“The Pool”助推視頻網(wǎng)站廣告模式探索

伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展，如何完善網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果測評體系已經(jīng)成為促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所必需解決的問題。

Admaster精碩科技攜手VivaKi陽獅銳奇和DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，通過“The Pool”調(diào)研項目將9家知名廣告主(蘭蔻、滴露、開瑞坦、別克英朗、匯源、箭牌、GE、通用磨坊、長安鈴木)和9家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體(優(yōu)酷、土豆、酷6、PPLive、PPS、搜狐視頻、百度奇藝、CNTV、迅雷)進(jìn)行資源整合，在實(shí)際投放環(huán)境中通過將媒介策略、監(jiān)測分析技術(shù)和調(diào)研手段相結(jié)合，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價值。

尋找視頻廣告模式

“The Pool”是陽獅銳奇新媒體整合中心(VivaKi Nerve Center)正在力推的一個調(diào)研項目，旨在聯(lián)合業(yè)界領(lǐng)先的廣告主、媒體、代理商和調(diào)研公司，通過權(quán)威的調(diào)研分析，找到最適合網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告模式，共同推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模化。“The Pool”在中國的調(diào)研已經(jīng)展開，Admaster精碩科技成為這一調(diào)研項目的重要合作伙伴。

Admaster精碩科技在這一項目中通過前期定量消費(fèi)者調(diào)研，確定出最受消費(fèi)者認(rèn)可的兩種視頻廣告形式，進(jìn)而在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中對這兩種形式進(jìn)行評估。對于參與“The Pool”調(diào)研的品牌進(jìn)行全流程廣告效果監(jiān)測，包括曝光量PV、覆蓋獨(dú)立訪客UV、覆蓋獨(dú)立IP、點(diǎn)擊數(shù)、獨(dú)立點(diǎn)擊者、點(diǎn)擊IP、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率CTR、點(diǎn)擊后到達(dá)率、互動轉(zhuǎn)化等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，包括曝光頻次分析(Reach Frequency)、完整播放率、觀看時長、等待時間、地域定向達(dá)標(biāo)率、跨媒體重合度分析等。此外，結(jié)合Master-Survey在線調(diào)研問卷系統(tǒng)搜集網(wǎng)民對于廣告的記憶度、購買傾向、跨媒體收視習(xí)慣等進(jìn)行研究，最終量化最佳曝光頻次，比較針對目標(biāo)受眾的電視廣告和在線視頻廣告的GRP成本差距，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的統(tǒng)一測量平臺，通過數(shù)據(jù)支持的體系化方法論指導(dǎo)今后視頻媒介投放的策略。

提供橫向比較基礎(chǔ)

從第三方廣告效果評估的角度看，傳統(tǒng)的非視頻類型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式過去很難做到和TVC橫向比較，主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的形式繁雜，不具有空間獨(dú)占性(比如橫幅廣告通常僅占到屏幕的10%~15%，而Button按鈕廣告僅占屏幕的3%)，且表現(xiàn)力差異很大。考慮到很多網(wǎng)絡(luò)廣告位置是安排在第3、4屏，所以同樣的一個曝光被網(wǎng)民看到的比例不盡相同，而電視廣告擁有屏幕的100%占有率。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起和調(diào)研方法的演化完善，以上兩大問題已經(jīng)得到了很好解決。主流的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式(如前貼片)，因其空間獨(dú)占性的特點(diǎn)與傳統(tǒng)電視廣告的可比性非常強(qiáng)，并且15秒的貼片廣告與電視TVC表現(xiàn)力非常相似，此次調(diào)研實(shí)現(xiàn)了對前貼片廣告、Ad Selector(廣告選擇器)等不同形式的廣告效果差異的比較，這就為實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的橫向比較提供了基礎(chǔ)。

此次“The Pool”調(diào)研集中了VivaKi陽獅銳奇、Admaster精碩科技和DCCI的優(yōu)勢資源，是各方從客戶資源、媒介策略和海外經(jīng)驗(yàn)，以及基于中國本土的媒體整合能力、監(jiān)測技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力、調(diào)研能力等多維度進(jìn)行的一次完美演繹。