淺談文摘類報刊的經營模式及其發展趨勢

【摘要】文摘類報刊是伴隨著改革開放的春風最早誕生的黨報子報刊，其經營模式在長期的發展過程中經過了多次變化調整，形成了相對穩定的形態。那么，這類報刊的主要經營模式是什么，它是怎樣形成的，今后的發展趨勢和前景如何。本文將對這些業界普遍關心的問題做粗淺的探討。

【關鍵詞】文摘類報刊 經營模式 形成 現狀 發展趨勢

一、文摘類報刊經營模式的形成

我國最早的一批文摘類報刊誕生于上世紀八十年代初期，如在全國產生巨大影響、曾經影響幾代讀者的《報刊文摘》、《文摘報》、《文摘周刊》、《青年文摘》、《讀者》、《少年文摘報》、《上海譯報》等，都創刊于1981年前后。稍后創刊的還有《海外文摘》等。他們多是黨報創辦的子報刊，其創辦的初衷是為讀者提供生活服務類資訊，滿足改革開放初期人們對國內外新的信息極度渴求的需要。當時，這些報刊是黨報之外的唯一子報刊，在當年信息渠道較為單一的情況下，它們為讀者提供了豐富的信息和知識，受到讀者的廣泛歡迎。發行量一度都曾創造過輝煌的紀錄。如《讀者》達到600萬份以上，并一直長盛不衰;《青年文摘》達到300萬份以上;《報刊文摘》很多年保持在200多萬份以上;《文摘周刊》也曾達到過近百萬份。盡管這一時期，這些報刊大都發行量很大，卻并不以盈利為目的。

進入九十年代初期，一些文摘類報刊開始逐步有了經營意識，開始注意成本和利潤。鄧小平同志南巡講話后，報刊經營的思想有了進一步的解放，特別是隨著一批晚報、都市報的興辦，報刊市場競爭直接剌激了文摘類報刊對經濟效益的重視。但初期的盈利手段主要還是靠發行，基本上不搞廣告經營。到了九十年代中后期，報刊市場競爭日趨激烈，一些文摘類報刊的發行利潤日益稀薄，報刊社才開始重視廣告經營，并逐步增加其在經營中的比重，最終形成發行、廣告雙輪驅動的經營模式。

二、當前文摘類報刊的主要經營模式和經營現狀

1、發行利潤占據報社收入的半壁江山

與都市報相比，發行始終是文摘類報刊的一個非常重要的優勢。晚報、都市報信息量較大，基本上都是天天出，一天幾十個版，甚至上百個版，印刷、發行成本大，廣告版面多。文摘類報刊雖然不是天天出版，但她對各種媒體的信息進行梳理和加工，選取最具新聞價值的部分進行重新編輯，刊載的稿件更加注重思想性、可讀性、知識性、趣味性。因而，始終是讀者訂閱的首選。另外，晚報、都市報地域性強，發行區域受到很大限制，文摘類報刊沒有地域限制，大都面向全國發行，發行范圍十分廣。同時，文摘類報刊版數少，成本低，有一定的利潤空間。所以，發行量越大，利潤越大，不受發行規模的制約。

與晚報、都市報采取自辦發行的模式相比，文摘類報刊基本上采取的是郵發模式。由于近年來，文摘類報刊大量增加，致使郵局發行報刊的門檻也在不斷增高。為了爭取各地郵局的重視和支持，報刊社不惜給郵局提高費率和獎勵標準，使報刊社發行成本不斷增加，發行利潤逐年減少。為了開拓新的發行區域，有的報刊社甚至采取零利潤發行的方式先占領市場。盡管如此，總體上來說，文摘類報刊的有效發行還占主體，發行還是有一定的利潤空間的。而且，郵政網絡目前還是我國最大最有效的發行渠道，因此，與郵局合作仍然是現階段各家文摘類報刊的首選。從訂閱與零售的比例上看，大多數文摘類報刊都以訂閱為主，筆者所在的《文摘周刊》訂閱部分約占90%，零售部分僅占10%，而且每年通過零售開拓的新市場份額中都有一部分會轉化為長期訂戶，成為穩定的發行利潤來源。

近五年來，《文摘周刊》經歷過兩次擴期提價，由于發行策略正確，措施得力，發行量不但沒有下滑，反而以年均兩萬份的速度遞增，發行利潤也有較大幅度增加。本報還連續被評為“中國郵政發行暢銷報刊”，區域增長幅度全國第一。

2、廣告經營在報刊社經營中的比重越來越大

隨著報刊發行市場競爭的日趨激烈，文摘類報刊的發行成本逐年加大，發行利潤呈逐年減少的趨勢。面對這種情況，各家報刊社在努力搞好發行的同時開始愈加重視廣告經營，通過搞活廣告經營提高自身的盈利能力。以《文摘周刊》為例，進入新世紀初期，年均廣告經營額一直徘徊在二、三百萬元左右，2004年以后，逐年提高，目前已達到800余萬元，預計未來兩三年內可突破1000萬元大關。可見，廣告經營收入在整個報刊經營中的比重呈逐年加大的趨勢。

