網絡在美國總統大選中的作用

【摘要】不少人將奧巴馬稱為“互聯網總統”，強調互聯網在總統大選中的作用。在2008年的總統大選中，奧巴馬究竟是如何利用網絡拉攏選民，最終步入白宮。網絡在總統大選中究竟有著什么樣的優勢和作用，這是本文主要要闡述的問題。

【關鍵詞】網絡 總統大選 奧巴馬

一、2008年誕生的“網絡總統”

2008年11月5日，巴拉克·奧巴馬成功當選美國第四十四屆總統。美國人選出了歷史上首位黑人總統，“我們創造了歷史”。這一傳奇的出現，令旁觀者感到不可思議，而外界也把奧巴馬稱之為“網絡總統”。

這不僅僅是因為奧巴馬的草根背景、更是因為奧巴馬懂得利用網絡與大眾溝通、打造自己的形象，很多美國人把選奧巴馬當成時尚行為。

這也似乎驗證了Google全球總裁、奧巴馬顧問施密特在2006年所說的，“能夠發揮互聯網全部潛力的候選人，將會在下一次總統大選中脫穎而出。”

紐約曾有媒體評論:“2008年，決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂得政治，而是誰更懂網絡。”

二、奧巴馬在大選中對網絡的應用

毋庸置疑，奧巴馬的競選成功，是因其善用互聯網。在大選中使用的主要網絡形式有:

1、官方網站

奧巴馬建立了自己的競選官方網站(barackobama.com)，網站上有對候選人及團隊的詳細介紹、施政綱領的宣傳、重要議題上的立場、官方blog、在線捐款和在線商店、媒體報道和視頻、音頻、圖片等多媒體信息……不同的是，奧巴馬的官方網站為他打造了一個注冊成員超過百萬的在線社區“我的奧巴馬”(my.barackobama.com， MyBO)。在這個社區里，可以“發現你所在地的活動與團體，聯系你周邊那些搖擺不定的選民，在blog上分享你的故事”。

2、搜索引擎

奧巴馬比其它競選者都更深刻地意識到了搜索引擎在選舉中的作用。于是他購買了Google的“關鍵字”廣告。選民們通過搜索關鍵字就可以了解到奧巴馬對一些敏感問題的觀點和態度，有助于選民更好地了解這位競選人，為他的成功當選打下了基礎。

3、電子郵件

很多美國人認為，電子郵件是親戚朋友之間討論誰可能當選的簡便而又有效的方式。而候選人也將電子郵件作為與選民溝通的有效渠道。經典案例是一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。

4、網絡視頻

YouTube 是設立在美國的一個互聯網網站。它是一個可供網民上載觀看及分享視頻短片的網站，至今已造就多位網絡名人。Youtube 作為當前行業內最為成功、實力最強大、影響力頗廣的在線視頻服務提供商，YouTube 的系統每天要處理上千萬個視頻片段，為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發、展示、瀏覽服務①。

在2008年總統競選中，YouTube已然成為候選人與廣大選民進行互動的一個有效平臺。候選人們對該網站是既喜又憂，喜的是通過該網站可以更好地拉攏選票，憂的是害怕自己在該網站被“抹黑”，惹來麻煩。政治運動網站Politics Online 的創始人菲利浦·諾布爾說:“過去候選人在選戰運動中對創新技術的運用非常有限，而此次選舉中卻發生了巨大變化，科技已成為造勢宣傳最基本的平臺，幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube 的參與。”

“我等不及2008 年大選，寶貝，你是最好的候選人!……”這是發表在Youtube網站上的視頻《奧巴馬令我神魂顛倒》的歌詞。據統計，這段視頻已被點擊超過900 萬次②。

這些競選視頻，看起來是熱衷于網絡活動的草根制作的娛樂節目，實際上是由專業的競選團隊為奧巴馬量身定做的。而且，這些視頻的效果并不比那些電視廣告弱。奧巴馬能夠充分地看到網絡視頻的傳播效果和力度，通過視頻使自己在競選中又多了一票選民。

