省級衛視電視劇營銷新模式

【摘要】2010年1月1日起，廣電總局61號令正式實施，對電視劇節目插播廣告有了更為嚴格的限制。省級衛視如何應對61號令對電視劇營銷的影響，本文借鑒美劇和韓劇的營銷經驗，結合中國電視劇產業的現狀，認為省級衛視可在自制劇植入廣告、媒介整合營銷、零點首播營銷、打開下游產業鏈等方面有所突破。

【關鍵詞】61號令 省級衛視 電視劇營銷

從2005年的廣電總局17號令到2010年的61號令，電視劇插播廣告的生存空間越來越小，雖然處于第一梯隊的衛視可以靠漲價緩沖掉61號令的影響，但漲價不是長久之計，提價過高難免會造成廣告收入的流失。省級衛視電視劇的營銷模式如何找到新的突破點?

一、自制劇和植入廣告打開營銷新局面

自制劇的優勢很多，最重要的有兩條:首先省級衛視可以利用自身的頻道資源、明星資源花較少的成本生產符合自己頻道和劇場定位的電視劇，這樣實現了對口、對味生產，也成功地實現了“人無我有”的優勢。其次，自制劇可以將廣告完美無缺地植入電視劇中。

植入式廣告是指將產品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業溝通領域中的策略性展示。目前，植入式廣告在我國電視劇中的營銷還處于起步階段，前景光明。然而植入式廣告起步之初也表現出一些不足，主要集中在兩點:一是自制劇劇本的模仿與無創意;二是植入式廣告應用中的笨拙手法讓觀眾產生了抵制情緒。成功的植入式廣告必然要做到“潤物無聲”。當植入式廣告不像廣告，卻又能清晰的傳達廣告信息時，植入式廣告才算成功。對于電視劇的植入式廣告營銷，以下幾點可供參考:

1、符合劇情

電視劇中的植入式廣告要自然，要符合劇情，要從劇本創作伊始就確定此部電視劇的受眾，而后尋找與電視劇受眾符合的廣告商。比如電影《穿Prada的女魔頭》，電影講述的是時尚界的頂級編輯與秘書的故事，植入時尚界頂尖品牌Prada是合適的也是需要的。植入廣告從劇情需要開始，劇情是第一位的，廣告是第二位的。

2、鏡頭多變

許多電視劇植入式廣告喜歡用特寫鏡頭，這樣可以清晰傳達廣告信息。當贊助公司的產品或者標志出現的時候，屏幕往往會給出一個超過一秒鐘的特寫鏡頭。在畫面中給廣告物最大的面積、最佳的照明、最醒目的位置，以引人注目的方式，用一目了然的結構形式直接呈現在觀眾面前。而且，特寫給觀眾的距離更近，象征著現實世界中特寫物與觀看之人的親近程度。只是，從實際效果上看，當制片商為廣告產品及品牌特寫而特寫、不惜打斷劇情時，將令觀眾無比厭煩。因此，廣告植入的時候，鏡頭要盡量多變。

3、娛樂化

要想自然地植入廣告，娛樂化是很好的選擇，模糊廣告和娛樂之間的界限，讓消費者在娛樂的同時也順帶接收了廣告信息。植入式廣告本身就是廣告娛樂化的表現，此處要強調的娛樂化，則是廣告創意的幽默感。

想要達到植入式廣告“潤物無聲”的效果實際上非常困難，往往欲蓋彌彰，越想隱藏廣告意圖反而越明顯。有時候不如坦誠地告訴觀眾，此處就是在做廣告，反而能取得會心一笑的效果。比如2010年的香港賀歲喜劇《新72家租客》的結尾，鏡頭中兩位男主角叫電影先不要結束，然后開始感謝廣告商，在他們念廣告詞的過程中，不斷有紙團垃圾砸向兩人，兩人一邊嬉笑著躲避一邊繼續念完廣告詞。這組鏡頭其實給觀眾一個心理暗示，制作方做廣告其實也是無奈的，知道觀眾會討厭這么多植入廣告，干脆自己先向自己丟垃圾，觀眾也不好再生氣了。

4、合理定價

定價就是對植入式廣告的價值判斷。植入式廣告分為免費、提供道具和付費。定價是就付費植入而言。一般從三個方面來判斷植入式廣告的價值:首先是從植入特性，包括在畫面上暴露時間、暴露的方式等;其次是內容特性，即電影、電視節目、視頻游戲等內容是否具有競爭性，是否吸引人;最后是觀眾特性，即觀眾的規模、觀眾的組成。在具體操作中一般以電視廣告，30秒或60秒為基準，按照以上某個特性，設計成若干變量，將植入式廣告通過這些變量折算成電視廣告的播出秒數，然后確定植入價格。

