民生銀行 發揮“小微”的長尾效應

在近兩年的產品推廣中，民生銀行團隊結識了3.2萬個小微企業“老師”，在實地考察中吃透行業，先研究產業鏈，再研究價值鏈，然后尋找到價值鏈上最重要的環節，以此放貸對象為標桿，迅速在目標客戶中建立口碑效應，為“商貸通”開出一個好局。

目前絕大多數商業銀行設立了小企業專營機構，但將小企業金融作為銀行的新品牌和新經營戰略的商業銀行卻寥寥。民生銀行是個例外。

2009年初，民生銀行推出了“商貸通”業務，主要面向個體工商戶、小業主、小微企業主提供消費信貸等金融服務。按其定義，小企業為銀行貸款500萬元以下、微型企業為銀行貸款100萬元以下的個體工商企業。

在近兩年的產品推廣中，民生銀行團隊結識了3.2萬個小微企業“老師”，在實地考察中吃透行業，先研究產業鏈，再研究價值鏈，然后尋找到價值鏈上最重要的環節，以此放貸對象為標桿，迅速在目標客戶中建立口碑效應，為“商貸通”開出一個好局。

產品定位 長尾效應發揮到極致

國家經濟發展主體在民間，但恰恰民間資本十分緊缺。據統計，全國中小企業約為980萬戶，個體工商戶2900萬戶，占全國企業的99%，為GDP提供60%的貢獻。而另一方面，以中小企業為主的民營企業中，真正不缺乏資金的僅占12%，資金匱乏的中小企業則占到80%，其中嚴重缺乏者為20%。

小微企業客戶融資需求量很大，83%的融資是通過民間借貸來實現的，通過銀行融資的部分尚不足20%。相比于競爭激烈的大客戶貸款，小微企業貸款的“藍海”身份，無疑對中小股份制商業銀行頗具誘惑。

推出“商貸通”18個月以來，民生銀行已經累計發放支持小微企業、私營企業、個體工商戶的貸款突破2000億元，未來三年，“商貸通”發放貸款有望達到4000億~5000億元。

“商貸通”不僅是打開小微企業貸款市場的試金石，也是提升民生零售銀行業務的突破口。“小微企業的銀行”已經成為助力民生銀行實現二次騰飛的三大定位——民營企業的銀行、小微企業的銀行、高端客戶的銀行之一，其未來的發展已和民營企業、小微企業聯系在一起。“民生銀行致力要把小微企業做成戰略客戶。”民生銀行零售銀行部總經理艾民肯定地說。

小微企業客戶具有戶數眾多、客戶分散等特征，由于國內個人的信用體系沒有完全建立起來，商業銀行在推行小微企業貸款方面承擔著較大的風險。“商貸通”業務團隊發展了一套“一圈兩鏈”的挑選方式。所謂“一圈”是指將小微企業貸款服務瞄準各個城市主要的大型商圈。“兩鏈”，一個是銷售鏈，大企業下面會有很多銷售商，需要依托大企業來發展業務;二是供應鏈，圍繞一個大的核心企業，來發展為它供貨的眾多“衛星”式的中小商戶。

目前，民生銀行“商貸通”側重衣食住行領域，選擇了抵御經濟周期最強的十個行業，包括服裝、建材裝飾及家具、電子產品、農產品及餐飲等。

打品牌 從最不可思議的市場入手

長時間以來，小微企業由于面臨貸款難、咨詢難的境況，對銀行存在“不信任”心理。“要讓小微企業客戶信任我們，就必須迅速建設和傳播品牌。而要打品牌，就必須從最不可思議的市場入手。”艾民對記者表示。

這個最不可思議的市場就是農產品市場，第一個試點選擇了蘇州陽澄湖大閘蟹商戶。蘇州陽澄湖大閘蟹年產值10億元以上，在養殖季節大多數經營大閘蟹的經營企業融資無門。原因在于，如果簡單把大閘蟹當成傳統養殖業來看，最直接問題由此產生——大閘蟹養殖季節如果歉收怎么辦，這些養殖戶沒有那些銀行認可的、可以抵押的擔保方式。

然而，陽澄湖大閘蟹有不可替代性，產地限定，在“商貸通”團隊研究看來，這一點與法國拉菲葡萄酒有異曲同工之妙。在產酒、裝瓶之前，當年所有的拉菲已經全部被訂購出去。同理，如果把陽澄湖從傳統養殖業信貸中結算出來，推出養殖、運輸和經銷三方聯保的方式，縮小風險，由此創造商戶貸款新標準，新方法。

小微企業不同于大企業，如果按照傳統的擔保規定，往往很難進行下去。民生銀行另辟蹊徑:“從人出發，不從抵押物出發。首先，相信客戶是好人;第二點，相信客戶是有本事的人;第三點，相信客戶都是充滿善意的人，是借錢愿意還錢的人。”這與傳統的銀行思維有很大的區別。很多銀行雖然提供相似的貸款服務，但其核心仍然是房產抵押等，或者是需要擔保。

“這就是為什么我們會要求客戶經理深耕市場，吃透行業，從安全的房貸和傳統業務中跳脫出來，轉變思維。看人不看物。”艾民解釋說。為解決小微企業在融資過程中擔保難的矛盾，民生銀行先后共設計出11種擔保方式，例如核心企業供應商、超市供應商、市場管理方+商鋪承租權擔保以及商圈、行業協會內的互保、聯保等模式。

營銷“批量”處理

銀行提供小微企業貸款等金融服務，一方面風險較大，另一方面成本較高。小微企業貸款，如果是一戶一戶地去做，任何一家銀行都扛不住這個成本，必須要從單戶營銷、個案審批的傳統信貸營銷方式上擺脫出來。

據此，團隊開發了“批量營銷”方法，將目標市場歸類，找準行業內的共性，建立了標準化的作業流程，提高審批和放款效率。

除此之外，“商貸通”宣傳整合了傳統媒體和線上、線下。由于其目標群體為經營各類生意的中小業主和小微企業，因此在網絡媒體的選擇上，從小企業日常生意需求入手，尋找提供小企業交易平臺的網站，例如提供上游供應鏈和下游分銷商聯系平臺的行業類網站。

由于大部分項目都是“跑”出來的，團隊積累了許多案例的一手材料，將其拍成視頻與目標客戶交流，不僅更具有說服力，也貼合他們的認知習慣。“商貸通”有著多樣擔保方式等特點，如何向客戶解釋這些專業復雜的知識，是宣傳的難點。通過Flash的形式，將艱澀難懂的專業語言轉化為最為平實的日常口語，將其核心利益點融入10個幽默小故事，讓目標客戶產生興趣。主動地為客戶服務，以長遠的眼光發現和培育客戶，這樣才能提升客戶忠誠度，形成品牌。

“商貸通”的發展引起了全行上下的關注。身為民生銀行董事的史玉柱更是在自己的微博上為“商貸通”搖旗吶喊。“董事長親自抓，不愿做的分行行長下臺”，如此力度，不成功也難。