紅塔山\\茅臺的品牌之路

“經典”的本義是“傳統的具有權威性的著作”，隨著漢語言的發展變化，當代中國人開始把所有“經世之典”，也就是傳統的、具有權威性的事物都稱為經典。

在中國，從文化層面來講，經典可謂浩如煙海。從產品或產業的角度來講，能夠體現傳統文化和民族情懷，同時又具有市場競爭力和國際影響力的中國經典，卻少之又少。在傳統消費品行業煙、酒、茶中，以銷量規模、市場覆蓋、品牌影響和文化內涵四個維度為出發點，茅臺酒和紅塔山塑造了經典。

精品意識催生經典

中國經典體現著中國的傳統文化，在國際交往中往往代表著一種國家形象，就像消費者提到萬寶路就能想到美國、提到路易威登就能想起法國一樣。

不難發現，這些年來，隨著國家地位的上升，民眾的財富和消費能力不斷增長，整個消費結構乃至消費意識也都相應發生了重大變化。其中，最重要的就是精品意識的出現，它使得越來越多的消費者開始追求更好的品質和更高的價值。以茅臺、紅塔山為代表的中國經典，之所以能立于世界品牌之林，是因為背后屹立著一個強大的國家。除了國家這個背景，中國經典的誕生也緣于精品意識在中國消費者心中的普及和增強。

精品是以品質信賴和價值信賴來贏得消費者青睞的。精品消費是消費者比較各種商品訊息之后對“最優”做出的選擇。作為傳統和文化代表的中國經典，在物質層面能以自身的內在特質滿足消費者對“更好更優”的需求，在精神層面則能滿足中國消費者的國家自豪感和傳統優越感。像茅臺和紅塔山，在過去物質匱乏的年代里就已是珍稀名貴的象征，其價值和品質早已得到市場驗證和口碑傳播。今天，這種價值和品質得到了新的提升，自然能繼續贏得消費大眾的喜愛和選擇。

領先品質推動經典

中國經典是出自“中國制造”的一種工業產品，是消費者對品質的體驗。說到經典的品質，人們常常會提到汽車業界的世界經典勞斯萊斯，其創始人亨利#8226;萊斯曾經說:“車的價格會被人忘記，車的質量卻長久存在。”這就是經典的品質。

經典之所以被人看重，從根本上說是因為其領先的品質。領先的品質并不完全取決于產品的科研開發，或是引進幾臺先進設備，而是人們對傳統的尊敬，更是對精致生活的一種欣賞和向往。

茅臺以悠長的歷史、豐富的內涵和神秘的色彩，被譽為國酒。如今茅臺將其先人創造的工藝精髓，都完整地保留下來，一瓶看似普通的茅臺從投料生產到酒成出窖，竟要歷經整整5年時間。正是這種對釀造工藝的要求，才孕育出茅臺的超凡品質。

品牌需要特別注重新產品開發。1999年以來，茅臺的產品結構反復進行了調整，合適地延伸品牌，先后推出了茅臺年份酒、茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。

與酒同為嗜好性消費品的另一類產品就是卷煙。若是問到煙草行業的中國經典，恐怕人們首先想到的品牌就是紅塔山。

紅塔山的發展歷程可謂中國煙草發展史的生動縮影，曾經7次蟬聯“中國最有價值品牌”，品牌資產評估位居中國卷煙行業第一。在消費者心中，紅塔山已經成為一種象征、一個標桿，代表著國人所理解的“中國經典”的標準。

近年來，紅塔山以“中國經典”作為產品的定位，努力追求領先品質，為消費者貢獻了一個又一個精品。經典系列是紅塔山品牌的標桿性產品和戰略性產品，在“經典1956”、“經典100”和“大經典”等熱銷產品之后，2009年，紅塔山又先后推出了“經典150”和“HTS國際100”兩款新品。“經典150”的推出，屬于紅塔山在未來發展階段品牌升級中一個重要的戰略布局。“HTS國際100”則是紅塔山在實現200萬箱銷量后推出的重量級產品，也是中式卷煙風格與國際發展趨勢相結合的一個戰略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

中國消費者的精品意識正以一件件產品為載體逐漸轉化成一種精品生活和精品文化。

傳世經典促進品牌跨越

歷經千百年時間洗禮的中國經典，現在不僅深刻地影響和左右著中國人的選擇，更隨著中國國際地位的提高開始影響世界。以Hermes、CHANEL、FENDI、Loewe為代表的許多世界頂級奢侈品牌，近年來都頻繁運用中國經典元素開發自身的產品，其用意在于取悅中國的消費者。這或許能證明:中國消費者的精品意識正以一件件產品為載體逐漸轉化成一種精品生活和精品文化，而那些以中國經典元素為特征的外國產品顯然更容易獲得中國人的認同和選擇。

