知識和語境為基礎來認識新事物，獲取新信息。在仿擬過程中，相關原則是交際雙方都試圖遵循的原則。對發話者來說，他應提供與受話者的認知語境相關的信息，以便使受話者明白和理解自己的意圖，實現成功的交際;對受話者來說，他應尋找與新信息相關的語境，以便對話語進行有效的解釋和理解，以取得語境效果(劉瑞琴，2009)?！懊魇尽焙汀巴评怼笔墙浑H過程的兩個方面，明示是對說話者而言的，說話人通過某種使聽話人“顯映的”(manifest)方式進行編碼、表達意圖;所謂“明示”，就是指說話人“明確地向聽話人表示意圖的一種行為”(SperberWilson，1986:49)。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么就說明這種明示行為便是向聽話人顯映的。

在明示交際中，交際雙方所追求的是說話人的話語與聽話人的認知環境具有最佳關聯性。Sperber和Wilson提出了最佳關聯原則的概念，即任何一個明示交際行為，必須保證自身的最大關聯(1986:158)。如果話語能夠產生足夠的語境效果，而聽話人又只需付出最小的努力，那么話語就具有最佳關聯。語境效果是一個話語具有關聯的必要條件，它與關聯強弱成正比例。處理的努力就是理解話語時所付出的時間和精力。付出了處理努力的話語是否獲得語境效果，取決于以下三個因素:話語是否復雜;語境是否明確;在特定的語境中為獲得足夠的語境效果而進行推導時付出努力的大小(何兆熊，1999)。它與話語的關聯程度成反比例，也就是說，理解一個話語所付出的努力越大，說明該話語與現時語境的關聯越小。關聯理論的關鍵是建立新信息與已有的舊信息之間的聯系，從而準確地理解話語，而且最佳關聯要求人們以最小的努力獲得最大的認知效果。因此正確判斷本體和仿體的關系，追求兩者的最佳關聯，是理解仿擬辭格的第一步。

4.廣告仿擬語的關聯性解釋

廣告仿擬語仿擬是根據現成的、有名的詞句創造出來的，不僅具有獨創性，新穎生動，具有很強的吸引力，而且與廣告宣傳的產品名稱、品質等相聯系，可以激發大眾對廣告的興趣，引發聯想，從而達到宣傳的目的。廣告交際是一種明示—推理交際。廣告商把仿擬修辭格運用到廣告的制作中，使廣告具有心意，使消費者產生聯想，以此可以吸引消費者的注意。在仿擬廣告語中，先應用一個明示刺激，該刺激一方面向消費者指出了廠商的信息意圖，另一方面又指出產品制造者有一個傳遞信息意圖的意圖，即交際意圖(林琳，2009)。為了更好地闡釋仿擬在廣告中的應用，基于明示—推理模式，有學者提出了一種新的明示機制用以闡釋廣告仿擬語。首先，在仿擬類廣告中，廣告商先假設什么樣的假設可以給受眾明示，同時提供一些暗示(從語音、語義或語篇方面)作為一種刺激，來提高受眾對這種假設的認知。這是相關的第一步，廣告仿擬語應該與現存的語言形式相關，這樣可以刺激受眾在他們的認知語境中搜索相關的信息。其次，為了遵循關聯的原則，受眾把自己的假設與廣告產品相聯系，從而尋找一種合適的語境，以成功實現廣告商的信息意圖。以仿擬為例，要獲得信息意圖有時會需要付出更多的努力去更改他們的認知語境。當新的假設產生后，新的語境效果也會產生。如果廣告者的信息意圖能被受眾識別，他的交際意圖就會實現(岳本杰，2007)。例如:

(1)If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen....They’re probably trying to trick you into living.

