試論廣播產業化發展對策

【摘要】本文闡述了廣播產業化的內涵與特點，產業化發展面臨的問題以及產業化發展的對策。

【關鍵詞】廣播 產業化 發展對策

廣播媒介既是黨和人民的喉舌，又屬于第三產業，本身具有政治、經濟二重屬性、產業雙重功能。這也是廣播媒介區別于其他產業的一個最本質的特征。可以說，廣播媒介產業的產品是一種物質性和非物質性相融合的精神產品、信息產品，具有商品性，其絕大多數產品要進入市場進行交換，參與市場競爭，因而具有鮮明的經濟屬性;同時，廣播媒介作為宣傳工具，輿論喉舌，又具有明顯的政治屬性，突出體現在新聞宣傳報道中，它有著輿論導向的作用。由于集政治屬性和經濟屬性于一身，因此，人們常把廣播媒介產業稱做特殊產業。本文試圖就廣播媒介產業化發展面臨的問題與對策提出筆者的一點思考，以求大家共同關注。

一、廣播產業化內涵及特點

筆者認為“廣播產業化”這個概念的核心是市場化、社會化，市場化意味著開放，意味著打破壟斷、自由競爭，打破行政與條塊分割，資源(資本、人才)按照市場原則自由流動，優化配置，而社會化則意味著政府角色的轉換，行政主導變為市場主導。

廣播產業具有政治和產業的雙重屬性。廣播作為宣傳工具、輿論喉舌，具有明顯的政治屬性。突出體現在新聞宣傳報道中，它有著輿論導向的作用。它的這種意識形態屬性無論在世界任何制度下都是共有的。同時，它還具有產業屬性。首先，在生產方式上，廣播產業是以規模化、專業化、社會化為特征的生產;其次，在生產組織形式上，它是為交換而生產的組織形式。其產品是—種物質性和非物質性相融合的精神產品、信息產品，具有商品性，其絕大多數產品要進入市場進行交換，參與市場競爭。同時，廣播也擁有巨大的、可待開發的產業功能，也就是它的經濟屬性。廣播的雙重屬性決定了廣播媒介一是要為政治服務，講求社會效益;二是本身具有產業功能，講求經濟效益。

二、當前我國廣播產業化發展存在的問題

1、“喉舌”功能與產業功能的沖突。宣傳功能與產業功能的矛盾，是廣播產業化改革首先要面臨的一個主要困境，這也是由于我國政治體制和廣播媒介的雙重屬性所決定的。如何很好的處理宣傳和經營的關系，是廣播產業改革發展成功的重要標志。

2、觀念和體制導致矛盾顯現。廣播產業化的概念已經滲入到人們的觀念中，追求利益的最大化是產業經營的必然要求，這勢必會同廣播的特有屬性——其“喉舌”功能產生強烈的沖突。現階段，隨著廣播產業化發展，我國廣播在企業化、產業化進程中，強調經濟效益，其內容產業也必然逐漸向追求效益最大化靠攏，這是市場經濟發展鐵的規律。然而，目前的廣播電臺作為事業單位，依照行政機關的格局設置機構和進行管理，而且按照國家公務員管理辦法來進行人事管理，體制僵化，機制不活，難以進入市場開展經營。這樣，廣播內部管理也就必然存在宣傳管理和經營管理相混合;在宣傳上重投入而不計成本，在發展上重視外延擴張，忽視內涵提高;在經營上單純依靠廣告收入，資金緊缺，無力發展等等，所有這些都制約了廣播產業化的發展。

3、新舊體制之間的沖突。我國廣播體制長期以來形成了宣傳、事業、管理三位一體，以事業性質為主，事業產業不分的管理體制機制，對產業功能的認識和開發都不充分，習慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業發展、管文藝創作，甚至管產業經營，不僅沒能有效推動廣播生產力發展，反而束縛了廣播生產力潛能的釋放。這種體制造成了廣播現有的管理方式管辦、政企之間的權責不清、關系不順、功能重疊。況且廣播行業沒有形成一種垂直的管理方式，而是以行政區劃來進行管理，就破壞了平等交易的市場原則，制約了市場競爭。另外，社會和民營資本沒有得到充分地利用，沒有形成多種所有制相互補充、共同發展的局面，也就難以建立跨地區、跨行業更別說跨國界的大型傳媒企業。

4、從業人員素質與廣播產業發展的矛盾。30多年的廣播改革發展，造就了一支政治強、作風正、業務精的從業人員隊伍。但在經濟全球化的背景下，我國廣播行業缺乏熟悉本土傳媒市場，又深諳國際傳媒市場運作，具有全球化實業的高級媒體管理和經營人才;缺乏推動廣播科技發展的類似“學科帶頭人”的高端技術人才;缺乏廣播宣傳崗位上的采、編、播、主持合一的高素質復合型人才。隨著媒體經濟運作的日益規范化與市場競爭的加劇和廣播產業的快速發展，使得培養、造就廣播職業經理人和廣播從業人員的復合型人才成為發展廣播產業化的當務之急。

