互動傳播——廣播走向強勢的有效途徑

【摘要】本文反映了在傳統觀念下，互動給現代廣播媒體帶來的優勢，以及在廣播節目的傳播中所起的作用。同時，從主持人素質、聽審制度方面分析了應如何進行有效的互動，并闡述了進行有效互動才是廣播走向強勢的有效途徑。

【關鍵詞】“互動” 熱線電話 短信

廣播作為傳媒的一種，起著社會必不可少的“溝通器”和“調節閥”的作用，特別是在一些互動節目中，媒體可以把握“話語權”，引導社會輿論，調節大眾情緒，形成公眾看法，在構建“社會輿論場”的同時，構建起自己的“影響圈”，提升自己的競爭力。在互動性節目中，聽眾不同程度地參與了傳播過程，有些甚至還成了節目創作中的成員，因此，人們往往會自發地主動地關注節目傳播效果并向其周圍的人予以宣傳和推介。這樣，節目的傳播范圍就在潛移默化中得到拓展。

一、互動傳播的作用

1、互動傳播打破了傳統廣播的傳播模式，促使廣播傳播理念發生轉變

廣播互動傳播的初始形式是延時性的互動傳播，主要形式為信件往來。受眾在收聽完廣播節目后將自己的意見、感想和建議等以書信的形式反饋給媒體，媒體根據受眾的反饋，經過研究對節目做出適當的調整和改進。這只是一種原始的雙向互動傳播，反饋操作過程麻煩、反饋率低、效果傳達慢。上世紀80年代中期廣東珠江電臺在我國最早開通熱線直播節目，標志著中國廣播的雙向互動傳播進入即時互動傳播時代。相對于書信式雙向互動，熱線直播有方便操作、即時溝通、參與和互動性強的優勢。如安徽交通廣播開辦之際，有一檔專題熱線節目《維權908》。這檔節目主要是針對有車一族，以解決他們在日常駕車當中遇到的問題，普及交通法律法規為主要內容。作為交通廣播的品牌節目，《維權908》受到聽眾的普遍歡迎，其中最主要的原因就是它真正起到了即時溝通，為駕車出行的人們排憂解難的作用。

2、互動傳播推動了廣播節目的創新

隨著互動傳播在廣播中的不斷深入，傳播手段不斷變化，短信、網絡直播帖在很大程度上頂替了最早的互動方式——熱線電話。通過使用短信、網絡直播帖發布的方式，空間的限制被弱化，廣播節目的影響得到擴展。短信平臺實現了全景式即時互動傳播，可以最大程度地交互傳受，用戶對節目的反饋和建議可以海量進入傳播者的視野，從而使得交流更加充分。就受眾而言，通過短信，使受眾參與即時互動節目更為快捷和經濟，而且，編輯短信的過程相對于熱線電話是一個更加深思熟慮的過程，短信內容因此更為精彩;同時，當自己的短信博得傳播者青睞而得以公開傳播時，受眾會有一種“脫穎而出”的自豪感和成就感，這種感受又促使更多的受眾參與到廣播媒體的即時互動之中。而對傳播者而言，他們不僅有了比較寬泛的選擇余地，而且可以完全根據實際情況選擇適合廣播節目內容并可以公開傳播的短信內容，掌握了更有效的可控性;同時，通過對這些信息的整理和分析，可以得出一個相對于書信和熱線電話時代的更為詳細和全面的反饋報告，為節目的改革和發展提供更加充分和有用的參考。

3、互動傳播使傳者與受者更加貼近，強化了受眾的地位與作用

傳播不僅僅是傳播者向受傳播者傳遞信息的單向過程，而具有信息交流的雙向性質——傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者和受傳者的角色是互相轉換的。這種傳受雙重角色轉換的互動意識，在廣播談話節目中表現尤為明顯。作為節目參與者的普通人，既是節目的受傳者，又是代表受眾發表意見的表達者和傳播者。另一方面，主持人的角色也具有雙重性，既代表受眾發問，與受眾一起聆聽采訪對象的意見和看法，又代表傳播媒體設置話題、引導討論、適時點評、開掘意義，完成媒體所要達到的節目意圖。尤其是將權威人士與嘉賓請進直播室，與廣大聽眾進行雙向信息交流，這種形式大大增強了廣播節目的受眾參與感、現場感與親切感。通過主持人、嘉賓以及參與者的三方互動從不同的側面和角度見仁見智地對節目選擇的社會話題進行深刻的解讀和全面剖析，讓聽眾在討論和評說中感受心靈的碰撞和思想的火花，進而實現反映輿論、引導輿論的目的。這樣，廣播媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，并可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容。

