IPTV與“杭州模式”的啟示

【摘要】“杭州模式”是數(shù)字電視在與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。本文在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產(chǎn)生條件后，從“杭州模式”中也得到很多重要的啟示。這些啟示對(duì)未來(lái)電視形態(tài)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)合一的趨勢(shì)有借鑒意義。在未來(lái)的發(fā)展中，如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決，電視形態(tài)將會(huì)在一個(gè)新的領(lǐng)域取得更大的進(jìn)步和貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 IPTV 杭州模式 啟示

數(shù)字化是全球信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字電視是全球信息數(shù)字化背景下的新電視形式，也是國(guó)家廣電總局規(guī)劃、致力發(fā)展的電視形式。比起模擬信號(hào)，數(shù)字電視具有可供點(diǎn)播、增值空間大等優(yōu)點(diǎn)。但數(shù)字電視處境并不像想象中那么輝煌。目前，市場(chǎng)上已出現(xiàn)了比數(shù)字電視功能更加強(qiáng)大的“交互電視”(以下簡(jiǎn)稱IPTV)。IPTV的出現(xiàn)，引發(fā)了一場(chǎng)電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它也被認(rèn)為是數(shù)字電視最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文所要探討的“杭州模式”正是在數(shù)字電視與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生出來(lái)的。

一、數(shù)字電視、IPTV電視形式界說(shuō)

IPTV是Internet Protocol Television的縮寫，是種系統(tǒng)的總稱。IPTV系統(tǒng)又叫交互電視。IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)?；贗P網(wǎng)絡(luò)，用戶終端可以是IP機(jī)頂盒或電視機(jī)，也可以是PC。這種電視形式一出現(xiàn)就受到了很大關(guān)注。

與數(shù)字電視不同的是，IPTV由電信或網(wǎng)通運(yùn)營(yíng)推廣，通過(guò)寬帶傳輸信號(hào)到PC或電視機(jī)，具有IP網(wǎng)對(duì)稱、交互的先天優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)大的與用戶的互動(dòng)功能和時(shí)移功能。 “可采用廣播，組播，單播多種發(fā)布方式?？梢詫?shí)現(xiàn)電子菜單、節(jié)目預(yù)約、實(shí)時(shí)快進(jìn)、快退、終端帳號(hào)及計(jì)費(fèi)管理、節(jié)目編排等多種功能。基于因特網(wǎng)的其它業(yè)務(wù)也可以展開(kāi)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、理財(cái)?shù)??！雹俣鴶?shù)字電視采用廣播方式收看電視節(jié)目，若要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播必須將原來(lái)的HFC廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。目前數(shù)字電視由國(guó)家廣電負(fù)責(zé)推廣，IPTV主要由電信等網(wǎng)絡(luò)提供商大力推廣運(yùn)營(yíng)。所以，數(shù)字電視與IPTV的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)出背后兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。

二、“杭州模式”產(chǎn)生的背景

“杭州模式”是指在杭州廣電和杭州電信的合股公司——杭州華數(shù)傳媒的推廣下，對(duì)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造后，形成的既可以傳輸數(shù)字電視，也可以傳輸IPTV的雙向網(wǎng)絡(luò)。杭州華數(shù)傳媒利用這種高效網(wǎng)絡(luò)同時(shí)運(yùn)營(yíng)推廣數(shù)字電視和IPTV兩種類型的電視形式，解決了數(shù)字電視和IPTV一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)峙局面，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)雙贏，受到用戶青睞。“杭州模式”是在數(shù)字電視與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，首先我們先討論下“杭州模式”產(chǎn)生的社會(huì)背景。

(一)數(shù)字電視與IPTV局部競(jìng)爭(zhēng)

IPTV與數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。2005年泉州廣電為保護(hù)數(shù)字電視市場(chǎng)叫停當(dāng)?shù)豂PTV，IPTV在全國(guó)的運(yùn)營(yíng)陷入非常尷尬的局面:一方面是蓬勃的市場(chǎng);一方面是和地方廣電的沖突。兩大利益集團(tuán)業(yè)務(wù)交叉，利益沖突，呈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！拔磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)擴(kuò)大化:由部分市到全國(guó)，市場(chǎng)定位從高端到低端，基于IPTV的捆綁業(yè)務(wù)從少數(shù)向多數(shù)發(fā)展。”②

兩大利益集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在以下方面:

1、內(nèi)容:中國(guó)廣電擁有龐大的內(nèi)容資源，同時(shí)也是國(guó)家規(guī)定唯一合法的內(nèi)容供應(yīng)者。這樣即使電信網(wǎng)通的IPTV也不得不傳播廣電所生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容，并且在數(shù)字電視用戶可以低價(jià)享受很多套餐內(nèi)容的同時(shí)，電信IPTV則需購(gòu)買獲得廣電節(jié)目?jī)?nèi)容。然而，IPTV依靠對(duì)這些內(nèi)容源的個(gè)性化編輯，對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的輸出，增加了內(nèi)容的趣味性和可看性。同時(shí)個(gè)性化傳播也增加了用戶群的忠誠(chéng)度。

