自制欄目 一發而不可收

基于南非世界杯期間的成功，視頻網站已把自制欄目當作常規武器來全面經營

視頻網站提出“自制節目”的口號由來已久。

不久前結束的南非世界杯，無疑讓“網站自制節目”概念得到極大釋放。

據艾瑞咨詢發布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調研數據顯示，64.3%的網民首選網絡媒體了解世界杯相關資訊，而僅有21.4%的網民首選電視。據統計，世界杯期間各大視頻網站僅貼片廣告的收入就超過2.5億元。

酷6網世界杯日均用戶數比北京奧運會時增長了近50%。優酷網世界杯直播節目單集最高播放量接近300萬次。而來自土豆網的數據顯示，截至7月12日世界杯結束當天，在一個月的時間內，土豆網推出的世界杯自制欄目《韓瞧世界杯》的總點擊量突破3億次，平均每天點擊量高達1000萬次。該節目與新浪的《黃加李泡》被業內稱為今夏絕對不可錯過的高質量網絡自制節目，并順利突圍互聯網，在電視上大放風采(東方衛視、江蘇衛視、安徽衛視、鳳凰衛視、北京衛視和40多家地方電視臺競相播出《韓瞧世界杯》的特色內容)據此王微提出，老球迷在國內看世界杯的首選大多都是“直播看央視，新聞看新浪”，視頻網站與其比拼專業度和全面是“以己之短搏人之長”，只有創新自制內容才能從資源同質化的現狀中突圍。

自制節目引爆點

2010年5月，祖晨(土豆網總編輯)從大旗網來到土豆網任職，再往前追溯，他工作于光線傳媒。“經過5年的培育，視頻網站的市場到了爆發期，用戶的習慣也養成。與電視相比，視頻網站的受眾更加年輕，而電視人群卻在老齡化——這是視頻網站的優勢。”談及來到土豆網的緣由，祖晨先表達了對視頻網站當下狀態的看法。

曾經的工作經歷是祖晨接手做《韓瞧世界杯》的原因，“因為做過比較長時間的電視節目，在網站又工作了三年，這次趕上了世界杯，網站除了關于賽事的常規報道，最終需要特色自制節目來突出差異化。”

2009年底各大網站就開始為這個四年一屆的重大賽事奔波，“廣告主在做2010年預算的時候，就明確提出需要世界杯的內容，所以我們很早就開始和央視接觸。”土豆網首席內容官蔣為民說。由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內地的電視、廣播、新媒體的轉播權，所以，對于國內的視頻網站和門戶而言，要獲得世界杯的視頻版權就必須從央視轉購。據悉，網站最初得到的消息是，央視計劃效仿2008年奧運會的做法，把世界杯“點播+直播”權打包出售，開價4500萬元。“但這個價格對仍未實現盈利的視頻網站來說太高了，肯定難收回成本。”土豆網首席營銷官王祥蕓說。

不過隨后央視改變了主意。2010年3月，央視為了保證CNTV的獨家網絡直播權利，決定只賣世界杯的點播權，點播權1500萬元，一次性付清，且須比直播晚90分鐘。5月初，騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優酷六家網站陸續接受了這一條件，其中騰訊和酷6享有嵌套直播權，流量歸CNTV所有。1500萬元換來的是非獨家的點播權，網站們買與不買都有充足的理由。不愿花錢的網站有他們的邏輯:“賣得已經太多了，真正的球迷能有多少?每家花1500萬元，能不能收回成本真是問題。”一家沒有購買世界杯版權的視頻網站負責人如此表示。購買版權的網站則認為這是一場證明“實力”和拉動營銷的機會，酷6網總編輯陳峰說，“沒買世界杯，相當于放棄了參與主流視頻媒體之爭的機會。世界杯已經不單純是一場體育賽事，而是一場大眾的狂歡。世界杯對品牌的推動，對流量的拉動，特別是對營銷方面的拉動都是巨大的。”土豆網CEO王微則認為，決定購入世界杯點播權，是想證明網站自身擁有和央視、新浪一樣具有策劃大型賽事的能力。

但6家網站同時擁有點播權，資源過剩與同質化很明顯。“如果是鐵桿球迷，直播肯定看央視，即時新聞會去看門戶的圖文報道。”蔣為民說。因此，對于晚90分鐘的視頻點播來說，如何抓住第二落腳點，才是網站們要解決的關鍵問題。

于是，為了區別于賽事直播，網絡視頻紛紛把原創節目作為主打，而原創節目的重點就是靠邀請與足球相關的名人。當祖晨真正開始著手準備節目制作時，距離世界杯開賽只有不到一個月的時間了。而此刻，各大網站的“搶人”大戰已經悄然開始:名嘴、球員、娛樂明星，全部在爭奪的大名單中。

自制的成本

曾有業內人士表示，“搶人”光靠砸錢不行，人脈和節目策劃也很重要。“除去版權成本，請人其實也是很大的一筆投入，每個人的出場費都不一樣，但平均來看在三、四十萬元左右。”據悉，騰訊在2009年年中的時候就開始與球星梅西、卡卡接觸，最初幾個月談判都沒有結果，最后通過找到最可靠的經紀人才簽下這兩位球星。