5、社交網站

Pew 調研中心發現，年輕人更喜歡使用和依賴社交網站獲得競選信息，他們更習慣在網上討論政治話題和通過視頻網站收看與競選相關的視頻。奧巴馬充分利用網絡的特點，針對不同的社會群體發表視頻演說，以恰如其分的言語打動不同社會背景的選民。例如，Facebook 用戶以年輕人為主，絕大部分是“草根”階層，他們可以通過簡單地勾選一個復選框就能告訴朋友他們的選擇。其他Facebook用戶彼此派發標有兩位候選人的虛擬紐扣，或者在他們的個人頁面上用留言墻的方式支持自己喜歡的候選人，這種點對點的交流是引導選民行為的核心部分。在Facebook中奧巴馬擁有200 多萬好友，成為競爭者中擁有網友最多的候選人。奧巴馬正是利用網絡的傳染性和擴散性的特點，爭取到了選舉中的兩個關鍵群體——窮人和年輕人。

三、網絡幫助奧巴馬最終步入白宮

不同傳媒都有各自獨特的流程和理念。如果說紙媒體和電視在大眾傳播中的作用如同人體內的各種血管，那么，互聯網這種傳播系統就如同人體內最為重要的微循環系統。因此，傳統媒體無法替代互聯網這樣深入社會每個家庭和個人的微循環系統③。

奧巴馬在2008 年的大選中對網絡的充分利用使其最后拿到入駐白宮的入場券，因此“網絡總統”的稱號對其來說當之無愧。網絡以其得天獨厚的優勢，填補了傳統媒體在總統競選中的很多缺陷。

互聯網在總統選舉中的優勢有:

1、傳播的迅速和時間維度上的自由，讓選民能夠隨時全面地了解全局

在網絡上傳播的信息可以在瞬間到達全球的每一個角落，而且沒有時間限制。可以隨時發布即時信息，信息更新速度快。選民們可以自由選擇收聽或是收看時間，信息到達率高。

2、網絡傳播的范圍廣，信息量豐富，能夠最大程度地滿足選民的信息需求

網絡信息容量的無限性及其搜索、超鏈接等功能使得關于候選人的相關背景、報道等能夠很方便地呈現給選民。

3、傳播雙方的互動性和多種傳播方式，使選民能夠充分地參與到競選中去

奧巴馬及其競選團隊通過網絡上的相關帖子或留言，可以知道網民們關注的問題，而且通過回復，可以及時地與選民溝通，這樣就輕松地將單向的政治宣傳轉變為互動式的意見交流，能夠很好地了解民意，通過民意傾向調整自己的宣傳路徑。在競選過程了，融合了文字、圖片、聲音和圖像等多種媒介手段的網絡多媒體技術，使信息從不同角度給選民留下了深刻的印象，有助于選民在投票時做出很明確的選擇。

4、網絡的使用，能更好地促進候選人的競選工作，爭取更多的支持者

奧巴馬在MySpace上有844927 個朋友，在那里朋友們主動地與反對者就熱點話題發表見解，進行觀點辯論，爭取更多的支持者。而通過谷歌地圖也能幫助奧巴馬競選團隊發展新的支持者。借助谷歌地圖，支持者能獲得鄰居們的電話，進行一對一目標明確的游說工作。

互聯網在總統大選中的積極作用有:

