美國老牌運動鞋 PONY 中國重生

美國職業(yè)體育和街頭文化的忠實擁躉絕對聽過PONY這個名字。三十多年前，它是美國最出色的運動品牌之一，和匡威、阿迪達斯齊名——而在當時，耐克還只是體育運動行業(yè)的“小弟”。

1976 年加拿大蒙特利爾奧運會，PONY是惟一指定運動鞋品牌贊助商;1979年度NBA聯(lián)賽，球員腳上的球鞋每四雙中就有一雙來自PONY。PONY在美國各項職業(yè)運動中遍地開花，產(chǎn)品銷售遍布全球40多個國家和地區(qū)。

然而，最終PONY卻與耐克走上了不同的發(fā)展軌跡。耐克利用“飛人”喬丹無可比擬的號召力推出Air Jordan系列，堅持走專業(yè)體育路線，而PONY則選擇與音樂、舞蹈、時尚明星合作，如品牌英文名寓意的“小馬一樣勇往直前”那樣，走上前衛(wèi)時尚路線。

于是，80年代成為耐克與PONY命運的岔路口。體育運動在全球范圍內(nèi)的興起成就了耐克的輝煌，而PONY品牌則被多次易手幾近沉寂。

凡目光敏銳的商人，不會嗅不到這個上世紀七八十年代美國體育主要象征品牌身上蘊含的巨大價值，但如何將這個優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)中核心的特質(zhì)發(fā)揮出來，如何將它與本土資源充分對接實現(xiàn)效益最大化，則是復興這一品牌的核心命題。

現(xiàn)在，PONY大中華區(qū)掌門人黃海國對《成功營銷》記者說，他“已經(jīng)找到感覺了”。

立足休閑，先在硫化鞋品類站穩(wěn)腳跟，再力爭重返專業(yè)運動這個產(chǎn)業(yè)高利潤區(qū)，這就是PONY品牌在中國的發(fā)展策略。

由運動到休閑

考慮到歐洲足球、NBA等職業(yè)體育在中國已經(jīng)深入人心，涉足在競爭格局業(yè)已穩(wěn)定的體育裝備市場已經(jīng)頗具難度，PONY結(jié)合自身特點選擇了一條“少有人走的路”。PONY大中華區(qū)品牌運營商、昆山泰崧精品貿(mào)易有限公司CEO黃海國向《成功營銷》記者介紹了其中原委。

在他看來，中國的體育運動產(chǎn)品，按照與體育的相關(guān)度大體可分為三個品牌陣營:第一陣營是以耐克、阿迪達斯、李寧為代表的專業(yè)運動品牌;第二陣營是以彪馬、Kappa為代表的，兼具休閑時尚與運動功能的體育品牌，并以外觀搶眼的服飾為主打產(chǎn)品;Converse、VANS等品牌則屬于第三陣營——以鞋子為主打產(chǎn)品，兼具運動底蘊和時尚元素的潮流休閑品牌。

PONY屬于其中的第三陣營。“我們對PONY的定位是:年輕、潮流和時尚，以鞋子為主的品牌。”黃海國說。

這樣的品牌定位，出自品牌運作方對競爭環(huán)境的通盤考量。

當前，國際品牌耐克、阿迪達斯，本土品牌李寧等，憑借雄厚的資本實力和多年市場經(jīng)驗已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟，在消費者心目中也已形成穩(wěn)固的品牌認知，再進入這一市場機會渺茫。

率先發(fā)現(xiàn)體育服裝產(chǎn)業(yè)“運動時尚”藍海的彪馬，曾成功在耐克與阿迪達斯主導的市場撕開缺口，由中國動向運作的意大利品牌Kappa，在中國率先成功探索出國際品牌與本土運動資源相結(jié)合的商業(yè)模式，但二者的先發(fā)優(yōu)勢早已為后來者進入設(shè)置了極高門檻。

“我們會延續(xù)PONY在流行時尚方面的優(yōu)勢。”黃海國說。

立足休閑，在硫化鞋品類站穩(wěn)腳跟，日后伺機向?qū)I(yè)運動這個產(chǎn)業(yè)高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移，這就是PONY品牌在中國的生存策略。

如何把品牌做“潮”?