2、網(wǎng)絡(luò):廣電網(wǎng)絡(luò)是廣播式網(wǎng)絡(luò)，單一且發(fā)展空間局限。電信互聯(lián)網(wǎng)則是雙向的網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)大的傳輸網(wǎng)絡(luò)保證了電信全力推行的IPTV的質(zhì)量，用戶在電信網(wǎng)絡(luò)中可以獲得更好的服務(wù)。但是電視有線網(wǎng)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)。和電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)相抗衡的是電視有線網(wǎng)龐大的用戶基數(shù)。由此以來(lái)，地方廣電和電信IPTV相互競(jìng)爭(zhēng)的敵對(duì)態(tài)度也就不難理解。再者，數(shù)字電視和IPTV因內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同也在資費(fèi)上形成一定競(jìng)爭(zhēng)。

3、新業(yè)務(wù):在新業(yè)務(wù)方面，廣電和電信劃分治理，互不越位。尤其是一些點(diǎn)播、互動(dòng)的增值業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出了廣電與電信競(jìng)爭(zhēng)的最大利益點(diǎn)。然而在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這些新業(yè)務(wù)都沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)展。

另外還有比如穩(wěn)定性、傳輸速度、節(jié)目質(zhì)量、用戶群體等等方面的競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，廣電和電信在中國(guó)均屬于壟斷地位。所以牽動(dòng)兩大利益集團(tuán)的事情是非常困難的，但是融合又是網(wǎng)絡(luò)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)所需。

(二)“杭州模式”的推行

2004 年3 月，新成立的杭州華數(shù)數(shù)字交互電視平臺(tái)開(kāi)始在杭州以數(shù)字電視的名義，推行數(shù)字電視和IPTV。在《杭州啟示錄》里有這樣的描述，“華數(shù)傳媒為用戶免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，收取一定基本收視費(fèi)。在數(shù)字電視的安裝中，浙江華數(shù)基于IP網(wǎng)絡(luò)改造傳輸網(wǎng)絡(luò)。如用戶需要視頻點(diǎn)播功能(IPTV)，則只需更換成增強(qiáng)型機(jī)頂盒。”③這種新穎的可供選擇的營(yíng)銷手段，很快得到杭州電視用戶的青睞，IPTV入戶在全國(guó)率先突破百萬(wàn)。這就是“杭州模式”。

“杭州模式”之所以能獲得成功，技術(shù)立足點(diǎn)在于:如果數(shù)字電視用戶要支持視頻點(diǎn)播時(shí)，就需要通過(guò)CALBE進(jìn)入的IP網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持，實(shí)際上也就是IPTV。所以某種意義上，IPTV就是數(shù)字電視發(fā)展的高級(jí)階段。其次，杭州IPTV和數(shù)字電視由同一家公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)——杭州華數(shù)傳媒公司。杭州華數(shù)是杭州網(wǎng)通和杭州廣電的合股公司，資本背景使杭州數(shù)字電視和IPTV運(yùn)營(yíng)方面占有特殊的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)同時(shí)推廣，互相促進(jìn)。杭州華數(shù)傳媒在網(wǎng)絡(luò)改造的時(shí)候，就一次性地實(shí)現(xiàn)了雙向的既符合數(shù)字電視、又符合IPTV的傳輸網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在數(shù)字電視和IPTV之間選擇。在中國(guó)其它城市，由地方廣電負(fù)責(zé)的數(shù)字電視推廣只在一定程度上改善了傳輸網(wǎng)絡(luò)，等到電信網(wǎng)通的IPTV推廣的時(shí)候，又需要再次改造網(wǎng)絡(luò)。這樣不僅延長(zhǎng)了電視發(fā)展周期，而且引發(fā)了各地廣電與IPTV的抵觸、競(jìng)爭(zhēng)。

杭州模式中，廣電和電信網(wǎng)通達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?！拔磥?lái)，面向消費(fèi)者的電子購(gòu)物、企業(yè)之間聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的貿(mào)易活動(dòng)、公司與政府組織之間的各項(xiàng)事務(wù)，將成為數(shù)字電視商務(wù)的最終業(yè)務(wù)重點(diǎn)”④電視網(wǎng)、電訊網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)走向融合已是全球大勢(shì)所趨，電視業(yè)務(wù)也將向綜合化和多媒體化發(fā)展。這也是為什么越來(lái)越多的城市想要模仿“杭州模式”的原因。