“雖然《韓瞧世界杯》的制作播出周期不過一個月的時間，但操作得比較順利。節目制作之前跟韓喬生碰了個頭，一拍即合。”祖晨回憶道，該節目主要體現三方面:第一，這是一場以脫口秀貫穿的，加入一部分綜藝訪談的節目;第二，節目內容更多關注世界杯那些不為人知，以往不為人所關注的知識點——別想去強調體育的專業性和做評論，因為這些CCTV-5肯定做得更好;第三，要對網絡熱點做及時關注、反映——資訊從網絡來，還要推回到網絡去，視頻網站只是起到一個平臺和催化器的作用。

祖晨認為，網絡自制節目與電視節目差異不是很大，無論是節目的設計還是錄制方式。據悉，從開賽之前到世界杯結束，《韓瞧世界杯》每兩三天階段性錄制，共錄制了40多集，。制作方式與電視節目一樣，前期有統籌規劃，制作期間包括選擇錄影棚、置景、確定嘉賓、臺詞、走場等。祖晨表示，該節目的成本也跟一個正常的電視節目差不多，主持人、嘉賓的出場費、錄制場地租賃、主創人員的工作費……總共約幾十萬元。

談及網站自制節目與電視節目的差異，優酷節目總監黃柏怡認為，視頻網站的自制節目一定是更適合在網絡上播出的、互動性強的。“我以前在電視領域工作了14年，電視平臺限制多一些，互聯網更靈活，因此要提供一些有平臺優勢的節目，這是視頻網站做原創最大的動機。”

終于賺錢了

電視節目可能有一定時長的規定，但網絡自制節目在時長上則比較靈活。因此，從節目制作方向來說，網絡新媒體具有更多突破可能，但這個突破現在還未完全體現出來——目前，所有的網絡節目都沒有充分利用線上跟線下的互動，更加靈活的節目沒有出現。其實可以多利用技術網絡平臺，突出直播、互動等功能。

除了節目的形式與品質，網絡節目的營銷也同樣具有想象空間。

世界杯期間，互聯網業出現了幾個突出趨勢，其中節目反向輸出是網絡視頻節目的一大特點，不少網絡自制欄目開始向電視臺輸送。

世界杯期間，僅土豆網一家就向電視臺輸送了150余條自制內容，先后在40多家地方電視臺播出。盡管反向輸出是一種合作方式，并沒有實際的現金交易發生，但卻造就了不容小覷的影響力。而這種影響力，可以反過來體現在視頻網站的廣告吸附力的增強上。

本屆世界杯的開賽時間集中在三個時間段:北京時間19點30分、22點和凌晨2點30分。在這三個時段，土豆網的廣告價格都上浮20%到30%。王微在日前舉行的“2010中國數字媒體”峰會上表示，土豆網的世界杯營銷項目實現了盈利。優酷高級副總裁魏明表示，優酷超過2000萬元的廣告收入中，很大一部分要歸功于世界杯自制節目，包括貼片廣告、互動廣告、原創植入等多種模式。其每天直播的自制節目中，主持人和嘉賓所用的電腦是戴爾贊助的，桌面上的啤酒是雪花純生，嘉賓在節目中喝的是康師傅紅茶，“這種廣告營銷方式，是優酷世界杯營銷成功盈利的重要原因。”

“在葡萄牙7:0大勝朝鮮時，土豆就早已收回成本。”土豆網首席營銷官王祥蕓說，土豆網在世界杯開始前就已拿下1000多萬元的相關廣告單子。土豆網在世界杯營銷中幾乎完全仿照了電視的營銷模式——賽事期間的廣告按小時售賣，黃金時段的價格比一般時段高出20%～30%，所有廣告形式均按照客戶需求量身定做。

陳峰也表示酷6網對廣告銷售很滿意，“合作客戶的數量和金額都遠遠超過以往。以往一個項目有一兩個客戶就不錯了。現在不光客戶數量多而且單筆都在百萬級以上，在比賽播出的頁面上會有搶座游戲，沒想到座位的背板全部都賣掉了……”

視頻網站此番的世界杯營銷意義不單是“賺錢了”，跨越了贏利這一門檻，更重要的是，它為網絡新媒體在內容突破上給出了一個可靠的探索方向。

自制欄目的意義和價值

新浪首席運營官杜紅認為，對廣告主來說，在許多重大報道和事件中，過去互聯網只是陪襯，而南非世界杯期間，媒體平臺多樣化，圖文、視頻、微博等拉近了產品與消費者之間的距離——世界杯加速了互聯網廣告的創新進程。

世界杯對新媒體廣告的拉動效應還在持續。

土豆網銷售總監王祥蕓表示，雖然世界杯結束了，但有些廣告會持續投放到9月，由于暑期還會有很多用戶觀看重播，不少效果較好的廣告，客戶已經續單。

在世界杯結束后，各大門戶網站和視頻媒體對世界杯報道紛紛進行盤點，和此前的忐忑相比，千萬元的投入換來的是更豐厚的回報，包括優酷網、土豆網以及新浪網等在內的視頻網站都對外宣稱盈利。

現在，它們已把自制欄目當作常規武器來全面經營。

王祥蕓表示，土豆網在世界杯之后，將會繼續推進品牌化的媒體價值，接下來會專注垂直行業領域的大事件營銷，如車展、ChinaJoy，以及自制劇的推進。優酷網副總裁潘沁透露，即便世界杯結束，接下來優酷還將與電視臺洽談關于節目輸出的合作。而祖晨，早已投入到下一組網絡節目的制作中去，“基于《韓瞧世界杯》的經驗，還是做脫口秀和綜藝娛樂方面的節目，不過想嘗試做些新的東西 ，或者是開始嘗試利用互聯網技術，打造比較有特點的節目……”