目前，文摘類報刊廣告經營大多采用的是幾種方式相結合的運作模式。一是與三四家規模較大、實力雄厚的廣告公司合作，通過平等競爭由它們代理某一領域或范圍的廣告，簽訂常年協議，這部分經營額所占比重較大。二是報刊社通過自己的渠道、利用自身資源開拓廣告大客戶，簽訂長期協議。三是通過品牌影響力，吸引客戶直接到報社投放廣告。以上幾種方式相互補充、相互制衡，報社始終掌握廣告經營的主動權。

3、通過增期擴版開辟新的盈利空間

文摘類報刊的優勢歷來以精細化運作見長，內容精辟、深刻、豐富、好看，耐看。但版面不多，寸土寸金。廣告商一般都非常青睞文摘類報刊有限的廣告版面。但廣告版面占的太多，新聞類版面就會減少，會直接影響讀者的閱讀。偶而為之尚可，但不能這樣持續安排。所以，不少影響力大的文摘類報刊就選擇增期、擴版的方式改善這種局面。這樣，既可以給廣告客戶增加廣告版面，又可以為讀者提供更多的可讀性強的稿件。1981年4月，《讀者》(當時叫《讀者文摘》)創刊時出的是雙月刊，后改為一月一期，現在是一月兩期;《青年文摘》于2000年開始由月刊改為半月刊;《報刊文摘》近兩年增加了“月末版”;《文摘周刊》由周二刊擴為周三刊，在四開八版的基礎上不定期出版十六版，有效地拓展了廣告版面和廣告經營空間。今年上半年，《文摘周刊》通過每周增出的《新悅覽》(八個版)，增加近百萬元廣告收入。

4、通過品牌推廣和產品二次銷售拓展創收新渠道

經過近三十年的發展，先后創辦的一批文摘類報刊在讀者中和社會上已經產生了廣泛的影響，形成了自己的特色和品牌。但如何把品牌影響轉化為品牌價值，從而通過品牌推廣和營銷創造效益，則是文摘類報刊值得重視和探討的一個重要課題。這方面，以近年來創刊而后來居上的《特別關注》、《特別文摘》等刊物做得最為出色。首先，雖然它們創刊較晚，但市場定位較好，針對特定的讀者群，從內容到形式到包裝皆精心打造，追求卓越。加之營銷理念先進，手段獨特，投入大，產出快，效果好，發行量迅速攀升，在較短的時間內形成了自己的品牌優勢，產生了巨大的品牌影響。此后，更善于將品牌影響轉化為品牌價值，再利用品牌價值創造可觀的經濟效益。其中，最具代表性的做法，就是它們與各地郵局合作開發“企業形象期刊”，通過郵局中介向第三方推銷自己的產品。實際上，這也是將報刊的精品內容向企業做二次或多次銷售，讓品牌價值轉化為現實效益，從而為報刊社開辟了一條新的經營渠道。近兩年來，《半月選讀》、《環球人物》等也開始紛紛效仿、借鑒，或直接與企業合作，或通過郵局中介推廣，通過出“企業形象期刊”等方式營銷自己的品牌。《報刊文摘》、《文摘周刊》、《意林》、《格言》等報刊則根據市場需求，對各報刊出版過的內容進行再次梳理，分門別類地出版書籍或“精編本”，讓報刊內容進行二次或多次銷售，從而為報刊社創造新的效益。

三、文摘類報刊經營模式的發展趨勢

近幾年，一批在當年十分走紅的文摘類報刊發行量連年下滑，廣告經營額日益減少，經營效益大幅度下降，有的報刊社經營已經到了舉步維艱的地步。面對這種嚴峻的形勢，有人甚至斷言，文摘類報刊正在走向消亡。然而，更多的文摘類報刊經營者，則在認真思考，文摘類報刊今后應該怎么辦?經營模式應該怎么與時俱進?怎樣才能在未來日益激烈的市場競爭中立于不敗之地?筆者作為一家創辦了近三十年的文摘類報紙的負責人和經營者，不得不去認真思考這個問題。

筆者認為，文摘類報刊未來一段時間的經營方略可以把握以下四點。

1、以發行量取勝的法則依然不會改變

雖然今后新媒體的發展會越來越迅猛，但傳統媒體仍然會以其獨特的優勢和魅力占據自己應有的市場空間。網絡媒體具有信息量巨大，傳播迅速及時等優點，但它要借助于計算機、互聯網等設施，普及到更多的人群尚需時間，另外，網絡媒體發布的信息過于蕪雜，真假難辨，缺乏權威性。而傳統媒體卻視新聞的真實性為自己的生命。文摘類報刊，經過這幾年的擴期之后，報紙類基本完成了由周一刊向周二、周三刊的改造，期刊類基本完成了月刊向半月刊、旬刊的轉化，新聞傳播速度加快，信息量增大，有效地解決了新聞及時性和海量性的問題，同時仍然保持著對海量信息進行梳理、加工、分析、解讀的優勢，另外，通過對都市報和其它新媒體的學習借鑒，其辦報辦刊水平也有了新的提高。加之，多年來，不少文摘類報刊早已經深入人心，成為讀者愛不釋手、須臾不離的“摯友”。所以，只要文摘類報刊堅持自己正確的辦報刊理念，堅持不斷創新，就會在相當長的時間里從市場上占有自己的一席之地。所以，無論今后形勢如何發展，文摘類報刊以發行取勝的法則不會變。因為只有保持一定的發行優勢，才能保證有足夠的發行利潤，同時也才能以發行量大的優勢吸引更多的廣告，并為廣告結構改造提供廣闊的空間。

