評價傾向框架效應理論及其拓展研究的現狀與展望

摘 要: 作為預測消費者具體情緒影響決策的基礎理論之一，評價傾向框架效應理論主要講述了具體情緒是如何從過去的情境中產生并延遲影響隨后的判斷與決策的，是一個超越效價范式的新理論。文章首先系統地介紹該理論，對核心概念如評價維度、評價主題和評價傾向進行了詮釋，同時還介紹了實驗研究的策略，然后簡要呈現了ATF的相關研究證據，以及對其的拓展研究。在此基礎上點出了目前研究中存在的不足和未來可能的研究方向。

關鍵詞: 評價傾向框架效應理論 相關研究及拓展 未來研究展望

在消費心理學研究中，Lerner(2007)的評價傾向框架效應理論(The Appraisal-Tendency Framework，簡稱ATF)是影響范圍最廣的理論之一[1]。研究發現它可以成功地預測多個領域中具體情緒對判斷和決策的影響效應:消費風險評估[2]、價值評估[3]和歸因領域[4]等。由于該理論的先進性與開放性，很多研究對其進行了拓展。本文旨在介紹ATF理論的起源、發展及其理論中所包含的基本概念，然后系統地對該理論大量相關研究進行總結，并探究進一步的研究方向。

1.ATF理論

1.1理論概述

ATF理論起源于基礎心理學中對情緒的研究，被認為是研究具體情緒和決策、判斷最基礎，最具影響力的理論之一。該理論打破了傳統情緒效價局限，可以精細地預測具體情緒對判斷和決策的影響，認為即使相同效價的情緒也會對決策有不同甚至相對立的影響[1]。

ATF理論以情緒的認知評價理論和功能理論為基礎，認為每一特定的具體情緒都是由許多認知評價維度(appraisal dimension)構成的，但各具體情緒是由不同的認知評價維度占主導，形成特定的評價，也就是每一具體情緒都會形成特定的核心評價主題(appraisal theme)，而所形成的特定評價具有動機的屬性，即形成特定的評價傾向(appraisal tendency)，評價傾向進而會延遲影響決策者的信息加工內容和信息加工深度或加工方式，從而對決策者的判斷和決策產生不同的影響。ATF模型如圖1[1]:

1.1.1核心評價主題

Lazurus(1991)認為個體對自身與所處的具體環境之間利害關系的評價，即評價主題決定了個體的具體情緒[1]。例如，個體體驗到焦慮情緒是由于個體對環境中存在的威脅的不確定性評價造成的，而悲傷則是由于個體失去親人或失去重要的資源所體驗到的情緒[3]。

1.1.2認知評價維度

根據情緒的認知評價理論，情緒由不同的認知評價維度構成。Smith(1985)研究發現雖然構成情緒的認知評價維度有很多，但是起主導作用的只有6個[5]:(1)確定性:對未來事件可否預測的程度;(2)愉悅感:個體感到積極或消極的程度;(3)注意活動:個體是否關注;(4)控制感:事件是由個體還是情景控制;(5)預期努力:需要付出生理或心理上的努力的程度;(6)責任:他人或自身對事件負責的程度。每一維度都有高、中、低三個水平。Lerner等研究者借用此6個維度以區分不同的具體情緒，認為情緒來源于評價，6個維度的不同評價組合形成了不同的情緒，評價的差異導致情緒的差異。

1.1.3評價傾向

根據情緒的功能理論，情緒具有動機屬性，會激發改變認知或動機以適應環境。因此ATF假設具體情緒的核心維度激發相應的評價主題，對未來事件進行預測，也就是形成評價傾向。評價傾向可以幫助個體合理的應對誘發情緒的事件，且不受誘發情景的局限，進而影響人們思考的內容和深度。