二、推行“季”播策略

美國電視劇是以季和集為單位的，從每年9月中旬到次年4月下旬播放新劇，每周一集，在暑期幾乎都是播放舊劇。在播出季的間歇期，電視臺決定是否繼續下一季，以及下一季內容走向。邊拍邊播的形式，讓制作團隊能及時通過收視的反饋情況來調整劇情的設置和人物的命運。美劇播放時間一般會經歷許多重要的節日如:感恩節、圣誕節、元旦、情人節等等，而許多聚集的劇情中也會有與之相應的情節和故事背景。

豐凱興信息咨詢有限責任公司在對2002年“五一”黃金周期間四城市(北京、上海、廣州、成都)居民生活方式的隨機訪問中也同樣顯示:平均約4成的居民選擇出行，而大多數居民仍然選擇在家休息。上述調查數據告訴我們，在長假期間，約有6成以上的居民仍將選擇居家為主要的生活方式(他們將是假日電視的主要潛在觀眾)，而且收看電視已經成為他們長假期間的一種心理期待。考慮到農村地區以及中小城市的經濟文化狀況，這個假日電視人口比例還要擴大。省級衛視可以根據我國的特有國情，推出優秀電視劇的“季”播化編排。

三、零點首播營銷

零點首映的概念向來用于電影中，這個概念運用到電視劇中還是從《我的團長我的團》開始的，獲得首輪播出權的分別有東方、江蘇、云南和北京四家地方衛視臺。首播當天，當其他三家衛視都在為《團長》晚間黃金檔首播做準備時，這部電視劇已經率先在江蘇衛視“零點”首播，并將于當晚19:35黃金時段將二次播出。

江蘇衛視別出心裁將電影“午夜首映禮”模式使江蘇衛視率先在四家衛視中成功突圍，比同時的四家電視臺提前了整整20個小時。電影深夜的“零點首映”，從來不缺票房紀錄。電視劇走零點首映的模式是否也像電影一樣，有其合理性呢?數據顯示這個營銷策略卓有成效:江蘇衛視首播的第二周零點收視率接近了0.4%，是平時該時段平均收視率的十倍之多，市場份額占到7%。在黃金時段，江蘇衛視更是以1.593%的收視率排在首位①。

值的一提的是，實施這個戰略，有幾點需要注意:首先，對電視劇的題材選擇要慎重。并非所有的中國人都是在十二點以后才睡覺的，這一類人群一般集中在都市白領、大學生等青年群體。這部分人具有一定的文化知識、晚息時間相對靠后、忙于應酬、熱心玩樂、有來自學習和工作的壓力需要釋放等等。因此，選擇零點首播的電視劇可以是有質量的青春偶像劇或者帶點詼諧、情感的電視劇類;其次，實施“零點首播”的電視劇要人性化，最好不要有廣告。深夜看電視劇，再來點廣告，觀眾只會昏昏欲睡;最后，電視臺要意識到“零點首播”只是開始，并非結束。“零點首播”的直接效果，就是在午夜十二點之后吸引了一批“城市夜行人”。

四、媒介整合營銷

據《互動消費者》一書的統計，網絡的使用正趨于20:00～21:00時段，網絡正同電視爭奪黃金時段的受眾。數據顯示，自互聯網流行以來，美國的電視收視率減少了30%②。從正面看，這似乎是一種惡劣的影響;逆向思維，這個數據可以給省級衛視一些電視劇營銷的啟示。省級衛視應當時刻記住自己的優勢是:劇資源。在這種前提下，網絡可以“為我所用”，打開一條新的營銷之路。

1、電視臺與視頻網站進行劇資源共享與合作

網絡的出現豐富了傳統電視廣告形式的外延，這是網絡吸引廣告主的要原因。省級衛視可以利用自己豐富的劇資源爭取網絡廣告的部分份額。具體途徑是:與視頻網站合作，通過出賣版權來獲得廣告收益。這一舉既可以提升省級衛視的知名度，又可以獲得一筆額外的廣告收入，最重要的一點——可以使網絡視頻播映的版權合法化，避免播映糾紛。

2、建設網絡電視劇社區，實現電視臺與觀眾高度互動

電視社區是經濟發展的一個必然趨勢，美國激烈的視網競爭讓電視臺在劇資源的利用上可謂是費勁心思。網絡改變了大眾傳播中單向度的傳播模式，觀眾不再單純地受劇情左右，他們也有自己的想法，希望將自己的想法融入到劇情的發展之中。未來電視的形態我們無法預見，但是IPTV的出現，給了我們一個信號，未來社會電視劇營銷的發展方向之一是:盡可能地做到劇情與觀眾的零距離溝通，讓受眾完全置身到劇情的發展中去。