品牌戰(zhàn)略業(yè)已清晰，剩下的問題，就是如何將品牌資產(chǎn)中的“年輕、時尚”這一賣點突出，以提高在細分消費人群中的品牌認知度。

那么，如何做出一個“潮牌”呢?

黃海國回答說:“所有能把品牌帶到潮流去的東西我們都會考慮。”時尚明星、音樂、極限運動、聯(lián)名限量單品，是他造“潮”的四大利器。

“明星是品牌全球化最快的方式。”黃海國說。據(jù)他對PONY品牌在全球各國發(fā)展情況的觀察，品牌市場營銷成功之關(guān)鍵點就在于“找到對的明星”。

PONY此前贊助過多位頂級明星，但人們印象最深的還是那些體育場上的矯健身影——N BA知名球星Bob McAdoo、拳王阿里，橄欖球傳奇人物Earl Campbell，棒球名將Reggie Jackson都曾經(jīng)是它的形象代言人——而如今主打時尚潮流牌的PONY，則需要通過明星效應(yīng)實現(xiàn)變身。他們與韓國音樂組合2PM簽約，其推廣廣告也將很快在國內(nèi)播出。

“我們比較偏向找另類的明星。港臺的明星代言普遍太多，身上常有難以磨滅的標簽;而韓國明星無論是音樂、肢體語言，還是整個人的活力、精神，都給人很Fashion的感覺。”他說。

此外，PONY一直堅持贊助ESPN極限運動競賽，明年還將與Hello Kitty跨界合作推出限量鞋款;而與香港著名設(shè)計師Jason Siu聯(lián)名設(shè)計制作的Pony公仔系列產(chǎn)品也將于2011年限量推出。

“我們贊助滑板運動，推出Hello Kitty的跨界合作鞋款，并不是只為了吸引滑板愛好者，或者吸引Hello Kitty迷，我們更想要的是制造品牌的潮流感和時尚感。”黃海國說。有的放矢的推廣，多元化的產(chǎn)品設(shè)計，讓PONY的品牌形象日益豐滿起來。

產(chǎn)品細節(jié)突圍

目前，PONY在大陸地區(qū)開店近200家，其中直營店與加盟店大致各占半數(shù)。在當前各品牌對銷售的黃金地域競爭激烈的態(tài)勢下，后來者PONY期望以時尚營銷活動和廣告投放換取品牌知名度的方式，來吸引消費者的關(guān)注與經(jīng)銷商的加盟。

硫化鞋市場上，PONY的直接競爭對手幾乎只有Converse、Vans兩家，加之時尚潮流休閑產(chǎn)品自身的高利潤率，這都成為眾經(jīng)銷商選擇PONY的重要原因。

而從品牌研發(fā)角度看，PONY當前最重要的任務(wù)，就是依托品牌優(yōu)厚的歷史資源，盡快占領(lǐng)潮流休閑鞋品類高地。黃海國認為，用時尚前衛(wèi)且兼具實用的細節(jié)設(shè)計，體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的高品質(zhì)，是PONY脫穎而出的突破點。

據(jù)他介紹，目前在市場上做硫化鞋的休閑品牌的設(shè)計共性，是鞋面材料與顏色變化豐富，但鞋底版型相對單一。“可能一家門店里有許多鞋子，但是鞋底版型不超過三個。”

對普通人來說不會太過留意的鞋底，在PONY主打的目標人群——追趕時尚潮流的人群看來也是體現(xiàn)個性的方式。“變換鞋面，靈感總有窮盡的時候。如果鞋底發(fā)生了變化，相當于整雙鞋子的‘基座’不同了，給人的感覺、味道完全不同。”黃海國說，PONY基于品牌延續(xù)下來的經(jīng)典款型，制作了更多款式的鞋底，實現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計多樣化，準確把握住了時尚潮流人群的購物心理。

黃海國對記者說，PONY已經(jīng)通過差異化定位避開了與運動大品牌正面沖突，目前對品牌來說，“最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)不是別的品牌在做什么，而是來自于自己。什么時候目標人群與實際顧客能夠接軌，就說明品牌已經(jīng)成功了。”