1.2實驗方法

ATF是研究具體情緒影響消費者決策的，這就需要對研究進行界定。首先是關于情緒。Lerner等人把影響決策的情緒劃分為整合的情緒(Integral Emotion)和偶發的情緒(Incidental Emotion)[2]。整合情緒主要是指與判斷和決策直接相關的主觀體驗，例如，進行博弈時會體驗到恐懼和預期后悔[4]。偶發情緒是指與判斷和決策不相關的主觀情緒體驗，例如，由于聽音樂、壞天氣或重新體驗壓力事件等產生的情緒體驗。決策者往往意識不到偶發情緒的影響，因此ATF重點關注偶發情緒的影響[2]。Lerner等認為偶發情緒可以被獨立操作，因此能更好地考察情緒與決策之間的因果關系，并且偶發情緒的影響不受防御機制的干擾，這使得研究的結果更真實可信。

其次，ATF的研究是突破效價局限的，因此其實驗策略就是:比較在評價主題上有高水平區別的情緒對與該評價主題相關的判斷和選擇的影響[2]。例如，歸因與責任感維度有高相關，因此研究情緒對歸因的影響可以通過比較在責任感維度上對立兩極的情緒—害羞(自我負責)和憤怒(他人負責)的差異[1]。

最后，ATF研究也有失效的條件[3]。一般認為當情緒衰退時，它的延遲影響效應也會減弱。但是也有其他條件會減弱情緒的延遲影響效應:目標獲得假設和認知覺醒假設。目標獲得假設認為當誘發情緒的事件被解決時，即使情緒持續存在，評價傾向的作用也將削弱。概括來說，誘發情緒源目標的獲得將會減弱情緒對隨后的判斷的影響效應。認知覺醒假設認為當決策者意識到自己的決策過程時，評價傾向的作用就會削弱。

2.ATF理論的相關研究及拓展

自從Lerner等研究者通過實驗考查發現兩個相同效價但是評價不同的情緒(憤怒和恐懼)對風險知覺有不同的影響[2]:恐懼導致對未來事件做悲觀判斷，而憤怒導致對未來事件做樂觀判斷，從而提出ATF基礎模型以來，研究者作了大量的研究來逐步完善該模型，并最終形成用來研究消費者具體情緒對決策的影響的ATF理論。該理論的優勢在于打破了傳統效價的研究局面，使得關于情緒影響決策的研究深入到更精細的層面，這也是ATF理論吸引大量研究者關注的基礎。越來越多關于ATF的研究不僅為該理論提供了相關研究證據，而且對其進行了拓展。

依據Smith(1985)的情緒認知評價模式，恐懼是對事件的高不確定性、情景控制、人無能為力的評價;憤怒是高確定性、人為控制、他人對事件負責的評價。Lerner(2001)等依據ATF模型預測并驗證了恐懼和憤怒的不同影響，并且發現恐懼和憤怒的不同影響不僅表現在對概率已知且自我無關的決策事件上(實驗1)，而且表現在對概率未知且與自我相關的判斷上(實驗2)。同時他們通過操縱被試內事件評價的模糊或明確的程度來考查確定性和控制性維度的影響作用，發現與目標事件相關的可控性和確定性的程度將會調節恐懼和憤怒對風險判斷的影響。具體來說，當被試把事件判別為模棱兩可時，恐懼和憤怒個體所作的樂觀選擇將會有很大的差異;反之沒有差異(實驗3)[5]。

Lerner(2006)通過考察確定性和不確定性情緒對啟發式判斷線索的應用的影響發現，確定性高的情緒使被試作判斷時更多地依賴于啟發式線索，在隨后不相關的情景中簡單地作出確定性判斷;低確定性評價主題的情緒使被試作判斷時更多地依賴材料的信息進行系統性加工，從而作出判斷[6]。Lerner(2008)考察了低確定性的悲傷情緒和高確定性的憤怒情緒對福利政策偏好的影響，發現如果信息加工過程容量不被限制，悲傷的個體比中性情緒和憤怒情緒的個體更支持更好的福利政策;但是當認知負荷較重時，悲傷組和憤怒組沒有顯著差異。于是得出結論:對于悲傷和憤怒個體來說，不同的信息加工深度引發了他們各自不同的福利政策偏好[7]。因此Lerner等認為具體情緒的評價傾向不僅影響決策者的決策內容，而且影響決策者的信息加工深度或方式。