注重受眾、強化互動，這是市場經濟條件下各種媒體的共同追求。但是，進行有效的互動，是廣播媒體做好傳播的一個重要環節。

在市場化的今天，任何產品的流通都不是單方面的，不是生產者的一廂情愿，而是通過消費者的選擇后完成的。于是作為傳統媒體的廣播，具有了某種商品屬性。而商品流通的完成，對下一次流通起決定性作用的是消費者的反饋。所以現代廣播節目，應該更加注意聽眾的反饋信息，注意節目與聽眾的交流與溝通。在這一過程中，任何一個小的信息，都有可能成為節目改版的方向。比如安徽交通廣播在2009年7月1號進行的全新改版，就是聽取了聽眾的意見，加大了新聞和即時路況資訊的播報，大大方便了人們的出行。只有廣播節目不斷按照時代發展的趨勢、根據受眾的意向進行改變，才會擁有更多的聽眾，才能永立時代的潮頭。現代廣播節目的發展，必須強化聽眾的地位與作用，明確與廣播節目的創作者的關系。創作者們一方面創作廣播節目，在于滿足、指導、培養聽眾的審美需要與審美能力，豐富其日常生活，而同時聽眾的需要與審美力又在規范、指引、培養著創作者們的創作方向與綜合素質。

二、互動傳播對廣播媒體的影響

互動傳播對于廣播的意義在于，使廣播得到了新的生存思路，得到了新的發展空間。互動傳播的發展引起了廣播業態各個方面發生深層次的變化，并以全新的姿態，迎接數字化媒體時代的到來。互動傳播在未來數字化的條件下，在廣播形態中所起的作用是不容低估的。

1、互動傳播使廣播的節目形態發生了根本變化。受眾成為節目的直接構成因素，節目的生成、傳播、反饋同步完成，互動傳播使信息交流、心理和情感交流更趨一體化。

2、互動傳播對從業者的素質要素產生了巨大影響。傳播者與受眾處在即時相互影響中，對思維方式、觀察視角、編播的處理方式都產生了直接影響。更親切、更貼近成為廣播新的特點，使廣播在聽眾中得到了更多的認同，獲得了更大的發展空間。

3、互動傳播對受眾的認知影響更加直接。由被動接受到主動參與，這種位置的變化不僅針對受眾群體的心態，更重要的是受眾的意識形態得以直接反映到傳播過程中，這使受眾的關注程度大大提高，廣播的影響力同時得到很大提升。

4、互動傳播的發展使廣播在未來數字化生存中獲得了更強的生命力。同步生成、同步傳播、點對點交流是網絡傳播的特點，互動傳播的發展使廣播獲得了更強的適應力，能夠更好地融合到數字傳媒的發展中去，為將來的發展奠定了良好基礎。

可以預料的是，隨著3G技術的發展，基于短信和網絡的廣播兩種主要即時互動傳播方式將由于技術的發展而更加成熟，從而最終促進廣播和短信、網絡的更好融合，實現互動一體化，互動傳播內容將更加寬廣。同時，隨著廣播媒體技術的發展，作為媒體主要傳播內容的新聞也必將跨入互動傳播的行列。

三、如何進行有效的互動傳播

大體上廣播節目的互動分為同步互動和異步互動兩大類。其中同步互動包括熱線電話、請聽眾進直播室、見面會、調查座談會，而異步互動包括來信、BBS論壇、短信、直播貼等。通過不同的互動的方式，聽眾都可以參與到節目中來，然而如何進行互動，則根據不同的互動方式，有著不同的要求。

首先，是需要提高主持人的業務能力與綜合素質。在互動的過程當中，主持人的言行舉止都直接代表著電臺的形象，影響著節目的發展。要想做好與聽眾的互動交流，主持人必須自覺、主動、及時地學習:向生活學習，向同行學習，向聽眾學習，向書本學習。努力鉆研業務，更新知識，不斷提高政策理論水平和專業素養，樹立良好的公眾形象和健康向上的精神風貌。真正做到以優秀的作品鼓舞人，以正確的輿論引導人，以科學的理論武裝人。

其次是媒體要建立完善的審核制度。事實證明，嚴格的三級審稿制度是十分有效的，主持人、節目制作人、節目總監的層層把關，對節目起到了自我監督和有效監督的作用，對于明確互動環節的職責，都起著不容替代的作用。

第三是要建立科學的聽評制度。至少每周要抽查一位主持人的節目，每月對全臺的節目來一次聽評。同時，最好設置專門人員，對指定頻率、時間段的節目進行監聽，并作詳細的監聽記錄。定期以簡報的方式向管理人員匯報，并且與節目主持人交流。這將使得主持人在總結和學習中不斷進步，在與聽眾的互動中改進自己的節目。

還有，在節目互動中主持人還要注意，不能用居高臨下的姿態來教訓聽眾，也不能以聽眾導師的面目出現，更不能用頤指氣使的態度，必須要保持平和的心態，這樣才能真正為廣大聽眾所喜愛，也才能達到互動傳播的良好效果。

因此，只有在不斷探索中，摸索和發現廣播節目互動的方法，才能使我們的節目日新月異，才能在我們當今的社會浪潮中屹立不倒，才能在眼花繚亂的信息時代立于不敗之地。

參考文獻

①杜駿飛:《音樂廣播主持的理論與實踐》，福建人民出版社，2005:119

②徐小明，《理論與實踐互動——讀《春華秋實——張鈺林論文集》，《杭州日報》，2008年5月16日

③《淺議短信和廣播的互動》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_56c9843a

01009hri.html

④李漢如，《廣播熱線及其效應》，《新聞前哨》，1999(6)

(作者單位:安徽交通廣播臺)

責編:周蕾