美國廣播電視公司推出的連續劇《迷失》，就是未來營銷模式利用網絡的生動體現。電視劇《迷失》講述的是從澳大利亞悉尼飛往美國洛杉磯的海洋航空公司815航班，在南太平洋一個神秘熱帶小島上墜毀后生還者的生活和經歷的事。該劇的制片人在劇中創建了一個虛擬的機構——速航基金會。在電視劇中，幸存者們無意中獲得了該基金會的膠片，上面指示了幸存者們必須在島上執行的任務。扣人心弦的是，這個基金會在美國現實中也存在。各地報紙上迎風而上，在紙媒上做起了速航基金會廣告，上面還有它的真實地址和號碼。這一舉，讓瘋狂的劇迷們把美國和英國服務中心的電話都快打爆了。省級衛視可著手建立一個網絡電視劇社區的網站。在這個網絡平臺上，省級衛視利用各種形式為劇迷們提供一些“聚會”的機會，讓他們深度參與進來。這樣的形式既可以為商家做廣告，也可以活躍電視社區，增加電視劇的收益與收視率。

五、打開下游產業鏈條

自電視劇《愛情是什么》在中國播放之后，中國大陸開始涌現出“韓流”一詞。隨“韓流”而來的是韓劇對于中國電視劇的沖擊與韓國文化在中國的流行。最重要的是，韓劇不僅在中國火了一批明星，也火了韓國旅游業:

由裴勇俊、崔智友主演的韓劇《冬季戀歌》在日本播出之后，日本去韓國的游客猛增。一撥撥的日本游客去《冬季戀歌》的拍攝場地江原道旅游，最多的時候一天有100多人。《冬季戀歌》創造的另一個奇跡就是讓一個原本一直在虧損的私人島——南怡島轉虧為盈。

據韓國貿易協會在一份關于“韓流”的經濟影響的報告中稱，2004 年，僅對日本、泰國以及中國香港、臺灣和大陸地區的與“韓流”相關的商品出口，就達9.18 億美元，占韓國對上述5 個經濟體出口總額的7.2%③。

韓劇的成功之處在于不只是靠電視劇獲得收益，更在于通過電視劇潛移默化的影響形成了以電視劇為龍頭的旅游、文化產業的“商業鏈條”，帶動了韓國的化妝品、整容業、服裝和飲食業、家電、汽車、手機、電腦等產品的熱銷。從商品生產的程序來說，電視劇產品只是電視劇生產鏈條上的一個小部分。整個電視劇鏈條既包括上游的劇本寫作、演員培養、電視劇拍攝制作等環節，又包括下游的圖書、電視電影、由電視劇改編成的游戲、通過電視劇取景發展起來的旅游業、服裝、飾品、學習用品、卡通玩具等等。

韓劇對于省級衛視發展的啟示是:抓緊時間打開電視劇下游產業。下游產業在中國電視劇產業鏈條上一直是一個比較薄弱的環節，其發展的前景不可估量。2009年下游產業做得比較漂亮的《喜洋洋與灰太狼》榜上有名。這部幾乎吸引了所有中國下一代兒童的動畫片，成功播映后，又生產了以喜洋洋、灰太狼等動畫形象為圖案的衣服、圖書、玩具、飾品等。喜洋洋作為國內的一個品牌，它給電視劇的啟示是:最好的營銷是在現有的資源基礎上充分利用、反復使用、創新開發而來的。改變中國劇資源浪費的最好途徑就是產業鏈條的縱向延伸。

產業鏈條的延伸領域也要看市場而定，不能盲目而為。比如，電視電影由于其制作成本和中國觀眾的收視習慣，目前在中國的可行性不大。預見收效比較大的是游戲、服飾、卡通玩具、旅游類。

結語

隨著媒介形式的興盛、省級衛視競爭的加劇和受眾的細分，我國電視劇的發展即將走入一個營銷大戰的時代。率先掌握電視劇營銷精神的電視臺才有可能在未來衛視版圖上占據自己的一片天地，獲得制勝先機。對于我國電視劇而言，除了以上種種營銷策略的參考，海外市場的開拓也具有深遠的意義。但是，電視劇走向海外的推動因素比較復雜，它不僅需要電視臺對海外市場有一個明確的分析，還需要政府在頻道、劇資源落地以及劇產品的進出口規定上的政策扶持，因此海外市場是未來電視劇營銷一個值得關注的領域。

參考文獻

①閉少瑩、韋文杰，《省級衛視電視劇的營銷策略》，《青年記者》【2009(6)

②王東:《電視臺欄目設置與欄目經營運作實用藝術手冊》，安徽文化音像出版社，2004

③王長路，《韓流的“商業鏈條》，《中國婦女報》，2006 年1月6日

(作者:均為廣西大學新聞傳播學院09級新聞學研究生)

責編:姚少寶