移動商務顧客滿意度測評體系研究

[摘 要] 隨著我國移動電子商務快速的發展，移動電子商務的市場競爭也將日趨激烈。從商業運營策略、營銷策略和品牌戰略的角度來看，企業瞄準特定市場的目標用戶，根據用戶需求制定針對性的發展策略十分重要。對移動商務顧客滿意度進行測評，可以了解用戶的需求，提高移動商務服務質量，增加顧客滿意度，有助于企業建立競爭優勢，獲取長期利潤。

[關鍵詞] 移動商務; 顧客滿意度; 模糊綜合評價法

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 20. 017

[中圖分類號]F274.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)20- 0047- 02

移動電子商務(M Commerce):從廣義上講，是指應用移動終端設備，通過移動互聯網進行的電子商務活動;從狹義上講，是指以手機為終端，通過移動通信網絡連接互聯網所進行的電子商務活動。

2009 年，我國移動電子商務得到了迅猛發展。根據工業和信息化部的數據顯示，2009年我國手機終端的數量已經達到7.47 億部;而來自CNNIC 的數據，2009 年底，我國手機網民的數量也已突破2.33 億人，我國移動電子商務已經具備了良好的發展條件。根據艾瑞咨詢對市場的調研和評估，2009 年我國移動電子商務實物交易規模已經達到5.3 億元，用戶規模達到3 668.4 萬人，同比增長分別達到248.7%和117.7%，市場進入穩定、健康、快速發展階段。隨著我國移動電子商務快速的發展，移動電子商務的市場競爭也將日趨激烈。從商業運營策略、營銷策略和品牌戰略的角度來看，企業瞄準特定市場的目標用戶，根據用戶需求制定針對性的發展策略十分重要。對移動商務顧客滿意度進行測評，可以了解用戶的需求，提高移動商務服務質量，增加顧客滿意度，有助于企業建立競爭優勢，獲取長期利潤。

一、移動商務顧客滿意度測評指標體系的構建

企業為顧客提供的產品和服務，始終處于綜合狀態，而顧客在消費產品和服務的時候，雖有綜合的感覺，但更多的是處于離散狀態。也就是顧客在消費產品和服務時，總是傾向于將它分解為若干影響顧客滿意度的主要因素，如功能、價格、服務、品質、交貨及時性、產品包裝、品種多少、滿足顧客特殊要求能力等，然后依次做出消費評價。對企業提供的產品和服務進行細分之后，每一個細化的部分就是滿意度指標。

與傳統的電子商務相比，移動商務具有自身獨特的特性，移動設備的可移動性以及移動網絡的廣大覆蓋面，使得移動用戶在任何時間、任何地點都可以使用移動商務。因此，影響移動商務顧客滿意度的因素有很多，這使得構建移動商務顧客滿意度的測評指標體系有一定的復雜性。本文結合移動商務用戶的特點和移動商務市場的實際情況，建立了移動商務顧客滿意度測評指標體系，如圖1所示。

二、移動商務顧客滿意度測評體系模型設計

構建移動商務顧客滿意度測評體系模型是一個非常復雜的過程，本文中的具體思路是先采用問卷調查的方法收集使用過移動商務的用戶評價，再采用模糊綜合評價法對調查結果進行數據分析，進而得出顧客對移動商務服務的滿意度評價，針對科學分析的結果給移動服務商提供改進服務質量的建議，以此更好地推動移動商務的發展。

1. 調查問卷的設計和發放

調查問卷的設計是顧客滿意度測評的一個重要組成部分。企業要全面了解顧客的滿意狀況，必須借助于調查問卷的形式來進行。因此，企業設計的調查問卷質量如何，將直接關系到顧客滿意度測評結果的全面性和正確性。本調查依據上文中構建的移動商務顧客滿意度測評指標體系中的5類屬性的20個指標(即測度項)設計調查問卷，所有測度項通過Likert七點法度量:1=完全不滿意;2=不滿意;3=有點不滿意;4=中立;5=有點滿意;6=滿意;7=完全滿意。在進行問卷發放時，對象與發放方式是必須考慮的因素之一，對象必須針對研究的問題來進行，而發放方式可利用電子郵件或是網上問卷調查，甚至可以實際去參訪或發放問卷。根據CNNIC和一些中國著名咨詢企業(易觀國際、艾瑞咨詢)的調查報告顯示，青年群體是使用移動服務的主要人群。因此，選取大學生和研究生作為本文的調查樣本。

2. 用模糊綜合評價法進行數據分析

由于顧客“滿意度調查問卷”的答案，是不同顧客站在不同的角度對企業產品、服務的一種主觀的定性評判，因此，必須用科學方法將這種定性評判歸納出定量的結果，以利于企業能夠掌握顧客真實的現實滿意度及其潛在期望，找出并確定影響顧客滿意的關鍵因素，使企業能夠及時采取相應措施，并在滿足或超越顧客期望方面得以持續改進。

本文構建的移動商務顧客滿意度指標測評體系采用兩層劃分，因此使用二級模糊綜合評價。

設第一層次因素集，Ui對U的權重分別為Ai，Ai = {A1，A2，A3，A4，A5｝和第二層次因素子集，由上述模糊綜合測評體系可知，決定顧客對移動商務總體滿意度的因素共計有25個，其中產品信息、交易安全性等5個因素為第一層次因素。其余20個因素屬于第二層次，分別影響第一層次因素集中的某個因素。可以利用層次分析法將各層次的影響因素在整個體系中的權重定量化，這樣在指標權重選擇上克服了主觀因素的影響，有助于保證客觀地反映樣本間的現實關系。

三、結論

目前，中國移動電子商務市場出現了4種主要的移動電子商務主導方式，分別是由電信運營商主導的“通道+平臺”的移動電子商務服務模式、由傳統電子商務提供商主導的“品牌+運營”的移動電子商務服務模式、由軟件提供商主導的“軟件+服務”的移動電子商務服務模式，以及由新興移動電子商務提供商主導的“專注+創新”的移動電子商務服務模式。不論是采用哪一種移動電子商務模式的企業，都要有一定規模的受眾作支撐，否則任何業務的發展都將面臨市場無法有效打開的困境，而要想擁有大規模的用戶都要將提高服務質量、增加顧客滿意度作為企業的重要工作，企業可以通過上述移動商務顧客滿意度測評體系的評價，改善企業的服務，在有效保持現有客戶資源的情況下，大力發展新客戶，增強企業的競爭力。

主要參考文獻

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