案例剖析:產品創新 廣告也瘋狂

產品資源是SNS網站營銷制勝的命脈。除了傳統的Banner廣告和植入廣告之外，人人網推出了公共主頁(Page)、社會化廣告(SocialAds)、置頂新鮮事(Top Feed)等創新營銷利器，以用戶行為為基礎，以網站獨有的傳播架構為依托，形成更加精準、更具實效的推廣效果，更好地滿足廣告主不同的營銷需求。

公共主頁(Page)

公共主頁(Page)是公眾人物、媒體機構、企業品牌與粉絲的溝通平臺，它區別于個人主頁好友間一對一交流的方式，可以將信息傳遞給所有的關注者，實現一對多及多對多的傳播。公共主頁可以發布狀態、日志、相冊、視頻、音樂等多媒體內容，并通過新鮮事傳播給所有粉絲。目前已有NIKE、奧迪、DELL、雅詩蘭黛、屈臣氏等多家品牌機構入駐人人網，總數超過3500個。

案例:戴爾(DELL) 潮流旗艦店入駐人人網

“DELL在選擇社會化媒體時有三個衡量標準:第一是用戶覆蓋，第二是運營能力，第三是技術創新。與人人網的合作證明了我們最初的選擇沒有錯，我們的粉絲已經突破60萬，對此DELL總裁Michael dell先生還專門發來了賀電。”

——DELL大中華區消費及中小企業業務部市場部 陸旻軒

自從DELL公司在15年前在全球率先推出了互聯網直銷的經營模式之后，DELL一直在尋找一種更新的方式跟消費者進行溝通。社會化媒體就是它尋找到的一種有效的創新營銷工具。僅僅在去年一年，DELL在美國就已經聚集了350萬的粉絲，并創造了超過1000萬美金的營業額。這是一個非常龐大的數字。為了把這些成功的經驗移植到中國來，DELL選擇了與人人網合作，利用真實的用戶社交關系進行好友互動，分享DELL品牌及產品信息，并通過好友新鮮事/分享/通知等SNS傳播，不斷提升消費者對DELL產品及品牌的認知和喜好。

為了“讓戴爾在人人扎根”，DELL在人人建立了公共主頁——DELL潮流旗艦店，以此為核心與消費者進行了多維度的溝通:首先，選舉DELL每月“課戴表”，主持DELL潮流旗艦店所有活動，并親自體驗DELL產品，以人性化的形式與受眾溝通，既活躍了公共主頁氣氛，也很好地推廣了DELL產品。其次，給予人人網忠實粉絲一些“小甜頭”，如特殊的優惠價格、人人禮券等促進產品購買，還發起1元秒殺筆記本活動撩動粉絲的心弦。同時，推出人人用戶專享熱薦機型套餐，校園大使招募活動讓粉絲們可以聯系身邊的校園大使輕松購機，粉絲們還可以在線提交購機需求，獲得DELL客服人員的專業服務，從而構建完善而深入的CRM系統。最后，植入人人最熱門的社交游戲“人人餐廳”、“陽光牧場”，將DELL小人置于游戲場景中，借此DELL公共主頁曾在一天內就獲得了10萬粉絲。

在多方努力和推廣下，DELL公共主頁人數飆升至60萬人以上，成為人人網粉絲數量最多的商業公共主頁。DELL潮流旗艦店的很多粉絲開始對DELL產品產生興趣，主動詢問價格，交流使用體驗，使用心得。用戶與品牌產生了更直接的高度互動，不斷提升產品認知度及品牌好感度。

人人網還聯合Nielsen針對DELL公共主頁的營銷效果展開了一次在線調查，研究發現公共主頁粉絲對DELL品牌有著更為積極的評價:DELL公共主頁粉絲對DELL“年輕時尚”的品牌評價上更深刻，粉絲較非粉絲提升15.0%;粉絲在“產品設計有新意”和“DELL是更適合我的品牌”方面較非粉絲的認同度更高，粉絲較非粉絲提升10%左右;對DELL品牌在服務周到、國際領先品牌和產品豐富性的評價上，粉絲群體均表現出更積極的評價。

案例:諾基亞(NOKIA) 全社交網絡未來

“諾基亞是第一個在人人網開通公共主頁的品牌，迄今為止一共積累了大約33萬的‘諾米’(諾基亞的粉絲)。諾基亞希望通過這個公共主頁與用戶建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞的品牌，諾基亞也可以去更直觀地了解用戶的需求。”

——諾基亞大中國區營銷及活動市場總監 楊偉東

在慣常的網絡營銷活動中，用戶總是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些用戶資源有效沉淀下來。為此，諾基亞在市場營銷手段上不斷創新，通過加強品牌與消費者的聯系，贏得消費者更多的好感，以影響他們的購買決策。

