大眾傳媒對(duì)人們態(tài)度和行為的影響

【摘要】當(dāng)前社會(huì)，各種傳播活動(dòng)已經(jīng)成為了我們生活中不可缺少的一部分，1938年美國(guó)“火星人入侵地球”的報(bào)道導(dǎo)致人們驚慌失措的例子就充分的說(shuō)明了這一點(diǎn)。而傳播在不斷為受眾提供重要信息的同時(shí)，同樣以一種潛移默化的方式在把相關(guān)觀念灌輸給受眾，影響我們的態(tài)度，進(jìn)而在一定程度上改變我們對(duì)世界的看法。

【關(guān)鍵詞】態(tài)度 一致性理論 學(xué)習(xí)理論 群體作用 自我適應(yīng)

“態(tài)度”，按一般人的說(shuō)法，即我們對(duì)事物作出正面或反面反應(yīng)的傾向。它不僅表示著人們對(duì)某種事物的喜好與否，更是在一定程度上表現(xiàn)出人們下一步行動(dòng)傾向的可能性。這對(duì)于考察傳播活動(dòng)成功與否是一個(gè)很重要的標(biāo)志，同時(shí)它也與其他許多領(lǐng)域產(chǎn)生著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

一、研究態(tài)度改變的相關(guān)理論

對(duì)態(tài)度改變進(jìn)行研究的理論主要包括了一致性理論以及學(xué)習(xí)理論。前者認(rèn)為，個(gè)人為了追求與外部環(huán)境的一致，有時(shí)候甚至以不合理的方式來(lái)達(dá)到自己認(rèn)為的合理，即自身感到和諧。以費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論作為代表，他認(rèn)為，個(gè)體很有可能在面對(duì)重大事件或者是難以決斷事件的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的不和諧感覺(jué)，并很可能以態(tài)度的改變來(lái)消除這種不和諧。而后者則是以霍夫蘭為代表，他主張態(tài)度是由學(xué)習(xí)而得來(lái)的，而學(xué)習(xí)與態(tài)度的改變通常是同時(shí)進(jìn)行的。

兩者雖然都對(duì)態(tài)度的改變進(jìn)行了研究，但是仔細(xì)觀察不難得出這樣一個(gè)結(jié)論，前者即一致性理論有意無(wú)意的將受眾置于了一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位，在處在一個(gè)不和諧環(huán)境中的時(shí)候，他們?cè)谕獠凯h(huán)境壓力的面前顯得很難有著自己堅(jiān)定的立場(chǎng)與看法，而且往往是以一種自己認(rèn)為合理的方式來(lái)使自己的感知與情緒都回歸平衡。雖然他們有的時(shí)候也質(zhì)疑信源的可信度，但是在大多時(shí)候，他們還是難以擺脫外部環(huán)境的影響。

后者即學(xué)習(xí)理論則在方法上有著不同，它主張受眾在整個(gè)大的傳播環(huán)境中并不是完全被動(dòng)的，相反，他們是處在一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的地位的，他們不斷學(xué)習(xí)，并將學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

二、影響態(tài)度的幾個(gè)因素

作為社會(huì)組成部分的受眾個(gè)體，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到各種形式傳播活動(dòng)的影響，自身態(tài)度也在頻繁的傳播活動(dòng)中發(fā)生著潛移默化的改變。其中，以下幾個(gè)因素對(duì)態(tài)度的影響較大:

1、大眾傳媒與信息傳播

當(dāng)今的世界是信息化的世界，麥克盧漢的“媒介即信息”的思想成為現(xiàn)實(shí)，我們所能獲得的幾乎一切信息都來(lái)自于大眾媒介，這種極度的依賴性讓媒介在引導(dǎo)受眾思想以及影響其態(tài)度方面有了極大的可能性，不但可以通過(guò)“議程設(shè)置”等方式為公眾設(shè)置相關(guān)議程，使受眾心目中的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題與之相符，成功轉(zhuǎn)移公眾視線，同時(shí)還通過(guò)其特殊的把關(guān)人身份，以一種選擇性的方式，篩選符合受眾需要的信息，同時(shí)屏蔽那些不利于社會(huì)穩(wěn)定與公眾輿論傳播的信息。我們經(jīng)常說(shuō)的“沉默的螺旋”以及“培養(yǎng)理論”等都是與之有著密切聯(lián)系的。

這里須注意幾個(gè)問(wèn)題:

(1)首先，要想達(dá)到前文所說(shuō)的傳播效果以改變受眾態(tài)度的目的，信源的權(quán)威性以及可靠性是必不可少的。大眾傳播的內(nèi)容必須在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上更加貼近實(shí)際情況。