5、頻率專業化和市場化程度不高

近年來，廣播頻率專業化發展取得了可喜的拓展，經濟、文藝、音樂、都市、交通、健康、體育等以節目內容為界定的廣播頻率在全國各地不斷涌現。但在實際操作過程中，還存在專業化水準不高，市場占有率不盡人意，有的頻率定位模糊，節目錯位、越位;有的專業不專，沒有準確的受眾目標，難以占領市場;有的為搶市場，相互打壓，不惜犧牲自己節目資源等問題，這些問題都需要我們根據地域劃分、受眾目標、市場特點和廣播長遠的發展進一步進行細化，有的放矢地進行傳播，同時不斷完善和規范市場競爭機制，做到頻率定位準確，節目結構合理，目標受眾清晰，市場運作有序。

三、廣播產業化發展對策建議

1、更新觀念，充分認識廣播的產業屬性。廣播產業屬性就是它的經濟特性和市場功能。要充分認識廣播產業在我國文化建設中的地位和作用，用世界眼光和戰略思維，把廣播產業納入到全球競爭的范圍來認識和把握，制定發展戰略和政策法規。實際上，廣播的宣傳功能和產業功能不是矛盾對立的，而是相互促進和支撐。可以說，今天的廣播已經不再是傳統意義上單一的廣播，它應該也必須在不斷引進新理念、新形態、新結構的過程中，逐步開拓自己新空間、新市場、新天地。否則，就會使廣播錯過一次飛躍發展的大好時機。

2、喉舌功能與產業功能的協調發展。廣播媒體體制改革過渡時期，應該追求社會效益與經濟效益雙豐收。廣播媒體應在不影響宣傳功能的前提下，運用各種措施，創造更大的經濟效益。這也是我國文化體制改革始終要求的一個總原則，堅持把社會效益放在首位，努力實現社會效益與經濟效益的有機統一、同步增長。

具體運作方式上，按照宣傳與經營分開的原則，進行“集約化經營、專業化分工”，對頻率實行專業化定位，新聞綜合頻道，專門承擔媒體宣傳的職能，不再承擔經營創收任務。經營業務轉由企業化公司來專門承擔。宣傳經費實行財務統一管理，資金統一調度，按照集約化經營的理念來管理宣傳經費，開源節流，統籌運作，這有利于集中優勢資源搞好名牌節目，淘汰劣質節目，提高節目質量。當然，其他如經濟、農村、交通、文化生活資訊類等專業頻率在政策允許的情況下，進行公司化運作，從宣傳功能中分離出去，搞好節目的生產銷售及經營創收，為廣播節目制播分離、公司化運作探索路徑，提供經驗。

3、加強廣播產業復合人才的培養。隨著市場經濟的發展，對人才的需求越來越緊迫。廣播要保持又好又快地可持續發展，離不開一支德才兼備的高素質復合型人才隊伍作保障。因此，廣播一方面要廣納人才，另一方面要注重自身挖潛，自主培養。根據廣播產業發展的需要，有計劃、有目標地培養不同類別的各種人才，形成一個初、中、高不同層次人才分類開發、逐級提高的“塔式結構”，實行人才隊伍與產業要求相一致的協調發展。這就需要強化員工的在職教育和崗位訓練，按照崗位需要，舉辦各種專業培訓班，由“一次性培養”變為“終生培養”，著力提升各類人才的學習能力、實踐能力和創新能力，努力造就一支門類齊全、數量充足、素質優良、結構合理的廣播人才隊伍。

4、做好頻率專業化，打造品牌節目。廣播產業的頻率專業化適應社會市場經濟的迅速發展，是與整個社會各行各業越來越細化的分工相適應的。因而做好廣播產業經營，就必須分工明確，走頻率專業化的發展路子。目前，面臨市場經濟的大潮，我國絕大部分的廣播電臺都在轉換機制，拓展廣播頻率專業化的規模。按照產業化要求，這還是在初始階段，從管理體制改革到機制創新，從節目制作到市場經營還有一段路程要走，專業頻率還需要在實踐中進一步開拓市場、提升服務和完善管理。這就要求我們俯下身子，扎扎實實地從根本抓起，從節目內容質量抓起，精心打造品牌節目。

廣播產業化發展對廣播人提出了新的挑戰，同時也提供了新的機遇。我們一定要緊緊抓住這個不可多得的機遇，把思想觀念從過去的辦廣播轉變到經營廣播上來，調動一切積極因素，大力開發廣播產業，力爭在新一輪各種媒體大洗牌的激烈競爭中，躋身我國強勢傳媒之列。

(作者單位:安徽人民廣播電臺)

責編:周蕾