全民肥胖:消費者意識臨界點

20多年前，中國人的餐桌還因為經濟條件的限制而略顯寒酸;今天，一個與之形成巨大反差的趨勢卻在引發越來越多人關注:中國正走向全民肥胖時代。

1982年，一項區域性的食品和營養調查顯示，中國人口中7%超重，1992年這一比例增至15%，2002年23%的中國城市人口，即2億人超重。2005年新華社報道，中國肥胖人口占全球肥胖患者總人數的三分之一，同時每年還有600萬~1000萬的成年人加入肥胖行列。如同它的很多西方同伴一樣，中國的經濟發展使人們錢包鼓起來的同時也開始面臨“腰圍的擴張”。

中國極其快速的經濟發展和社會變革，使得幾乎在一代之間，中國人就經歷了從饑饉到肥胖的轉變，無論是政府還是個人，都來不及了解蜂擁而來的產品會帶來什么樣的潛在危害。而在眾多致肥因素中，食品廣告主借助媒體力量對人們進行的廣告攻勢常常為人詬病。

如今，在經歷肥胖困擾的發達國家中，對于三高食品(高脂肪、高糖類、高鹽分)、垃圾食品等的廣告內容和方式都有著很多的限制，尤其注重保護兒童不受到非健康食品廣告的影響。如在英國，在兒童電視節目中，不允許播放非健康食品的電視廣告;在中國，很多快餐館直接開在學校周邊，這在英國是明令禁止的——人們的飲食習慣是從小養成的，而且兒童相比成人來說，更容易受到廣告影響，他們對諸如玩具等營銷手段沒有抵抗能力。

與此同時，這些國家中的廣告主們也開始意識到自己的社會責任，不論是在食品菜譜還是廣告宣傳中，都會注意飲食的平衡搭配，給三高食品配搭水果和蔬菜。

但是，在這個商業時代，最終起決定作用的，并非政府強制性的法律條文，或者企業的社會責任感，而是消費者自身對健康產品的意識。中國廣告主現在極少關注“健康”，絕大多數仍以“美味”等感官訴求作為宣傳點，這一現象根本上是由中國消費者的意識和需求決定的，他們的需求還沒有到達一個轉折點，從而促使商家不得不調整他們的產品成分、宣傳策略等來迎合需求，獲得利潤。

但是，中國一個越來越明顯的趨勢，就是大城市的居民已經開始意識到問題，不僅僅是肥胖問題，還有其他因為過快的經濟發展帶來的問題。人們開始認識到，在經濟條件提升后，他們需要改善生活質量了，包括更干凈的空氣、水，當然還有更健康的食物。尤其在這兩年內很多食品安全事件發生后，如三聚氰胺奶粉事件，加上媒體的關注以及大范圍的深度曝光，人們意識上的改變即將發生，對健康食品的意識臨界點已經到來。

在消費者的需求推動下，健康成為產品訴求也是早晚的事，但我認為企業應該做得更多，或者說更早。如果企業能夠在這個時候率先推出健康食品，甚至承擔部分的健康食品教育工作，這不僅是商業盈利策略，更是一種上佳的營銷手法。隨著中國消費者意識的覺醒，企業的時機也已經到來。

【馬修#8226;克羅伯(Matthew Crabbe) 通亞公司(Access Asia Ltd.)董事總經理】