Sergio Peniche :瑪氏的“藍豆”新能量

在采訪Sergio Peniche之前，記者特意Google了他，惟一同時符合“Mars”和“Sergio Peniche”條件的照片，是一幅帶著黑邊框眼鏡、滿臉笑容的“黃豆”(MM’s巧克力卡通形象之一)自畫像，這是他在商務社交網站LinkedIn上的頭像。

按照約定時間到達CBD的一家咖啡廳，正擔心如何在人群中辨認，門口出現了一位戴著黑框眼鏡、黑色禮帽的男士，襯衣搭配休閑西褲，袖口稍稍挽起，小細節貌似不經意卻恰到好處，與聰明搞怪、特立獨行的MM’s明星頗有幾分神似。直覺告訴你，這就是一個在幸福糖果圍繞的環境中工作的人。

習慣性地遞上名片、與他握手，他突然順勢擁抱并輕輕碰了碰臉頰，“在墨西哥，我們是這樣問候的。”他的熱情與快樂，能夠輕易感染周圍的人。

名片上赫然印著“潘澤皓”。

“你會中文?”

“這是同事給取的名字，但我正在學習中文。”盡管跨國企業往往規定英文為辦公語言，不懂中文也不會對工作造成太大影響，調任瑪氏(中國)市場總監僅僅幾個月，Sergio Peniche已經開始學習中文。

“我希望能直接跟人們交流，這樣更有利于我理解這個市場、這個文化、這個國家。”學習中文近半年來，他常常混淆同音不同義字、同義不同音字，這些挑戰未能影響他學習的熱情。“過兩年我們再見時，我會嘗試更多的用中文交談。”

他始終是笑瞇瞇的，娃娃臉的笑容也很容易迷惑人——忽視了他喜歡挑戰自我的斗志與勇氣。

大學時期，Sergio Peniche的專業是傳播科學，像很多有理想、有激情的年輕人一樣，他會思考如何學以致用，利用公共傳播來幫助普通人。畢業后，他順利加入了墨西哥當地的一家電視臺，負責節目推廣。

工作安穩，待遇不錯，但Peniche并不滿足于這種安逸。

“沒有挑戰，人就無法成長。”安逸的生活方式并沒有什么不好，只是不適合骨子里愛“折騰”的他。

他辭去了電視臺的工作，加入聯合利華任品牌經理。之所以會選擇聯合利華，“主要是提供的個人發展機會令人鼓舞，通過工作內容以及外派任務將國際化視野和理念灌輸給經理人們。”工作中，他逐漸意識到自己的興趣所在——營銷。在他看來，營銷是在理解人的基礎上，將傳播的科學融入進去，并產生實際的商業效果。它是一門商業科學，更是一種讀懂人的藝術，糅合了社會學、人類學、心理學、管理學，產生無限創意和創新。

8年后，時機成熟，Peniche加入瑪氏，任墨西哥市場總監。

作為世界上最大的私有企業之一，瑪氏被譽為食品行業的“寶潔”，全球年銷售額超過180億美元，旗下擁有一系列知名品牌，如德芙(DOVE)、MM’s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉(WHISKAS)，2008年以230億美元收購了口香糖公司箭牌(WRIGLEY)之后，瑪氏已經成為全球最大的糖果制造業巨無霸。在這樣的環境中工作，無疑又是一次“升騰”的機會。

決定來中國，也是出于同樣的原因。“因為市場不同，才會有機會學習新知識，重新認識自我，開發自身新潛能。”

對很多人來說，MM’s品牌看上去太過孩子氣，其形象容易讓人聯想到兒童。為了扭轉過于“孩子氣”的認知，公司轉向與大人溝通。從廣告中可以看出，MM’s明星們搞怪逗樂，但他們的言談舉止并不像小孩。

扭轉“孩子氣”

先后進入中國市場的五大巧克力巨頭——好時、雀巢、吉百利、瑪氏和費列羅，除了費列羅之外，其他四家企業紛紛開拓并試圖占據難度更大、獲利潛力也更大的領域——個人消費者市場。每個品牌都力圖將巧克力包裝成一種值得珍視、又買得起的日常消費品，使其成為一種極其愜意的享受、生活中不可或缺的一部分。而只有瑪氏成功做到了這一點。

