廣州番禺區民營日語培訓機構營銷策略研究

[摘 要]本文從廣州番禺區民營日語培訓機構的實際情況出發，提出有效、合理的4P營銷策略。希望番禺區民營日語培訓機構通過實施這些營銷策略，改善現階段存在的問題，增強培訓中心的競爭優勢。

[關鍵詞] 廣州番禺區;民營培訓機構;日語培訓;營銷策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 20. 016

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)20- 0044 - 03

近年來專業技能培訓已經成為一種重要的教育形式，社會上出現各種各樣的培訓機構，提供外語、IT等各種專業技能培訓，為企事業單位的工作人員就業后再學習提升業務能力提供了機會。廣州市番禺區是珠三角日企比較集中的地區之一，日企在區內全體企業中所占比例較高。因此，日語培訓機構逐漸發展成為當地不可或缺的一支教育力量，其中民營日語培訓機構占據了重要地位，為番禺區的日企及日企關聯企業培養了大量的日語人才。但是，民營日語培訓機構要想在產業“洗牌”過程中保持動態競爭優勢，成為最后的成功者之一，還需要在營銷戰略上進行不斷的優化。筆者根據管理科學、現代服務營銷等理論對番禺區整體的民營日語培訓機構的營銷戰略進行深入分析，并根據分析結果提供一套優化方案。

一、廣州番禺區日語培訓機構現狀分析

廣州番禺區現有日語培訓機構按照投資資本劃分主要有兩大類型:

一類是民營資本的日語培訓機構，其中包括大型外來民營日語培訓機構在番禺設立的分部及番禺區本土發展起來的民營日語培訓機構。大型外來民營日語培訓機構中頗具代表的有“番禺新世界外語培訓”、“廣州市櫻花日語培訓中心番禺分校”等，這些培訓機構專業舉辦日語培訓，具有較高的知名度，但在番禺區設立的時間均不長，要熟悉番禺區日語培訓市場還需要長時間的摸索;而“番禺天和外語培訓中心”、“智慧外語培訓學校”等本土日語培訓機構則是兼做多種語言培訓，日語培訓在硬件設施和師資力量方面都還有待進一步加強。

另一類日語培訓機構是外資的日語培訓機構，如“大蒲語言培訓中心”。外資培訓機構的優勢在于:資金雄厚，外教資源豐富，教學信息相對前沿化。不足之處是定位較高，經營成本較高，所以一般局限于高端市場，占有的市場份額不大，且未能針對番禺區日語培訓市場特點進行有效的營銷。

二、廣州番禺區民營日語培訓機構產品策略

筆者通過市場調查了解到，目前番禺區日語培訓主要集中在以下幾個方面(見表1)。

通過對比不難發現，目前廣州番禺區日語培訓機構所提供的服務基本趨于同質化。因此，民營日語培訓機構想吸引更多的生源，實現產品差異化是其中一個重要舉措:①組合原有產品，實現產品差異化。筆者通過對日語培訓消費者進行問卷調查發現，番禺區今后的日語培訓主要集中在日語考證和行業、特色日語，中級、高級日語的培訓需求相對較小。其實，行業、特色日語的學習與中、高級日語學習是相輔相成的，因此，民營日語培訓機構可以把兩者結合起來，設置以中、高級日語學習為基礎，兼顧行業、特色日語知識的綜合課程。②拆分原有產品，實現產品差異化。一直以來日語考證培訓持續火爆，番禺區日語培訓機構幾乎都設置了日語考證培訓課程(如表1所示)，且課程都是簡單地劃分為1級、2級、3級、4級培訓。隨著國際日本語能力測試的改革，必將掀起新的一輪考證培訓熱潮，民營日語培訓機構應該抓住此次商機，設立順應現有改革需求的課程，同時，可以打破現有的以考試級別來區分的培訓課程，針對學習者的能力特點，設置聽力、語法、閱讀等專項培訓課程。