近年來，作為中國傳統經典代表的茅臺和紅塔山，都著眼于自己的“中國經典”戰略，呈現出了跨越式的發展。

被譽為“國酒”的茅臺，是中國的百年民族品牌。茅臺在中國的政治、外交、經濟生活中都發揮著無可比擬的作用。自2001年上市以來，茅臺已經持續8年在資本市場演繹了“茅臺奇跡”:總市值最高時達2100多億元。2009年，茅臺進入百億銷售集團陣營，成為行業的標桿。

作為煙草行業的中國經典，紅塔山不僅是云南乃至西部崛起的旗艦，更是中國品牌“世界領先”的典型代表。近年來，在“中國經典”的主體戰略指引下，紅塔山品牌開始進行企業戰略資源經營，以中式卷煙的經典原料紅花大金元煙葉為基礎，在傳統卷煙制造工藝的基礎上進行新產品研發，保持了鼎盛時期的口味特色，并且開發出標志性的“經典系列”產品，令品牌重新煥發生命力，再次成為中國高檔香煙的代表品牌。紅塔山品牌的跨越式發展，充分說明歷經時間積淀的中國經典能夠更好地滿足消費者的精品需求。

茅臺和紅塔山卓越的市場表現，生動地體現了中國經典在時間面前的強大生命力，也清晰地表明，中國消費大眾今天的選擇主要體現在品質和價值兩方面。

價值升級強化經典

富裕起來的消費者，面對日益豐富的物質進行選擇時，不僅會考慮產品品質，也會考慮更能體現價值、彰顯身份的價值標簽。2009年，中國奢侈品消費總額達到94億美元，全球占有率達到27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。這表明，中國經濟的發展提升了人民的生活品位，已經創造出一個足以讓一些消費者來消費高價值奢侈品的社會環境。

中國經典之所以受青睞，就是因為在消費者看來，它不僅是傳統文化與領先品質的結合物，更能帶給自己超越產品的高價值享受。當5000年歷史文明賦予中國經典以傳奇的文化背景時，中國經典的品牌價值會被更多地看作“民族品牌”的象征。當我們所處的這個時代賦予中國經典以濃郁的現代文化精髓時，中國經典的品牌價值就會被塑造成“世界品牌”的象征。

文化，既有歷史傳承的性格，亦有與時俱進的屬性。以茅臺、紅塔山為代表的中國經典，沒有停留在歷史的桎梏中，它在繼承的基礎之上不斷演化和創新，適時地增加和提高中國經典的文化要素和文化價值。

茅臺不滿足于對傳統文化的挖掘，也堅持不斷地創新其文化理念，將之應用于企業文化和企業管理各個領域，最大限度地發揮文化生產力在市場競爭中的重要作用，并由此提出了“綠色茅臺”、“人文茅臺”、“科技茅臺”的企業發展戰略，體現出一種現代新型企業與消費者在情感與利益上的深度溝通。

紅塔集團則在百萬箱之后推出了“努力打造世界領先品牌”的企業戰略，成為中國品牌沖擊“世界領先”的主力軍。自此，世界領先成了紅塔企業文化的重要組成部分。從理念到策略，從煙田到工廠，從市場到媒體，從設備到技術，從研發到包裝，從管理到培訓，所有工作無論巨細，堅持創新領先，確保執行到位。今天，紅塔山已成為中國煙草業一個規模與效益俱佳、實力與潛力同在的品牌，獲得了“中式卷煙代表品牌”的稱號。2009年，紅塔山更是取得了200萬箱的銷售成績。

品牌價值具有文化的力量。更重要的是，當品牌價值以“資產”為表現時，往往就會成為一種競爭力。2009年底，連續發布了15個年度的“中國最有價值品牌排行榜”在美國紐約市立大學再次公布，美國商務部紐約局原局長、全球中小企業聯盟主席William Spitler揭曉了2009中國最有價值品牌排行榜100強名單。紅塔山和茅臺均榜上有名，紅塔山更是再次名列行業榜首，又一次展現了中國經典在現代商業中的競爭力。

當一個品牌堅持不懈走自己的路，并不斷自我升級，那么它的最終模式就會成為一種精神的代表，價值的象征。茅臺和紅塔山不斷升級的價值內涵，已經證明了這一點。

不斷提升的消費能力和消費自信，不斷增強的精品意識，使得中國消費者比以往任何一個時代都需要中國經典。