作為“五大巨頭”中第一個在中國設立巧克力工廠的企業，瑪氏的德芙巧克力成為了一座里程碑，標志著瑪氏將巧克力帶進了中國消費者的日常生活，同時也占據了送禮市場的相當份額。

有了德芙在前面的鋪路，瑪氏在全球市場風光無限的MM’s巧克力豆和士力架，也開始在中國發力。

擁有66年歷史的MM’s經歷了多個高潮，1941年針對美國軍人開發了這個巧克力產品，具有耐高溫而不易溶化的特性;1954年，一句有名的MM’s廣告詞:“只溶在口，不溶在手”，使其迅速成為當年最受歡迎的糖果;1981年，MM’s牛奶巧克力首次探索太空，成為美國宇航員的一種食物補給品;2004年，憑借著內部試驗市場營銷的方式推廣出全新的理念——定制糖果，即大家現在熟知的My MM’s。并沒有任何的營銷宣傳戰，定制產品的銷售依舊不斷飆升，成為瑪氏進行實際客戶調查帶來好成績的典型案例。如今，My MM’s的產品類別也在不斷豐富，除了有普通消費者用來送禮和自己品嘗的產品外，還新增了商務送禮的糖果定制類別，從而也滿足了一些商務客戶定制印有自己公司特色標語或者祝福的產品——在原有產品線上擴大受眾群。

對很多人來說，MM’s品牌看上去太過孩子氣，因為其形象很容易讓人聯想到兒童。MM’s的明星家族包括紅、黃、綠、藍、橘豆，性格迥異，它們被稱為是MM’s的“代言巧克力”。在中國市場，目前只向公眾引入了紅豆和黃豆兩個形象。為了扭轉過于“孩子氣”的認知，公司轉向與大人溝通。從廣告中可以看出，MM’s明星們搞怪逗樂，但他們的言談舉止并不像小孩。

近幾年，關于兒童肥胖問題的談論不斷升溫，不論是新聞媒體還是公司董事會議，或是家長會，談論不絕于耳。投向兒童飲食的聚光燈成為潛在的公關噩夢，但營銷人們并沒有對健康飲食浪潮袖手旁觀。有些企業重新調配了食品成分，還有一些企業則重新定位他們的營銷戰略，更有一些企業推出了旨在鼓勵兒童鍛煉的活動。四家企業——可口可樂、瑪氏、好時和吉百利——則選擇停止針對12歲以下兒童的廣告。美國商業促進局(Council of Better Business Bureaus)的副總裁兼《兒童食品及飲料廣告措施》的總監Elaine Kolish對此評價說:“這是一個了不起的決定，我為他們鼓掌。”

今年3月，倡導健康飲食的組織——美國公共利益科學中心(Center for Sciences in the Public Interest)發布了一項調查報道，根據如何向孩子營銷食品，對128家食品飲料企業、連鎖餐館和娛樂公司進行了評級。其中，95家只獲得了F的評分，瑪氏則得到了最高的評分B+。和連鎖餐館、娛樂公司相比，食品飲料企業在營銷上花費了更多精力。

在中國市場，MM’s巧克力一直持續與目標受眾溝通其品牌背后所賦予的精神——“玩樂”與“分享”。2009年開始積極規劃并利用線上營銷溝通工具，在中國的主要城市逐步進行試驗，計劃建立一個良好的整合溝通模式并進一步推廣至全國各城市。

現在，接力棒到了Sergio Peniche的手中。在中國市場，MM’s還有很大空間來提升品牌認知度，“一方面增加品牌與消費者的情感關聯;另一方面，消費者已經普遍認識了MM’s明星——紅豆和黃豆，但看到這兩個動畫形象時無法聯想到產品本身，紅豆代表的是牛奶巧克力，黃豆則代表花生巧克力。建立關聯，讓消費者感受到我們產品的不可抗拒，這是我們需要努力的地方。”

動作升級

根據Bain Co. 的數據，從2004年到2008年，瑪氏在中國市場的贊助和廣告費用增長了5倍。Sergio Peniche負責的另一個品牌——士力架，近幾年在中國市場更是動作頻頻。

“能量型巧克力的主打品牌，香濃的巧克力，包裹著柔軟的焦糖和牛軋，還有酥脆的烤花生，可以隨時隨地補充能量，帶給消費者無比充分的滿足。”這是士力架的獨特銷售主張，區別于德芙的情感定位。

