自制網劇 走向何方

通過對自制內容的嘗試，眾視頻網站正從單純的視頻內容平臺供應商向“平臺提供商+內容出品方”轉型。對于視頻網站來說，這種角色進化才是其發力自制劇的源動力——資本市場永遠需要“新故事”

多樣性是網絡自制劇最顯眼的標簽。“電視臺的內容不是即時更新的，而且以單元播出和爆炸式的收視為特征，但我們不是，我們有自己的特點。”優酷網副總裁、優酷出品的負責人潘沁告訴記者。

的確，網絡平臺的大眾化可以帶給觀眾更多樂趣。“一些網絡的熱點人物，天仙妹妹、犀利哥，要是能加入到網劇里，肯定會吸引不少人來點擊。而傳統的電視媒體，對于他們來說，平臺太高。”專做傳統影視劇投資的樂韜文化總經理劉曉亞對記者表示，“網絡比傳統媒體有更大的創意空間。”

自制網劇:比什么

2007年初，還是中國傳媒大學廣播電視編導專業大一新生的鄧科，被激動網的糾客制片人發掘。鄧科將自己剛拍攝完的課堂作業《殺手阿勇》的版權賣給糾客，進賬8000元，他也自此成為糾客的簽約導演。同一年，鄧科成立自己的工作室，并把短片作為工作室的創收主力。

像鄧科這樣的半專業人士正越來越多地出現在視頻行業。

專業影視公司也表現出對網絡市場的濃厚興趣。“東王文化之前從來沒做過網劇，但跟我們合作后很興奮，甚至在線下都會配合這部電視劇的推廣。劇集在網絡上引發的關注熱度是他們未曾料想到的。現在，他們會為了與網絡合作而改變相關的人物、劇情等。”在優酷與東王文化合作了《泡沫之夏》后，潘沁這樣告訴記者。

網絡上內容制作的隊伍在逐漸龐大，由此而來的競爭也難以避免。

哪些網絡自制劇會被市場真正接受，哪些因素會對勝負造成影響?

為了在同質化競爭中突圍而出，各家視頻網站不得不通過制作差異化的視頻內容，樹立真正屬于自己的品牌特色。“這種競爭力一旦形成，是其他對手難以模仿和復制的。”王易見表示。目前各網站的自制劇質量參差不齊，收效也大不相同。

“對我們來說，以創意為主。”土豆網CEO王微認為，視頻本身只是一種表現形勢，最終還是要看到底要做什么事。

激動網創立于2005年10月的“糾客”是網絡劇原創與分享理念的一個代表。“制作比較精良，導演團隊和演員也比較專業。”激動網負責廣告運營的一位經理對記者表示:“我們的內容完全不草根。”在激動網看來，龐大的內容原創力是其勝出的法寶。

據激動網糾客事業部總經理趙武介紹，糾客的工作流程是選片、買片、以“一次買斷版權，無限分發”的方式推廣短片、舉辦論壇和沙龍評片;同時，不定期地給一些能力強的導演布置命題作業，比如《山寨赤壁》《范跑跑》《人肉搜索》等。

糾客的選片程序通常為兩層篩選:先是5個制片人篩選，然后由公司5個資深人士組成的評委會進行選片。“選片的標準一是流行性;二是藝術性;三是拍攝水平和畫面質量。確定購買的作品從高到低分為A+、A、B+、B、C五個等級，然后依照標準，一次買斷版權，原創作者只有署名權。”趙武說。

激動網總裁呂文生表示，糾客的片庫已經積累了10000部原創視頻，每年新增影片千部。這些內容都為糾客的商業化打下了良好的基礎。

目前，視頻網站基本都采取了與電視媒體及影視制作公司進行合作的模式。

在各家競相發布與外界的合作計劃后，業界可以看到，與中影集團及其他傳統影視公司合作是比較省力的辦法。但一個問題是，試水網絡的這些傳統影視公司，并不拒絕與任何一家有實力的視頻網站合作，不具有排他性，這也讓各家網站不得不在自身團隊的打造上下功夫。

