從語用預設的角度看商業招牌命名的策略

摘 要: 從語用學角度講，招牌屬于一種宣告性和說服性相結合的言語行為，目的是向消費者宣傳所經營的商業信息，說服消費者接受其產品或服務等，因此招牌語的命名需要一定的語用策略。語用預設是語用學研究的重要課題，它在商業招牌命名中的運用很廣泛。本文著重探討招牌語中語用預設的使用情況，從側面了解商家設計招牌語的語用心理。

關鍵詞: 語用預設 商業招牌 語用策略

一、前言

預設曾被認為是“難以捉摸的概念”，“難下定義是出了名的”[4]。由于這個問題的復雜性，直到現在仍沒有建立起一種完備的預設理論[5]。

到底什么是語用預設呢?先看一個例子:法庭上被指控搶劫的被告為自己辯護時質問原告:Did you get a good look at my face when I took your purse?該被告被判入獄10年，因為無論原告回答“看清了”還是“沒看清”，被告在自己的問話中已明確告訴大家“我拿走了原告的錢包”這一預先設定的命題——預設(presupposition)。由此可見，預設是人們說話或寫作時預先設定但又不直接說出或寫出的命題，是自然語言中的一種特殊推理關系。

預設一般分為語義預設和語用預設，我在此主要講語用預設。Geoffrey Leech在語用預設方面的研究較有代表性。Leech認為，從語用的角度，預設可看作是“當說話者在說X時，認為Y是真的”。他提出“預設”和“陳述”這兩個不同概念的區別，認為“預設”是語句中的已知信息部分，而“陳述”則可被看作是未知信息部分[1]。

二、語用預設的主觀性、單向性和隱蔽性

語用預設或稱語用前提，是指那些對語境敏感的，與說話人(有時包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系[3]。“前提”是言語交際雙方都已知道的常識，基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某句話語，并認為聽話人會理解。因此，它往往包含在語句的意思中，一般不需表現在語句的字面上。利用語言預設的單向性、主觀性和隱蔽性，這三個特點可衍生出交際所需的策略。

(一)語用預的主觀性

語用預設是說話人的主觀認為，帶有斷言性質的語境假設，沒有必然的真實性或正確性。語用預設不但同語境有關，還跟說話人有關。“如果某命題是說話人在特定語境中的語用前提，該命題就是說話人本身設想或相信的”[2]。例如，某人說:“我知道小孩犯了法。”他如是說時，內心肯定小孩犯法是事實，雖然實際上小孩也許沒犯法。語用預設不具觀評價的正確性。

(二)語用預設的單向性

語用預設是發話人在談話中自己單方面做出的，受話人未接到信息之前，語用預設只相對于發話人而存在。受話人接到信息之后，可以推斷說話人的預設。只有在不斷的交流中雙方才建立起共同的知識，予以補充、修正。下例是火車上初次相見的甲、乙二人的對話:

甲(看著報紙):你覺得姚明如何?

乙:姚明?

甲:一籃球明星，你不知道?

乙對甲的提問不知所云，他不關注籃球，根本不知道姚明。甲預設了“乙知道姚明”，在乙接話前是單方面的，只在乙接話后才是雙方的。甲接話之后對他的預設進行明示，這樣雙方才建立起共識。

(三)語用預設的隱蔽性

預設部分是隱含的，稍不留神就會把說話人預設的“斷言”看作是真實的而加以接受。預設是有目的的，特別是那些通過隱蔽或間接方式向讀者或聽者傳達的信息或意識。預設的隱蔽性常為技巧性談話或廣告所利用。如警察在盤問犯罪嫌疑人時常會這樣問，讓對方措手不及:案發當天你幾點離開現場的?這句話的語用預設是“案發當天你在場”。

三、招牌語中常見的語用預設

商家為樹立良好的企業或產品形象，對于給產品起個響亮又動聽的名字往往煞費苦心。從語用學角度講，不管形式、內容還是語言，幾乎所有招牌都可看作是一種說服性言語行為，目的是說服交際對象(消費者)接受其產品、服務等。招牌語中的語用預設主要是從語義、語音、字形三方面入手。

(一)語義方面的語用預設

在同一行業里，商家所設計的語義方面的語用預設有很多相似之處，如:

花店招牌語:花店招牌語的語用預設意義多與“情”有關，如“牽手花店”、“一世緣花坊”、“勿忘我花店”等。這些招牌語都折射出了濃濃的情意，“牽手”、“一世緣”、“勿忘我”等詞的預設意義飽含其中。

眼鏡業招牌語:眼鏡業招牌語的預設意義多與“光明”、“新”有關，如“大光明眼鏡”、“新視界眼鏡”等。其語用預設意義是:若您到本店配眼鏡，您就會有一個光明的世界，一個嶄新的視野。

保健業招牌語:保健業招牌語的預設意義多與健康有關，如“新康診所”、“康寧診所”、“康樂保健”等。這些招牌語中都有“康”字，預設“健康最重要，我們愿竭誠為您服務，祝您有個好身體，快樂地度過每一天”。

(二)語音方面的語用預設

招牌語借助語音產生的語用預設形象生動，令人印象深刻。如“粥全粥到”這一招牌語的“粥”諧音“周”，預設“本店粥類食品應有盡有，而且我們服務周到，包您滿意”。招牌語“食匯餐館”的“食匯”諧音“實惠”，預設“我們不求虛名但求實惠，您盡管放心前來品嘗”。

(三)字形方面的語用預設

商家常利用漢字獨特的造型及排列來設計招牌，如“鑫”字由三個“金”構成，人們出于對黃金的喜愛常將“金”字用在招牌中，該字還有“尊貴、貴重”等喻義，既然“金”這么好，那自然多多益善了，因此許多商鋪在招牌中采用“鑫”字，如“金鑫超市”、“德鑫飯莊”等，這些招牌的語用預設義是愿本店的生意興隆、財源興盛。

當然，語義、語音和字形這三方面的語用預設義并非孤立存在，有時會相互貫通，尤其是語音和字形這兩方面與語義緊密相關，如在上文中分析到的語音和字形方面的例子也要借助語義進行理解。

四、結語

作為書寫在牌匾上的語言，招牌是一種宣告性和說服性結合的言語行為，目的是向消費者宣告其經營的商業信息，說服消費者接受其產品或服務等。招牌透露出的信息往往能直接影響消費者的消費心理，一個好招牌就是一個生動的廣告;一個能形象貼切地反映商家產品與服務的招牌往往使消費者對商家產生高度的認同感與信任感，收到事半功倍的效果，因而給產品命名應非常講究策略。而語用預設的主觀性、單向性和隱蔽性的特點是這些策略性的根源，它在商業招牌命名中的運用不僅極具說服力，而且使商業招牌語言的功能特征得到張揚。因此，在命名招牌語時我們可恰當運用語用預設的特點，給自己的產品起一個響亮、動聽又貼切的名字，以達到良好的效果。

參考文獻:

[1]Leech Geoffrey N.Semantics.Harmondsworth:Penguin，1981:65-91.

[2]Stalnaker，R.C.Pragmatic Presuppositions，in Davis’(Ed.)Pragmatics:A Reader，1991，OUP，1974.

[3]何自然.語用學與英語學習[M].上海:上海外語教育出版社.1997.

[4]石安石.語義研究[M].北京:語文出版社，1994.

[5]索振羽.語用學探索[M].北京:北京大學出版社，1999.