另外，廣州番禺區民營日語培訓機構可以通過品牌策略來保持自身的競爭力。其中新世界外語培訓在日語考證培訓方面已經具有較強的品牌優勢，其他民營日語培訓機構則可以根據番禺區日語培訓市場需求，結合自身特點，樹立起行業日語培訓、特色日語培訓等優勢品牌。

如果番禺區民營日語培訓機構都能通過優勢產品使自己的品牌進入消費者心中，讓消費者信任該培訓品牌，并帶動其他產品的消費，那么，民營日語培訓機構的整體實力就能得到加強，整體品牌也能得以樹立起來。

三、廣州番禺區民營日語培訓機構價格策略

就目前廣州番禺區民營日語培訓機構的定價而言，針對目前番禺區日語培訓課程同質化程度較高的特點，一方面，在培訓機構中具有品牌優勢的培訓項目，可以把價格定得高于競爭對手。但一定要使顧客相信雖然價格高，但質量好，服務好，是物有所值。另一方面，對于一些普遍開設的日語培訓課程，則需要培訓機構在控制好服務成本的基礎上，能夠以相對低價位取得競爭優勢，吸引更多的顧客，擴大影響度。

另外，雖然廣州番禺區民營日語培訓機構基本都開設了從初級到高級的系列日語培訓課程，但均采用單獨定價，即每門課程是獨立的價格。筆者根據調查問卷的數據統計，消費者可以接受的日語培訓價格50%以上集中在每個課時15~30元左右(見表2)。

因此，針對一些系列課程，培訓機構可以考慮對屬于同一系列的培訓項目，采用組合定價，既考慮到顧客的可接受價位，又顧及到最大利潤。例如在初級日語、中級日語和高級日語這一系列課程上，為了鼓勵顧客參加整個組合的培訓，可以設置一個組合價格低于各門課程價格的累計。這樣，利用價格優勢，吸引顧客，引導顧客消費。

對于比較熱門的日語考證類培訓，由于定價時設定的是包括學費、書費、考試費等所有費用的價格，相比其他日語培訓價格反差較大(如:初級日語300~400元，考證日語1 000~1 500元)，消費者面對高價格的培訓時往往會猶豫不決。因此，培訓機構可以實施分開定價策略，在顧客決定報名參加培訓時，收費僅包括學費。到培訓時，再根據顧客的需要收取書費，在收取書費問題上，由于書費不屬于培訓機構獲取利潤的部分，可以采用回收舊學員的舊書，以成本價售予新學員，降低新學員的學習成本的方式，在心理上讓學員感覺到培訓機構的人性化處理。考試報名前再根據顧客意愿收取考試費用。這樣做可以在消費者的心理上突出培訓機構的價格優勢，同時滿足不同顧客的需求。但是可能在后期收費時會引起顧客抱怨，因此實施這樣的收費方式時，必須事前說明，使顧客有分期付費的心理準備，能夠坦然接受，避免影響顧客滿意度。

四、廣州番禺區民營日語培訓機構渠道策略

培訓作為服務產品，其生產和消費的不可分離性，促使培訓行業在多數情況下通過直接的營銷渠道來進行營銷。直接營銷渠道即產品直接從生產者向最終消費者轉移的銷售渠道，沒有中間環節。培訓行業通常采取的就是把培訓產品直接銷售給消費者。但是這種營銷渠道的不足之處在于當銷售范圍廣泛時，宣傳的力度往往不夠。

根據番禺教育信息網對區民辦成人教育培訓機構的統計資料顯示，番禺區民營日語培訓機構分布在市橋、大石、大崗等鎮的相對繁華地段。針對這一現狀，民營日語培訓機構可以在消費人群相對集中卻沒有培訓機構出現的地區設立代理點，長期為培訓機構進行宣傳和招生工作。如:針對在校學生參加日語培訓的需求較大，可以選擇在學校比較集中的地區設置代理店，負責培訓機構的宣傳、咨詢以及報名工作，最大程度方便顧客，進而吸引潛在顧客;基于日資企業的日語培訓需求較大，民營日語培訓機構可以在番禺區舊水坑以及鄰區南沙區的豐田汽車城設置代理點，以最直接快捷的方式接觸消費群體，爭取最大數量的顧客。