招募編劇工作室和導演工作室，為其“打工”生產短片的方法會更為主動。

據悉，目前與激動網“糾客”簽約的導演工作室有500家，編劇工作室有200家，這些已經成為激動網內容生產的強大后盾。

此外，潘沁認為，團隊執行者的經驗在其中也起著重要作用。“比如在選擇題材上，在對導演風格的把握上，以及一些制作手法的處理上，我們這邊的總監更有經驗，這部分算是核心競爭力了。”

另外，平臺在內容傳播上的作用也不容小覷。潘沁認為，這個差別是自然形成的。

“我這里剛好有一個數據，”潘沁打開電腦，“同樣是自制劇，在優酷上最高有7000多萬的播放量，而其他網站，播放時間比我們長，但播放量就小得多，也就200萬、100多萬。比如還有同樣跟中影合作的項目，也是一個十集的網絡劇，到目前為止別人只有113萬的播放量，而我們顯然要高得多。”潘沁對優酷出品的整體實力充滿信心，她認為每個平臺的內容運營的實力是不一樣的，“這個東西在我這就可以賣出錢來，但是在別的上面就不一定。”

廣告營銷:優勢在哪里

不管是土豆的 “制播合一”，還是優酷的“整合出品”，投資自制網絡劇，對于視頻行業的商業模式都是一次全新的探索。“這意味著有更多商業運營在里面。”潘沁說。起初，客戶對于網劇植入廣告的形式沒有準備好，市場也沒有明確認識到其價值，而現在各家視頻網站基本上都能將原創網劇變成運營實體，“可以說已經成功了”。

相對于傳統的購買版權的方式，自制劇的營銷和運營有著更清晰的營銷價值。今年4月，優酷網推出了由其策劃出品的兩部原創網劇——《非常愛情狂》和《天生運動狂》。在不足一周的時間內，這兩部原創網劇均以近千萬次的點擊率雄踞優酷網最受關注視頻之列。

易觀國際分析師唐亦之在接受采訪時指出，自制節目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節目的成本更好控制，能夠有效提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，而且具有創造出更多服務廣告主形式的可能性——包括植入營銷和病毒式營銷。

據介紹，優酷網的原創網劇《嘻哈四重奏》第一季的播放量達到4000多萬，其獲得了康師傅綠茶的贊助。到第三季，聯想、現代汽車等品牌投放了植入廣告。其另一部自制劇《天生運動狂》更是由服裝品牌貴人鳥完全投資。“這種由制作團隊介入，由廣告主植入、埋單的模式是可以嘗試的。”潘沁說。

與傳統電視劇的廣告植入相比，網絡平臺在靈活性、激動性、成本控制上的優勢比較明顯。

“我們給三星做過一次報價，一季網絡劇廣告的植入價格是20萬-30萬元。”另一視頻網站的廣告經理告訴記者，在行業中優酷的價格應該會更高一些。而這個價格不僅包括制作的費用，還有包括了針對網劇的推廣費，例如在SNS、網吧媒體以及各視頻網站和門戶網站上推廣，推廣后的流量基本可以估算出來。有業內的制作公司向記者表示，制作類似于優酷出品的“嘻哈劇”，他們可以把每集的成本控制在2000元左右。“這種片子很簡單，制作周期很短，劇本不超過1天，拍攝1天，再加上后期，3天就能拿下。”

盡管各家均不愿意透露廣告植入的具體利潤，但潘沁表示，從優酷出品的網劇來看，資金運轉情況良好，“所有劇基本上都是賺的。”

電視化:通途還是歧路

盡管在網絡短劇的盈利上，視頻網站依靠其靈活的優勢獲得了市場認可，但規模視頻公司的企圖心并不僅限于此。

日前，土豆網的CEO王微稱，其投拍的第一部網絡自制劇《歡迎愛光臨》，高達50萬元一集的制作費已和傳統電視劇不相上下，而之后懸疑系列劇的投入更將達到70萬元一集。“中國網民將看到為自己量身定做的、源自真實網民生活的、真正打動人心的劇集，它擁有堪比‘電視、電影’的制作水準。有一天，源自中國本土的創作力量能夠成為一股獨特、強勢的文化。”王微表示，雖然互聯網業內已有制作影視劇的先例，但都是通過出資出品的方式，而土豆網的自制劇計劃提供資金和團隊，親自參與制作過程，是完全的自制劇。“有錢不一定能出好東西，但是沒有錢，出好東西的機率就非常低。”