以其能量補充的產品特性，士力架的品牌形象一直和運動緊密聯系，曾經贊助過許多重大賽事，比如奧運會、世界杯和世錦賽等等。2008年，作為北京奧運會惟一指定巧克力，士力架發起了“街頭奧運”主題活動，吸引目標人群在街頭享受最IN的游戲，通過新奇、刺激的游戲，如足籃亂斗、街舞羽球、別樣鐵人三項，為年輕人帶來不一樣的體驗感受。配合線下活動，線上推出相關游戲，在年輕人中制造話題。事實證明活動是有效的，2008年第一季度，士力架在中國的銷量同比增長75%。

除了贊助，士力架還經常舉辦與品牌調性相符的賽事，例如展現都市街頭潮流文化的Urbania。這項活動在俄羅斯已舉辦了10年，在拉丁美洲也舉辦了5年。作為國外都市街頭文化的盛大節日，士力架 Urbania憑借對極限運動與搖滾音樂充滿能量感的激情演繹，贏得了廣大歐美年輕人的青睞。

2010年，士力架 Urbania進入國內，并命名為士力架“酷玩兒日”。為了更好地讓中國年輕人感受都市潮流文化的魅力，這次活動還添加了諸多中國傳統元素:現場主舞臺以故宮太和殿為設計元素;以長城為背景的極限運動U臺;以九龍壁為畫布的涂鴉墻……現場的互動區域將極限運動、電玩游戲以及創意涂鴉等元素的創意融合在一起，讓人們在感受士力架“酷玩兒日”所帶來的健康活力的同時，親身體驗了一把最流行的都市街頭文化。

“今年我們首次在中國市場進行嘗試，活動當天吸引了15000人，結果令人滿意。”Peniche評價說。的確，運動和音樂是吸引年輕人的永恒話題，品牌如果營造了極限運動與搖滾音樂交融的環境，自然易與年輕人達成共鳴。

士力架 Urbania于2009年在俄羅斯創下了單場40萬人的紀錄。“贊助可以幫助提高品牌認知度甚至是銷售，士力架Urbania則證明，舉辦具有自己特色的體育賽事，同樣可以達到這個效果。”

好奇藍豆

中國巧克力市場正以10%～15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場，作為世界上最有發展潛力、增幅最快的市場，贏得了世界主要巧克力品牌的青睞。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在各級超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個。

面對諸多品牌競爭者，瑪氏為何能夠取得成功?在名為《巧克力生意經:中國消費者的心靈、頭腦與錢包爭奪戰》(Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts， Minds， and Wallets of China's Consumers)一書中，作者勞倫斯#8226;L#8226;艾倫(Lawrence L. Allen)指出，一個重要原因是瑪氏的管理非常嚴密，重視招聘有領導潛力的中國員工，并在企業內部對他們進行培訓，有朝一日成為瑪氏所期望的管理人才。

采訪當天，Sergio Peniche剛剛結束了在“瑪氏大學”的講課，這是瑪氏內部的培訓計劃。在為期兩天的培訓中，來自亞太地區其他市場的瑪氏工作人員聚集在北京，交流與學習各自的經驗。

這種機制非常適合Peniche。他擁有營銷者的典型特質:敏銳的好奇心。他會不斷問身邊人千奇百怪的問題，例如，他會好奇，“明明中國人習慣用筷子，為什么國內的飛機上卻使用刀叉?”在絕大多數人看來理所當然的現象，他總能從中發現問題。他對事物的好奇，不見得跟工作相關，但正是這種好奇心態，不斷激發著他身上的創新能量。

值得一提的是，盡管語言不通，盡管來到新環境才幾個月，Peniche堅持認真地去了解市場，他去書店狂買關于市場和產業的書，跑去二級城市調研，隨時向同事及代理機構請教，很想搞明白消費者是怎么想的、中國市場需要什么產品。

他經常掛在嘴邊的話是:“Open your eyes to allow yourself to be surprised.(開放的心態，才能收獲驚喜。)”很多知識看上去微不足道，卻是創新的源頭。

骨子里，Sergio Peniche更像“藍豆”，喜歡爵士樂，勇于挑戰，內心如外表一樣的“酷”。