2、改變廣告結構是未來發展的關鍵

文摘類報刊的廣告大多都是以醫療保健品為主。多年來，大多數有影響的報刊社對廣告審查把關都下了不少功夫，并致力于調整廣告結構，調動各方面資源組織優質廣告，但總體來看，效果不太理想。不少文摘類醫藥類廣告仍然占到百分之八、九十以上，違規比例長期居高不下，成為國家工商、藥檢和新聞出版部門監管的重點。近年來，國家對醫療藥品類廣告的監管力度逐年加大，每年都要由若干個國家機關聯合下發針對性很強的文件，監管措施越來越嚴厲。因此，文摘類報刊若還不正視這個問題，下大力氣調整廣告結構，其廣告經營早晚有一天會陷入寸步難行的境地。因此，能否改變廣告結構是文摘類報刊未來發展的一個關鍵因素，這已成為業內人士的共識。《文摘周刊》認識到了這個問題的嚴重性和緊迫性，在廣告結構改善上做了不少努力。今年以來，已在品牌廣告方面(主要是教育、汽車、房產、家電、商業等廣告)獲得近百萬元收益。但這個工作仍然任重道遠，需要我們長期不懈努力。

3、繼續擴大對產品二次銷售的多渠道多樣化嘗試

對產品進行銷售的關鍵是報刊本身必須是精品，經得起市場的檢驗，得到受眾的認可。從市場調查和分析來看，對報刊產品進行二次或多次銷售的渠道和模式還可以多樣化。比如，既可以采取與郵局合作向規模企業推介的運作方式，也可以與品牌企業直接進行戰略合作，讓精品報刊成為企業品牌推廣的一個良好平臺，還可以與實力雄厚的“二渠道”發行公司或大中型廣告公司合作，以我為主共同開發新的產品內容和樣式。這樣，如果營銷方式得當，報刊產品就可以在多地多領域多方向反復利用，其潛在價值就會得到更為有效的開掘，使報刊上獲取多倍的效益。同時，在這種反復多次推銷的過程中，報刊社也會反過來對自身的產品進行不斷的檢閱，根據終端客戶的要求對產品的內容、形式和包裝等加以不斷的調整、改進和創新，使其精品化程度更高，從而形成更具影響力的品牌。最后，使產品在市場上產生更加廣泛的影響，再吸引更多的企業主動與報刊社合作，與更多客戶建立長期共贏的戰略伙伴關系，為報刊社長期穩定健康發展打下堅實的基礎。

4、加強與郵政部門多元化合作成為可能

文摘類報刊在發行上與各地郵局建立了良好的合作關系。如，《文摘周刊》連續十二年被安徽省郵局列為首選包銷報刊，連續三年被國家郵政集團公司評為“中國郵政發行暢銷報刊”，被業界譽為“郵報合作的典范”。不過，現在看來，這種合作模式仍然是單一化、扁平化的，僅限于發行一個方面，其合作的內在價值顯然還沒有被更好地挖掘出來。近年來，一些報刊社與郵政部門合作向第三方推介開發“形象期刊”，朝著多元化、立體化方向合作邁出了堅實的一步。它也為今后郵報郵刊多范圍多層次的合作提供了一個深刻的啟示和很好的借鑒。

郵政作為我國發行領域的主渠道，其自身也在不斷強化其服務功能，提升服務水平，特別是其與報刊上合作的主動性有了長足的進步。這也為郵報郵刊進行多元化合作、實現資源跨界配置、資本跨界流動奠定了更好的基礎。當然，多元化合作也要有個循序漸進的過程，可以先易后難，先少后多，一步一步向前推進。首先，在建立牢固的發行合作的基礎上，可以先將“形象期刊”的開發在多地多層次開花結果;其次，報刊社可以主動與各地郵政商函部門合作，聯合開發商函廣告，將報刊內容與商函廣告進行有機結合，利用報刊的精彩內容增強商函廣告傳閱效果，從而為雙方帶來更多的效益。這方面，文摘周刊已經邁出了可喜的一步，與淮南、蚌埠郵局強強聯手，各取所長，取得了初步成效;第三，與郵政物流部門合作，報刊社負責宣傳和刊登廣告，郵政物流負責推銷商品，進行利益分成;第四，報刊社與郵局打破隔斷，嘗試進行股份制合作，以雙方入股的形式建立股份公司，進行多元化全面的合作經營，建立更為緊密的長期共贏關系。

(作者:《文摘周刊》報社總編輯)

責編:姚少寶