五、廣州番禺區民營日語培訓機構促銷策略

1.廣告促銷

經過實地調查發現廣州番禺區民營日語培訓機構的廣告現主要集中在報紙、雜志、公交車電子廣告、網絡、宣傳單等廣告媒體上。表明培訓機構已意識到廣告的重要性，但是從廣告內容來看都缺乏針對性和獨特性(見表2)。

日語培訓產品已經不是首次進入市場的新產品，越來越多的培訓機構推出日語課程，因此，民營日語培訓機構的廣告促銷策略也需要做相應的調整:廣告應從提高企業知名度逐步轉移到激發消費者對具體產品的興趣上;擴大宣傳范圍，開辟營銷渠道，提升廣告產品質量，爭取潛在用戶;廣告由基礎性廣告轉為選擇性廣告，建立企業與產品信譽。廣告的重點是宣傳產品質優價廉等;廣告費用的預算上需要采用一定的策略，弄清競爭對手和用戶情況后選擇時機形成廣告宣傳高峰，保持相對強勁的宣傳優勢。

具體可以采用以下方式:①優勢產品的宣傳。發展到今天的廣州番禺區民營日語培訓機構基本被消費者所認知，普通的廣告宣傳已經不能引起消費者的注意。培訓機構的廣告宣傳要根據目前市場需求，著重突出自身的特色產品，體現與競爭對手的差異性。如:加強對日語能力考試通過率高、日語口語全外教教學、緊跟企業前沿的行業日語、特色日語培訓等優勢產品的宣傳，才能起到真正的宣傳效果。②贊助學校活動。廣州番禺區民營日語培訓機構可以和當地的學校加強聯系，贊助校際體育賽事、文娛演出等。這樣的贊助經費并不高，但宣傳作用很大。因為它能夠引起在校學生的注意，提高培訓機構在學生心目中的知名度與美譽度，同時增強了學生對培訓品牌的認同感。

2.銷售促進

現階段廣州番禺區民營日語培訓機構針對目標顧客主要采取以下促銷方式:課程免費試聽;定期公開課;老顧客推薦新顧客獎勵;日語等級考試免費專題講座等。這些促銷方式一定程度上為培訓機構吸引了更多的顧客，但由于各培訓機構都在使用雷同的促銷方式，沒有自身的特色，促銷效果正處于下滑狀態。因此，民營日語培訓機構可以考慮采用一些新的促銷方式，來刺激消費的增長。

(1)贈送培訓項目。基于各培訓機構的優勢課程都不一樣，對培訓機構無明顯優勢而且競爭激烈的培訓課程，可以采取顧客選擇該培訓課程，可以免費學習另外一門課程的促銷手段，以此帶動非優勢課程的消費。

(2)培訓資源共享。如果培訓機構的日語以外培訓產品對學員同時開放，那么可能只是暫時不需要其他培訓的學員，以后一旦有培訓需求，就可能會首先想到之前參加過的培訓課程。此舉措既可為培訓機構樹立培訓品牌，提高知名度，又能夠吸引到潛在的顧客。

(3)獎學金制度。為了提高培訓機構的培訓質量，鼓勵學員自覺努力學習，培訓機構可以規定如果某些課程考試成績達到優秀，學員可以免費參加其他課程學習。這樣可以刺激學員的學習熱情，吸引其成為培訓機構的忠誠顧客。

總之，筆者希望廣州番禺區民營日語培訓機構能通過營銷策略的不斷優化，根據環境特點更新競爭策略和營銷觀念，結合自身特點及優勢采用恰當的營銷策略，形成特色經營方式，力爭成為市場角逐的勝利者。

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