3.現有研究的不足與未來研究展望

3.1現有研究的不足

從上面的文獻分析可以看出，近年來對ATF理論的研究取得了豐富的成果，不僅豐富了理論的研究，而且有助于人們對這一理論的認識。但是應當看到目前的研究還存在著很多不足。

首先，深化研究方面。目前的研究大多關注具體情緒對單次消費決策的影響，而在現實的生活中，人們的購買行為是連續的。因此目前的研究對于實際生活的幫助還存在不足。

其次，情緒方面。本領域的研究過多關注消極的具體情緒的影響，很少細致考察具體的積極情緒的影響。而消費者日常購物時大多是伴隨著積極的情緒，很少伴隨消極情感[8]，并且營銷者往往創造優雅舒適的環境，以便于給消費者帶來積極的情緒體驗，所以研究積極情緒對消費決策的影響有很大意義。

最后，以往的研究也涉及了風險決策，但是像在醫院等這樣的環境中，消費者作決策要面臨很大的風險，或者是高風險決策領域，具體情緒的影響是什么樣的呢?目前還沒有很充實的研究。

3.2未來研究展望

問題的存在就是研究的契機。基于以上的分析，我們可以從如下幾個方面進行相關的研究。

一方面是連續的消費選擇。消費者在每一次購物之旅中都會作一連串的選擇。前面選擇情景中產生的情緒對隨后的一個或多個選擇的影響可能就是偶發情緒的影響。例如消費者希望購買某一特定的商品，而該商品脫銷，那么就會影響消費者長期的需要、未來的購買行為和滿意度，特別當商品是稀有的或獨一無二的時候，消費者對于脫銷的情緒反應可能會是從憤怒到失望，甚至悲傷[9]。這些情緒反應可能起到偶發情緒的作用，影響隨后的購買決策。這樣就把ATF的靜態實驗范式拓展到動態的，從而考察在復雜的序列抉擇中情緒對決策的影響。

另一方面是積極的偶發情緒的影響。如前所述，大部分利用評價理論進行的研究主要側重區分不同的負性情緒，如憤怒和恐懼或憤怒與悲傷。但是事實上，人們作的大部分消費決策都是為了給自己或他人帶來積極的情緒體驗的。然而研究者對于分離的積極情緒的效果了解得還較少。應用ATF可能會更好的考察具體積極情緒的影響效果，豐富人們對情緒影響決策的了解。

參考文獻:

[1]Han，S.，Lerner，J.S.， Keltner，D.Feelings and consumer decision making:The appraisal-tendency framework[J].Journal of Consumer Psychology，2007.17:158-168.

[2]Lerner，J.S.，Gonzalez，R.M.，Small，D.A.， Fischhoff，B.Effects of fear and anger on perceived risks of terrorism:A national field experiment[J].Psychological Science，2003.14:144-150.

[3]Lerner，J.S.，Small，D.A.， Loewenstein，G.Heart strings and purse strings:Effects of emotions on economic transactions[J].Psychological Science，2004.15:337-341.

[4]Goldberg，J.H.，Lerner，J.S.，Tetlock，P.E.Rage and reason: the psychology of the intuitive prosecutor[J].European Journal of Social Psychology，1999.29:781-795.

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[7]Small，D.A.， Lerner，J.S.Emotional politics:Personal sadness and anger shape public welfare preferences[J].PoliticalPsychology，2008，Vol.29，No.2.

[8]J.Frank Yates.Emotion Appraisal Tendencies and Carryover: How，Why，and...Therefore?[J]Journal of consumer psychology，2007，17(3):179-183.

[9]Baba Shiv.Emotions，Decisions，and the Brain[J].Journal of consumer psychology，2007，17(3):174-178.