(2)大眾傳媒是構(gòu)成擬態(tài)環(huán)境的重要力量，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了真實(shí)世界與擬態(tài)環(huán)境的差距大小，而這一切又都被包括社會(huì)意識(shí)形態(tài)，媒介構(gòu)成以及其服務(wù)對(duì)象等一系列因素所直接影響，所以其傳播內(nèi)容必須堅(jiān)持一個(gè)適度的原則，這樣不但會(huì)避免李普曼所說(shuō)了“外在世界與我們頭腦中的圖像”差別過(guò)大產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且也可以防止在一定時(shí)間、范圍內(nèi)由于過(guò)分渲染使得受眾產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而導(dǎo)致相反態(tài)度的產(chǎn)生。

(3)大眾傳播活動(dòng)對(duì)于所有人并不是完全平等的，知識(shí)溝的出現(xiàn)則說(shuō)明了這點(diǎn)，這就可能導(dǎo)致較遲接受信息的受眾很有可能受到了較早接受信息受眾很明顯的影響，因?yàn)檫@些信息很有可能是由較早接受信息的受眾那里傳播過(guò)來(lái)的，這樣較遲接受信息的受眾就有可能會(huì)明顯的帶上了前者的認(rèn)知或感情色彩，態(tài)度同樣也朝著這個(gè)方向發(fā)展。這樣同質(zhì)化的社會(huì)是我們所不愿意看到的。

2、社會(huì)群體的作用

作為社會(huì)個(gè)體的人是生活在一個(gè)個(gè)相關(guān)群體中的 ，如家庭，班級(jí)，單位等等。即便是在一輛公交中的所有互不相識(shí)的人，也是一個(gè)群體。所以可以這樣說(shuō)，群體是無(wú)處不在的。而群體在傳播過(guò)程中對(duì)個(gè)人態(tài)度變化產(chǎn)生的作用同樣是不可忽視的。

但須注意的問(wèn)題是:

(1)群體的三種最重要形式包括基本群體即首屬群體、參考群體以及偶然群體。一般認(rèn)為，前兩個(gè)群體在大眾傳播過(guò)程中對(duì)個(gè)人的影響較大，因?yàn)樗鼈兣c個(gè)人的聯(lián)系更為緊密，同時(shí)更受到個(gè)人的信任或信服，可以達(dá)到一個(gè)良好的傳播效果。

(2)群體不僅由無(wú)數(shù)的個(gè)體構(gòu)成，更重要的一部分就是我們所說(shuō)的輿論領(lǐng)袖，只有他的存在，才使這種信息到受眾的兩級(jí)傳播得以實(shí)現(xiàn)。

(3)社會(huì)并不只是由一個(gè)群體所構(gòu)成的，而是由無(wú)數(shù)個(gè)不同類型的群體所構(gòu)成，無(wú)數(shù)群體在社會(huì)活動(dòng)中的相互碰撞無(wú)法避免，他們對(duì)于大眾傳播的理解更是不盡相同。所以導(dǎo)致對(duì)同一事件的報(bào)道呈現(xiàn)多種理解方式。

3、個(gè)人的自我適應(yīng)活動(dòng)，包括人際傳播

自從大眾傳播研究出現(xiàn)以來(lái)，此項(xiàng)研究已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，各位學(xué)者對(duì)大眾傳播效果的大小問(wèn)題提出了很多答案，從最初的“子彈論”到“有限效果理論”，再到“適度效果理論”，直到最近盛行的“強(qiáng)大效果模式”，媒介的傳播效果一直都是傳播學(xué)所研究的重點(diǎn)，而作為傳播的接受者，受眾自身為了實(shí)現(xiàn)自我的行動(dòng)雖然也有過(guò)相對(duì)的研究，但是相對(duì)于前者的研究，就顯得不夠被重視。

芝加哥學(xué)派的庫(kù)利通過(guò)長(zhǎng)期的觀察與實(shí)踐提出了“鏡中我”的概念，這是反映社會(huì)個(gè)人在處于當(dāng)下環(huán)境中如何采取行動(dòng)來(lái)使自己適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的現(xiàn)象。雖然在大眾傳媒盛行的今天，人們的意見(jiàn)多來(lái)自于周圍環(huán)境，但是庫(kù)利的這個(gè)概念表現(xiàn)了受眾并不是被動(dòng)地接受并遵循媒介意見(jiàn)，而是從自身出發(fā)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)促進(jìn)自身發(fā)展的。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣泛意義上的人際傳播，這是與大眾傳播相并列的又一種重要的傳播模式。也是社會(huì)多元化的需要。

須注意問(wèn)題:

(1)雖然受眾在傳播活動(dòng)中接受并處理信息的主動(dòng)性是不容質(zhì)疑的，但是，我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)單獨(dú)個(gè)人面對(duì)當(dāng)今社會(huì)如此龐大的傳播系統(tǒng)，他不可能完全不受外界傳媒的影響來(lái)完全獨(dú)立地處理信息。

(2)受眾的文化程度，知識(shí)水平等因素在此時(shí)就開(kāi)始顯露其作用，雖然我們不可能忽視外部因素對(duì)我們的影響，但是是否能夠主動(dòng)去接受并處理外部信息，這取決于受眾的個(gè)人素質(zhì)。