三、杭州模式的啟示意義

(一)技術(shù)方面

技術(shù)一直是制約電視形態(tài)的重要因素，網(wǎng)絡(luò)融合的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)技術(shù)障礙的清除。目前，技術(shù)上的障礙主要體現(xiàn)在廣電有線光纜和電信網(wǎng)通光纖間關(guān)于傳輸?shù)募夹g(shù)問(wèn)題，而“在杭州，由于雙向網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)好，因此在整轉(zhuǎn)過(guò)程中免費(fèi)贈(zèng)送的第一臺(tái)基本型機(jī)頂盒也具備雙向功能，但不開(kāi)通視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。增強(qiáng)型機(jī)頂盒支持視頻點(diǎn)播，只要用戶一次性繳納2年的收視費(fèi)，且兩年以內(nèi)不退業(yè)務(wù)，增強(qiáng)型盒子也送給用戶?！雹莺贾莸慕?jīng)驗(yàn)在于從機(jī)頂盒就打通了技術(shù)障礙。這樣就可以根據(jù)用戶需求選擇數(shù)字電視節(jié)目或IPTV節(jié)目。

(二)利益分配

現(xiàn)在數(shù)字電視與IPTV之所以在很多城市地區(qū)呈現(xiàn)出水火不容的態(tài)勢(shì)，其根本原因是背后廣電和電信兩大運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的利益糾紛。目前廣電、電信劃區(qū)而治，互不介入。到底誰(shuí)應(yīng)該率先占領(lǐng)市場(chǎng)，不妨學(xué)習(xí)“杭州模式”來(lái)個(gè)合作共贏。嘗試由電信網(wǎng)通負(fù)責(zé)對(duì)廣大數(shù)字電視用戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)，然后向用戶提供兩種不同的服務(wù)，成立一個(gè)獨(dú)立的一個(gè)合資公司規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。由用戶根據(jù)自身需要來(lái)選擇服務(wù)。這樣電信擴(kuò)大了用戶群，廣電升級(jí)了網(wǎng)絡(luò)。雙方既平衡了集團(tuán)利益，又可以形成優(yōu)勢(shì)互搏，達(dá)到資源的優(yōu)化配置。

(三)政策調(diào)控

在國(guó)家方面，應(yīng)該由國(guó)家廣電總局和國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部(電信網(wǎng)通所屬)探討商議，對(duì)廣電和電信實(shí)行平等的溝通與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在制定有關(guān)法規(guī)政策的時(shí)候，要致力于最終的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來(lái)制定相關(guān)政策，尋找利益平衡點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)狀，發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)該實(shí)行“市場(chǎng)主導(dǎo)、政策輔佐”，而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)該采取“政策為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”的方針。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)的權(quán)力比較大，資源可優(yōu)化配置。但是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如果要想在電視行業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)同水平發(fā)展的話，還是有必要加強(qiáng)政策的引導(dǎo)。各地可以發(fā)揮積極性創(chuàng)新。

(四)市場(chǎng)劃分

目前市場(chǎng)上以高端設(shè)備和低端設(shè)備來(lái)劃分用戶層是不合理的，低端用戶也有權(quán)力使用到雙向的網(wǎng)絡(luò)，不能用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)把用戶分為兩層，而應(yīng)該像“杭州模式”那樣，在統(tǒng)一高效的網(wǎng)絡(luò)下，讓用戶自由選擇，這樣誕生出來(lái)的用戶層才是科學(xué)合理的。

(五)內(nèi)容與服務(wù)

服務(wù)永遠(yuǎn)落后于用戶的需求，這就要求服務(wù)商時(shí)刻關(guān)注著用戶的需求，盡快地推出適合用戶的新的內(nèi)容形態(tài)，提供更為方便快捷，適合不同用戶使用的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。杭州模式給出的啟示就是需要密切關(guān)注用戶的需求，特別創(chuàng)新節(jié)目形體。同時(shí)，很多數(shù)字電視和IPTV的增值業(yè)務(wù)也值得注目。如IPTV的直播體育賽事、可以借鑒韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲打造家庭互動(dòng)游戲平臺(tái)。杭州數(shù)字電視或IPTV的用戶可以在家里辦理銀行業(yè)務(wù)、交水電費(fèi)、收發(fā)電子郵件等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，都是從電視形式開(kāi)發(fā)出來(lái)的用戶新體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

綜上，“杭州模式”是數(shù)字電視在與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產(chǎn)生條件后，我們可以從“杭州模式”中得到很多重要的啟示。這些啟示對(duì)未來(lái)電視形態(tài)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)合一的趨勢(shì)有借鑒意義。在未來(lái)的發(fā)展中，如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決，那么電視形態(tài)將會(huì)在一個(gè)新的領(lǐng)域取得更大的進(jìn)步和貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

①廖小青，《數(shù)字電視和IPTV的和諧發(fā)展促進(jìn)“三網(wǎng)融合”》[J].《中國(guó)有線電視》，2007(11)

②姜波涌、韋恩敏，《對(duì)數(shù)字電視與IPTV未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的透視》[J].《廣播電視信息》，2006(10)

③⑤汪云、包冉，《杭州啟示錄》[J].《中國(guó)數(shù)字電視》，2007(9)

④朱榮，《中國(guó)IPTV市場(chǎng)的五種商業(yè)模式》[J].《中國(guó)新通信》，2008(2)

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