從宣傳概念演變看我國對外傳播的理念革新

【摘要】本文從梳理宣傳概念的起源、宣傳在兩次世界大戰中的實際應用及西方人對宣傳的負面認識、戰后學者們對宣傳的再研究和現代宣傳概念的提出入手，總結現代西方人對宣傳的抵制態度，提出中國的對外傳播機構必須改變觀念，消除對外傳播中的宣傳色彩，注意平衡報道原則，以彰顯我國對外傳播的效果，提升中國的國家形象。

【關鍵詞】宣傳 對外宣傳 對外傳播

自新中國建國以來，在很多國外媒體的有意丑化或誤解下，中國人和中國國家形象被嚴重扭曲，而2008年年初西方媒體在報道奧運圣火境外傳遞情況和拉薩“3·14”事件時的驚人偏見，讓我們再一次認識到強化媒體對外傳播力度的重要性，以及塑造中國在國際上的良好國家和民族形象的重要性。同時中國媒體的對外傳播效果不彰，這與我國對外傳播理念仍然停留在對外宣傳的層面不無關系。本文試從梳理宣傳概念的變遷入手，探尋我國對外傳播應該采取的新策略。

一、宣傳的起源及其概念演變

1.宣傳的起源

“宣傳”一詞在中國古已有之，《三國志》中多次出現:“延熙五年，還朝，因至漢中，見大司馬蔣琬，宣傳詔旨，加拜鎮南大將軍。”①， “先主亦以為奇，數令羕宣傳軍事，……”②。 在上述語句中，“宣傳”的含義為宣布和互相傳布。在西方，“宣傳(propaganda)”一詞產生于拉丁語，有播種、繁殖之意。直到1914年第一次世界大戰爆發前，Propaganda這個拉丁文詞匯還不是一個大眾用語。這時的“宣傳”還是一個中性詞，沒有任何感情色彩。

2.兩次世界大戰時期的宣傳實踐和研究

Propaganda的拉丁文語義為“to sow”，最初是一個中性詞，意思是“散布或宣傳一個思想”，但在第一次世界大戰以后，它往往被賦予一種否定性的、反面的含義，宣傳信息被認為是“不誠實、操縱性的和洗腦子的”③。這與一戰中宣傳的大規模運用和顯而易見的成功有很大關系。它使得人們對于現代傳播技術與公眾控制之間的關系有了新的認識，在此之前，競爭的雙方從來沒有如此依賴于宣傳運動，人們也從來沒有如此意識到政府對他們的控制程度。

戰爭結束以后，英國和美國的記者、哲學家和社會評論家等開始從各個角度回顧和反思這場史無前例的宣傳運動。一些參與戰時宣傳的新聞記者著文揭露戰時宣傳中歪曲事實、夸大敵方暴行等內幕，并對自己喪失新聞道德的行為表示懺悔。從此，西方公眾對宣傳一詞開始有了壞語感。西方人從此普遍認為，以控制人的心靈為目的的宣傳對于戰爭成敗和社會穩定具有舉足輕重的影響，因而對于可能與專制相聯系的宣傳產生了一種恐懼心理。

第二次世界大戰期間，在美國和英國也設有政府的宣傳機構。而在一般英美人眼中，信息的自由流通是西方社會存在的基礎，信息的壟斷(尤其是官方的壟斷)則與此背道而馳。因此，即便是在戰時，開展宣傳雖屬必要，但畢竟是一種“邪惡”。

在今天相當多的西方人眼中，宣傳常常與黨派私利、偏見等相聯系。當一個人被稱為宣傳家(propagandist)時，他是很難獲得公眾信任的。因此，宣傳一詞被棄之不用，而代之以“公關”、“促銷”、“廣告”等字眼。美國新聞界認為，客觀性與宣傳是格格不入的。

3、二戰后西方宣傳概念的演變

“二戰”后宣傳研究出現了兩個趨勢:一是把宣傳與意識形態剝離，把它作為一個中立的傳播現象加以研究;二是反其道行之，把宣傳概念作為一個批判現代性、新自由主義意識形態的武器。

法國哲學家雅克·埃呂爾(Jacques Ellul)把宣傳界定為“由有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過心理操縱使大眾中的個體達到心理上的統一，團結在一起，積極地或被動地參與該群體的行動”。④他認為，所有帶有傾向性的訊息，不論是有意的還是無意的，都是宣傳。

他把宣傳分成鼓動宣傳(propaganda of agitation)和整合宣傳(propaganda of integration)。鼓動宣傳是短期的，主要激起人們的感情，造成立即的行為。整合宣傳出現于20世紀，它是一種制造一致和服從的宣傳。當今西方社會已經無法有效地實現短期的政治動員，所以為了達到其動員目的，必須要使整個社會成為一個整體，形成一致的行為模式和思維方式。和鼓動宣傳訴諸感性不同，整合宣傳訴諸理性，讓個體接受既有的價值觀、意識形態，與周圍人保持一致，使用神化(myth)、民族意識、常識、習慣、意識形態等，通過群體的約束使個人接受某種宣傳。整合宣傳是一個長期的工程，它不一定以說服傳播的形式出現，而是通過教育、消費、通俗文化、日常生活等逐漸形成，所以它也可以被視為一種“前宣傳”，(pre—propaganda)。埃呂爾提出，預宣傳或前宣傳不是立即產生某種所需要的態度或行動，而是逐漸造成某種思維方式，為鼓動性宣傳做好鋪墊。

僑伊特和奧唐納(JowettO’Donnell)提出了一個經常被引用的定義:“宣傳就是有意地、系統地影響感知、操縱認知和引導行為，進一步強化符合宣傳者目的的某種反應。”⑤英國的宣傳研究權威菲利浦·泰勒(Philip M.Taylor)則把宣傳定義為一種有意圖的對宣傳者有利的傳播方式。⑥