這是美國防癌協會制作的一條公益廣告。首先，廣告的明示話語為公眾提供了一個推理的認知環境，使公眾獲得語境信息A，并以A為前提，結合自己的語境(假設)B進行邏輯推理，最終推斷出語境含意C:

A.如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他……他們大概是想騙你活得長久些。

B.吸煙有害健康。

C.只有戒煙才能有利于健康，才能活得長久。

由此可見，廣告提供的認知環境是公眾理解廣告的基礎。沒有認知環境，公眾無法確定廣告信息與語境假設之間的關聯，更談不上獲得廣告效果(陳香，2002)。

在廣告活動中，創作者有時為達到一種特殊交際效果，在廣告中使用仿擬修辭格，以吸引消費者的注意力，提示消費者去注意其言外之意。關聯理論認為，廣告受眾能否找到最佳關聯關系到廣告能否產生預期的語境效果。要使廣告信息達到最佳關聯必須具備兩個條件，一是廣告的語境效果足以引起公眾的注意。在廣告與公眾的交流過程中，廣告商必須把握好語言表達的關聯尺度，用明晰、確切、縝密的語言如實地反映產品或服務的實際情況，使廣告與廣告產品或服務融為一體。通常情況下，廣告的修辭成分越多，公眾越不容易識別產品信息。這是因為廣告創意與產品之間如果不具有明顯的關聯性或關聯性較小，就會增加解碼難度，使公眾失去興趣，廣告的交際目的也就無從實現(張佩秋，2010)。例如:

(2)It gives my hair super shine，super body，and leaves it smelling fresh as a meadow.

這是一則洗發水廣告，通過形象生動的描述展現了洗發水的品質，可以吸引消費者的注意力，給消費者強烈明示刺激，從而達到預期的語境效果。在一定程度上說，這則廣告具有最佳關聯。再如:

(3)華力牌滅蚊器:“默默無蚊”的奉獻。——華力牌滅蚊器廣告。

(4)迅達名爐，燒勝一籌。

“默默無蚊”仿擬成語“默默無聞”(做好事不引起公眾的注意)，在此意為此滅蚊器可以殺滅蚊子，不會制造任何噪音，給人舒適安靜的感覺。通過“無蚊”可以很直觀地了解滅蚊器的品質，從而可以讓消費者領會到這個滅蚊器的良好效果?！盁齽僖换I”仿擬是“稍勝一籌”這一成語，“燒”對“稍”的替換直接反映了該品牌爐具的質量，形象生動，易于傳誦。這兩則廣告都符合最佳關聯原則，可以使消費者直觀地了解到產品的品質，從而達到宣傳的目的，促成購買。

二是公眾為取得語境效果付出了努力，例如:

(5)科龍空調，身在“伏”中不知“伏”。(科龍空調廣告)

這則廣告是對“身在福中不知福”的仿擬，它首先啟動受眾的民俗文化認知模式，激活了受眾儲存于長時記憶的俗語“身在福中不知福”，這是輸入空間一;但就廣告語義而言，“身在福中不知?！迸c空調似乎沒有直接的邏輯聯系，受眾破解第二個輸入空間的關鍵是“伏”，通過聯想，受眾把空調與“伏”字掛鉤，正因為有了科龍空調，即使在三伏天也不覺得酷暑難耐了。這樣第二個輸入空間得以重構。經過兩個空間的映射，受眾重構一條連接網絡:三伏天氣炎熱—科龍空調制冷特強—室內溫度低涼—人們不覺炎熱(張利瑩，2006)。消費者通過付出以上努力，使廣告取得了最佳關聯。

5.結語

如今，廣告成為與人們日常生活密切相關的一部分，關聯理論為分析廣告仿擬語提供了一個很好的理論框架。一個好的仿擬廣告需要靈活地將產品的信息蘊含其中，以期達到最佳關聯，從而達到宣傳的目的，促成購買。隨著仿擬辭格在廣告中的大量應用，一些在廣告中濫用仿擬的現象也隨之出現。因此，我們應在廣告中正確運用關聯理論，抵制低俗廣告，此外，仿擬的應用還應得到進一步研究。

參考文獻:

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