三、態(tài)度與行為的關(guān)系

我們經(jīng)常說(shuō):“態(tài)度決定行為”。在人們的潛意識(shí)中，態(tài)度是人們腦中所想，所認(rèn)為，所固守的觀念，是指導(dǎo)自己行為的準(zhǔn)則，兩者之間是密不可分的。但是，這種情況不是任何時(shí)候都是一成不變的。

在以往的傳播學(xué)研究中，我們可以看到，研究主要傾向于傳播一定觀念是否能夠改變受眾的態(tài)度。但是對(duì)之后態(tài)度改變是否能夠同時(shí)使人的行為發(fā)生變化的研究就很少了，即便對(duì)此進(jìn)行研究，但是大多只是局限于口頭或問(wèn)卷形式，并不能反映真實(shí)的行為變化。這也是“態(tài)度決定行為”這一說(shuō)法的漏洞之一。

(1)即便受眾在面對(duì)外來(lái)的傳播說(shuō)服活動(dòng)的時(shí)候，態(tài)度發(fā)生變化，但是原先態(tài)度并不能說(shuō)就被完全代替，它其中的一些因素依然在受眾的社會(huì)生活中起著潛移默化的作用，一旦后來(lái)的說(shuō)服活動(dòng)在受眾思想中的說(shuō)服力開(kāi)始下降的時(shí)候，它們又會(huì)重新占據(jù)受眾的思想，使得受眾的態(tài)度發(fā)生了反復(fù)，又轉(zhuǎn)向于支持原先自己的態(tài)度。這包括了很多的可能性，比如說(shuō)態(tài)度的改變時(shí)被迫的，屈于周圍環(huán)境壓力的，但是一旦自己脫離了那個(gè)環(huán)境，自己原先態(tài)度又會(huì)重新占據(jù)統(tǒng)治地位;如霍夫蘭的“催眠效果”，即后來(lái)被人們認(rèn)為是權(quán)威代表的思想而接受并應(yīng)用于自己態(tài)度，在信源效果逐漸消失之后，其態(tài)度的改變效果也會(huì)慢慢消失等。

(2)有時(shí)候態(tài)度與行為的關(guān)系并不是前者導(dǎo)致后者，而是后者對(duì)前者施加了決定性的影響。雖然這看上去有些不符合邏輯，但是在人類的傳播活動(dòng)中是很可能發(fā)生的。比如說(shuō)個(gè)體在群體或大眾的壓力或是巨大的誘惑之下從事了與自己態(tài)度截然相反的行為，這就使他處在了一個(gè)兩難的境地，自己的行為雖然違背了自己的態(tài)度，但是行動(dòng)本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)且無(wú)法更改，周圍群體對(duì)此都有了了解。一旦再度更改自己的行為，很容易遭到支持或是反對(duì)這一行為的對(duì)立群體的同時(shí)攻擊，同時(shí)個(gè)人自身處在了一個(gè)極度的不和諧狀態(tài)之中，既然行動(dòng)已經(jīng)無(wú)法改變，所以他只有以受到的壓力與誘惑為借口，改變自身的態(tài)度以適應(yīng)其行為。這在費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論中就有提及。

(3)并不是所有人的態(tài)度與行為總是緊密聯(lián)系的，某些人因?yàn)樽陨硇愿竦脑颍陨響B(tài)度在面對(duì)即將進(jìn)行的行為的時(shí)候總無(wú)法占據(jù)掌控地位，同時(shí)面對(duì)他人的觀點(diǎn)，意見(jiàn)時(shí)又極易產(chǎn)生動(dòng)搖，所以他們的行動(dòng)有時(shí)候是無(wú)規(guī)律可循的，他們的態(tài)度與行為呈現(xiàn)出了一種近似割裂的狀態(tài)，想以他們的態(tài)度去判斷他們的行為，或是以行為去推斷態(tài)度，都是極為困難的。所以，在做態(tài)度與行為相關(guān)研究的時(shí)候，要充分考慮到研究對(duì)象的性格等一系列因素。這也是此類研究十分困難的原因，因?yàn)檫@同時(shí)牽涉到心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的問(wèn)題。

綜上所述，態(tài)度在傳播學(xué)中從字面上看雖然僅僅只是一個(gè)概念，但是其牽涉面之廣，研究理論之多，尤其是它在一定程度上決定了當(dāng)代傳播活動(dòng)的效果大小與否，更加應(yīng)該被相關(guān)研究人員所重視，只有充分的發(fā)掘其意義，才會(huì)使我們的傳播活動(dòng)更具有目的性，同時(shí)更具效率。

參考文獻(xiàn)

①施拉姆:《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1983

②斯蒂文·小約翰:《傳播理論》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999

③丹尼斯·麥奎爾、斯文·文德?tīng)?《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，1997

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生)

責(zé)編:葉水茂