相比于土豆，優酷網也推出了優酷出品計劃。“吸引知名院線導演投身網絡電影，幫助網絡新銳制作人涉足大銀幕;不止是播放，更是參與影片發行等環節，這是優酷出品區別于傳統網絡原創的重大差異。”優酷高級副總裁魏明說。

在土豆的廣泛挖掘和優酷的體系打造之下，似乎預示著這樣一個趨勢:中國網絡視頻的高質化產品時代已呼之欲出。事實果真如此嗎?

風行網CEO羅江春認為，影視劇制作應該相信專業人士的專業水準，非專業的自制劇模式目前來看除了引起市場關注度外，無法為視頻網站帶來實際效益。

“與個性化的圖文不同，視頻創作需要團隊合作，包括導演、編輯、攝影、后期制作等等。這不是一個單獨的草根行為，需要精英化團隊的合作，而這個團體數量有限。”激動網總裁呂文生表示。

的確，與專業的影視制作公司相比，網絡視頻公司的制作水平還有一定差距，視頻網站的自制能力尚處在積累階段，不論是人員、經驗積累還是內容質量，目前還都不足以撐起視頻網站的內容供給。在業界看來，視頻行業與傳統媒體相比存在三個瓶頸:經驗沒有傳統的影視劇制作團隊豐富;資金沒有他們雄厚;渠道屬于短版。

這應當如何突破?

優酷的潘沁表示，經驗的短板可以采用聯合作業的方式彌補。“跟上游的制作方聯合出品，我們就可以借鑒和利用他們的優勢，同時也為他們的內容提供新的播出平臺和渠道。”而且潘沁認為，在如何滿足網民需求方面，視頻網站比傳統媒體要強得多，“因為我們每天都在關注網民需求，在這方面沒有誰比我們更有經驗。”“而且，網劇在將來不只是在網絡上播出，”潘沁表示，優酷正在嘗試新的渠道模式，比如電視臺和網絡的渠道合作，“我們也在嘗試制作適合在電視上播出的網劇”，還有3G平臺，“視頻在手機終端的播放，技術上沒有任何問題，只是政策上的問題”。

不過，即使到了3G時代，適合手機終端也只是短片而已。

非要把影視長劇也扯進網絡自制劇的范疇?

影視投資公司樂韜文化總經理劉曉亞對記者表示:“不是不能拍，問題是成本怎么收回來?”她表示，大部分影視劇，賣一輪電視臺尚且收不回成本，得寄希望于二輪，甚至光盤發行的盈利，而網絡自制劇的回報計算，“看不太懂”。

奇藝網CEO龔宇也認為，此舉風險巨大。他表示，電視劇網絡視頻版權費用最高的是30萬元/集，而且還搭送了其他的電視劇，這樣算下來其實不到30萬元。即使這樣，連制作一部電視劇成本的1/3還不到，顯然不能收回成本。而且從回報期來看，電視劇的回報期是一年，網絡至少要9個月。以一年新增內容超過1萬集計，視頻網站的原創能力不足以維持運轉。

在傳統影視公司的制作人士看來，視頻網站投入大量金錢來做自制劇，炒作性大于商業可操作性。而視頻網站未嘗不知個中意義，“自制劇和傳統的影視內容本身就是互補的。”

優酷網總裁古永鏘表示，優酷網不會因為加大了自制內容而減少對傳統內容購買的投入。但通過對自制內容的嘗試，眾視頻網站正從單純的視頻內容平臺供應商向“平臺提供商+內容出品方”轉型。對于視頻網站來說，這種角色進化才是其發力自制劇的源動力——資本市場永遠需要“新故事”。