1、籌集資金

美國的競選成敗與否在于其是否有足夠的資金作為其執政理念的支撐。而奧巴馬的成功就在于其利用互聯網籌集到了足夠的資金。美國聯邦選舉委員會公布的資料顯示，奧巴馬在當年1月份收到的3600 萬美元捐款中，有2800萬美元是通過互聯網募集到的;而且，其中90%的捐款，單筆金額都在100 美元以下，25美元、50 美元的小額捐款比比皆是。從這個數據中我們可以想象，奧巴馬通過網絡獲得的支持是他制勝的法寶。而事實就是如此，奧巴馬的成功，是源于他作為網絡技術的支持者，他運用廣大“草根”所喜聞樂見的推廣形式來激發他們的政治熱情，說服他們主動掏錢支持他;通過利用看起來非常草根的網絡視頻節目、博客、社交網絡、搜索引擎等新媒體的力量來宣揚他的個人魅力、執政理念，不但構造了一個數量龐大的粉絲團，調動了那些從未接觸過選舉的年輕網民的政治熱情，掀起了巨大的奧巴馬熱，更讓這些網民成為他競選的經濟基礎。據統計，自奧巴馬宣布競選總統以來，約130萬人為他捐款，其中大部分是來自網上的;甚至有專家戲稱奧巴馬擁有一臺“網絡提款機”，網絡給他提供了巨大的經濟基礎。

2、“網”絡民心。通過網絡來獲取人心是奧巴馬競選成功的主要法寶之一。他通過寫博客、上傳競選視頻、購買搜索引擎關鍵字等方式很好地和選民進行互動，拉近了與眾多選民的距離。讓選民們能夠在第一時間了解他的執政理念，獲取民心。

而且，被奧巴馬吸引的年輕人們紛紛制作網頁，發布關于他的帖子，錄制宣傳他的視頻短片。美國大選結束后，據美國有線電視新聞網(CNN)的調查顯示，年輕選民和婦女選民是奧巴馬贏得選舉的關鍵力量。中年人和男性選民支持奧巴馬和麥凱恩的比例比較平均，但年輕選民和婦女選民則明顯偏向奧巴馬，老年選民則較支持麥凱恩。如依年齡層區分，18歲到29歲的選民，66% 支持奧巴馬，32% 支持麥凱恩④。

3、組建強大的宣傳攻勢

《紐約時報》曾撰文指出:視頻社區的推廣+搜索引擎營銷+博客+網站聯盟=奧巴馬的勝利。搜索引擎的關鍵字廣告、SNS 網站的同盟力量、視頻網站的形象與迅速、博客的深度與互動性，這些力量集中起來，形成了很強的傳播效果。

奧巴馬的競選成功正是充分運用了網絡媒體的強大攻勢，組建個人競選網站、開發個人博客、買斷搜索引擎的關鍵字廣告、充分運用視頻網站的平民效果正是奧巴馬邁向成功的堅實平臺。在競選中，利用個人網站宣傳自己的執政理念并籌集小額競選金，通過博客來抒發自己對祖國的熱愛由此激活美國許多年輕人的“美國夢”，上傳生活視頻來展現自己的草根情節。借助網絡媒體，奧巴馬在競選中成功地向幾乎所有的美國民眾灌輸他“we can”和“change is coming”的競選理念，并由此勝出從而當選為美國歷史上第一位黑人總統。

總之，互聯網在美國總統大選中的廣泛參與徹底打敗了總統競選的公共募款方式，大大改變了美國乃至世界民眾接受和傳達信息的途徑和觀念，這是一次意義深遠的技術飛躍和觀念提升。

結語

從此次奧巴馬成功當選我們不難感受到:網絡不再僅僅涉及到傳播技術本身的更新，它更體現了新興傳媒力量與社會關系變革、政治勢力角逐之間的深刻變化。

在競選成功后，奧巴馬用以助選的各種互聯網應用大部分暫停更新，告一段落。他立即開始建構符合自己身份的新的虛擬主體:例如下任總統官方網站(cbange.gov)，例如在Youtube上開通新帳號和頻道“ChangeDotGov”以發布總統官方視頻，如“總統每周致辭”，頗有點羅斯福當年“爐邊談話”的味道。看起來，奧巴馬還將在自己的執政中盡可能地應用互聯網。

參考文獻

①http://baike.baidu.com/view/

357961.htm

②www.youtube.com

③解凱君，《奧巴馬競選總統的新媒體攻略解析》，《青年記者》，2009(22)

④http://edition.cnn.com/2008/

POLITICS/11/12/bush.obama/

(作者單位:陜西師范大學)

責編:姚少寶