以諾基亞選擇人人網公共主頁為例，在其看來，透過公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網絡上為粉絲構筑一個真正的“家”。在這個家里，諾基亞可以與粉絲建立穩固的聯系，進行長期而自由順暢的交流;聽取粉絲對于諾基亞品牌或者產品的各種意見，并對這些意見進行及時而積極的反饋;還能持續向粉絲傳達諾基亞的品牌聲音，不斷加強粉絲對諾基亞品牌的好感。

在諾基亞的新品發布活動方面，諾基亞公共主頁發揮著巨大的作用。“X6天下玩樂令”活動，在人人網招募貼身記者團參與線下城市的明星音樂會，并在人人網分享報道;N8全社交網絡發布會，粉絲可在公共主頁分享發布會的內容，并發表自己對諾基亞N8發布會的觀點和參加創熠傳遞，將N8發布會變成“我”的發布會;N97、N8新品上市，與手機人人網進行產品合作，讓用戶隨時隨地接入社交網絡與朋友交流，并展開了大面積的媒體宣傳，以擴大諾基亞在人人的粉絲陣營。而且諾基亞的每款產品發布都會拍攝非常多的創意視頻，通過激勵粉絲的分享，在人人網上形成病毒傳播，而公共主頁就是視頻傳播之源。

同時，諾基亞還利用公共主頁的相冊講述品牌歷史，給諾米們發放定制的新年禮物、分享手機使用秘籍、發布流行音樂、發起公益活動……所有的這一切都不止是廣告，而是一種情感關系的維系。

社會化廣告(Social Ads)

社會化廣告(Social Ads)旨在將廣告融入用戶內容，用戶不僅可以看到和點擊廣告，還能對廣告內容進行評論、分享，并引導用戶后續的行動和分享傳播，充分發揮口碑營銷的力量。它讓廣告主將各種廣告創意與用戶的社會化網絡行為有機結合，不僅使廣告成為內容的一部分，更可激勵用戶的進一步行動和傳播行為，將廣告投入效果最大化。

案例:耐克(NIKE) 創新形式激勵用戶參與

NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年輕群體中備受追捧，需要在市場競爭中聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離，并將NSW的品牌理念、產品設計等以更符合受眾溝通習慣的方式傳播出去。為此，NIKE在擁有真實社交關系的人人網建立NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行為中，調動粉絲熱情，讓NSW的親和形象在好友間傳播。最重要的是，通過整合創新的社會化廣告(Social Ads)形式，為NSW公共主頁聚集更多目標人群，提升品牌好感度。

NIKE選擇投票、優惠券、視頻等三種社會化廣告形式，將品牌與用戶的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為NSW公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、獲取優惠券等后續行為，通過用戶的主動參與實現了NSW產品的二次傳播。據統計，用于推廣NSW公共主頁的社會化廣告點擊率最高達0.99%，遠遠高于普通廣告的點擊效果。

置頂新鮮事(Top Feed)

廣告主可將定向性別、年齡、地域等內容型廣告信息，精準投放到置頂新鮮事(Top Feed)中，并出現在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并能呈現圖文、動畫、視頻等多種媒體形式，不僅能迅速抓住用戶眼球，實現廣泛曝光，還能輕松觸發用戶的自傳播，從而帶來更高的轉化率。

案例:港龍航空 越拼越精彩

為慶祝港龍航空25周年紀念，特別推出“越拼越精彩——港龍航空25周年游戲”的網上拼圖比賽，參與活動即有機會獲得港龍航空機票以及多種精美的限量版紀念品，以直接的優惠和更佳的服務與消費者分享成果，從而提升品牌知名度和好感度。

這類有獎活動最關鍵的就是精準鎖定目標人群，吸引用戶參與。因此，港龍航空利用人人網置頂新鮮事這種獨特的廣告形式，將投放人群鎖定在國外讀書的中國大學生，短時間內導入大量用戶參與活動。據統計，共獲得了108969次曝光和12697次點擊，轉化率達到11.9%。

案例:招商銀行 畢業更新換代

憑借高度的用戶契合，人人網成為招商銀行的重要合作伙伴，雙方聯合進行了多次營銷活動。正值大學生畢業之際，招商銀行面對學生群體的Young信用卡需要廣泛發布轉卡信息，選擇通過人人網置頂新鮮事發布，在用戶登錄后的第一時間即可看到，進一步轉化為行動，并觸發用戶的自傳播。據統計，共獲得了57245次曝光和2376次點擊，轉化率達到4.15%。