在埃呂爾之后，西方一些左翼知識分子針對新聞媒體商業化、集中化、全球化帶來的問題，從意識形態的角度對政府的宣傳策略進行了尖銳的批判。他們認為，政府對公眾的宣傳策略并不是直接的鼓動，而是間接地過濾事實，使用通俗文化，進行“整合宣傳”。阿什德和約翰遜注意到了宣傳主體和策略的微妙變化。他們把傳統上由國家來操作的宣傳稱為舊宣傳，而把由組織通過現代公共關系來操作的宣傳稱為新宣傳。從傳統宣傳到新宣傳的轉變，說明了宣傳概念不但沒有過時，反而有其存在的必要性，有力地反駁了那種認為宣傳概念缺乏科學性沒有存在價值的論斷。

對宣傳概念的產生、變遷過程進行梳理，不難感覺到現代的宣傳概念已經發生了很大的變化，現代的宣傳實踐也更加普遍和更加隱蔽，了解宣傳實踐和概念的變遷也有助于我們把握宣傳的規律，揭示宣傳的秘密，有助于我們

更好地理解所生存的社會。

二、中國語境下的對外傳播

我國的對外傳播實踐長期以來秉承國內新聞和宣傳工作的理念，把對外傳播機構等同于對外宣傳機構，用國內宣傳的實踐經驗和理念來指導對外傳播活動，致使我國對外傳播工作的效果不明顯，付出的財力、人力和物力與收到的實際效果嚴重失調，而我國的對外傳播活動也受到西方同行的長期詬病。不能否認，從上個世紀90年代以來，我國在對外傳播領域一直在努力與國際接軌，努力提高我國對外傳播質量，但是我們也不能否認在全球性重大新聞事件中，中國媒介的聲音微乎其微，我國傳媒在海外的實際接觸率比較低，傳播效果不如人意，國際受眾對我國媒體的信任度、認同度不高。我國對外傳媒的國際影響力不夠大，在西方發達國家，中國形象往往與侵犯人權、武器擴散、威脅和平、非法傾銷等連在一起。甚至在某些國內重大新聞事件的對外報道中，中國媒介也失去了主動權，給一些別有用心的國外傳媒以可乘之機。世界聽不到中國的聲音，致使國外公眾所認識和了解的中國形象，完全是由西方媒體所描述的。在全球一體化的境況下，中國對外傳播活動面臨著新的挑戰，我國對外新聞傳播的這種現狀，是一種尷尬的窘境。

冷靜的思考一下，由于歷史和實踐的原因，長期以來，我國在對外傳播的理念上存在著偏差，我們往往把對外傳播等同于對外宣傳，仍然秉承國內新聞宣傳的套路。而事實上，在國際受眾特別是西方受眾的觀念中宣傳是一個負面的、令人恐懼的概念，與我們的宣傳概念存在天壤之別。中國對外傳播一直存在障礙，主要是中國以政治宣傳為主的媒體傳播理念和西方人回避、恐懼宣傳的心理相矛盾。

三、如何從對外宣傳走向對外傳播

中國對外傳播中存在的一些問題其實并不是單個作者的問題，而是我們的傳播理念存在一定的偏差。也就是說，我們的對外傳播還停留在對外宣傳的理念上，對對外傳播的規律基本上還是個門外漢，或者說雖然懂得對外傳播的規律但是在對外傳播的實踐中并不能實際靈活運用。實際上，對外宣傳和對外傳播是兩種不同性質的傳播活動。中國長期把對外宣傳與對外傳播相混淆，或者把對外傳播當成對外宣傳，效果不彰也就是意料中事了。因此，中國的對外傳播機構應當根據世界形勢和國際傳播環境的變化，與時俱進，盡快完成從戰爭年代繼承過來的對外宣傳體制向對外傳播體制的轉變，才能在復雜多變、競爭激烈的國際媒介市場上占有一席之地，進而與西方的媒介巨頭把盞過招，談笑風生!

如何從對外宣傳走向對外傳播呢?

對外傳播面對的是不同國家、不同民族、不同文化和不同信仰以及不同意識形態構成的復合式傳播環境，單一的傳播內容或傳播形式肯定是不受歡迎的。對中國來說，把對外傳播從對外宣傳的誤區中拉出來只是往正確方向邁進的第一步。要實現成為名副其實的對外傳播機構的目標，消除對外傳播的宣傳色彩，去除西方受眾的戒心，中國的對外傳播機構還必須諳熟國際傳播的策略與技巧，掌握平衡報道的藝術。

平衡報道的內涵十分豐富，但對一個合格的對外新聞傳播機構而言，不管其政治背景如何，都要做到以下8個方面的平衡，才能發揮國際影響力:即東方報道與西方報道的平衡;國內報道與國際報道的平衡;正面報道與負面報道的平衡;官方態度與民間態度的平衡;贊成觀點與反對觀點的平衡;熱點問題與冰點問題的平衡;人的報道與事的報道的平衡;不同報道體裁之間的平衡。⑦

參考文獻

①②展江、田青，《世界大戰中的宣傳技巧與“宣傳世紀”》，http://www.aisixiang.com

③【美】E·M·羅杰斯 著，殷曉蓉 譯:《傳播學史——一種傳記式的方法》，上海:上海譯文出版社2002:219

④⑤⑥劉海龍，《 西方宣傳概念的變遷:從舊宣傳到新宣傳》，《國際新聞界》，2007(9)

⑦陸地，《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學院學報(社會科學版)》，2005

(作者單位:蘭州大學新聞與傳播學院)

責編:周蕾 實習編輯:張慶榮