北京耀萊國際影城:影院的別樣營銷

通過與團購網(wǎng)合作，一座影院，一天之內(nèi)，賣出去30萬張電影票

6月23日下午，記者身邊的不少朋友打來電話，語氣急切，還頗帶神秘:“快，天上真的掉餡餅了!”——40元錢可以買到成龍影城的2張電影票+2杯可樂+1份進口原料加工的爆米花+1個哈根達斯冰激凌球。如此完美的“觀影配置”讓他們抓狂: “真的假的啊?是你們業(yè)界在做“慈善”，還是腦袋傻掉了?”與此同時，不少朋友的QQ、MSN、SNS交互網(wǎng)站、郵箱等，都收到了“40元雙人暑期超值盡享!”的消息轟炸，無數(shù)的好友發(fā)來信息，相互邀請從對方的邀請鏈接上去購買“便宜得不能再便宜”的電影票。

這年頭，網(wǎng)絡(luò)上，包括鄙人所在的“業(yè)界”都碰到過太多不靠譜的事，但這一次的“餡餅”，“貨真價實”。這是北京Jackie Chan耀萊國際影城(以下簡稱耀萊影城)與千橡互動集團旗下團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)合作的推出的“40元暑期雙人優(yōu)惠套票”限時搶購活動。從6月23日零點活動推出到當天晚上24時，共有超過15萬網(wǎng)友購買了套票。“最近，每天持這次團購票觀影的觀眾占到全部觀眾的四分之一，有時甚至到三分之一。” 北京耀萊國際影城管理有限公司副總裁趙睿告訴《綜藝》。

一天之內(nèi)30萬張票一搶而空

據(jù)趙睿介紹，此次推出的“限時搶購活動”，一開始“大膽”設(shè)定了8萬張?zhí)灼钡匿N售上限，但糯米網(wǎng)剛剛推出之后，立即引爆了搶購狂潮，幾個小時內(nèi)便接近“上限”:“糯米網(wǎng)當時就把這一情況通報給影城，這也大大出乎我們的意料，也有人擔心成本問題，但成龍大哥表示，既然大家有看電影的需求，就不設(shè)上限滿足大家的購票愿望吧。結(jié)果到24時團購結(jié)束時最終賣出了152160套票”。超過15萬人次購買電影套票，也就是說超過30萬張電影票在一天的時間內(nèi)銷售了出去。

其實，當前風行一時的網(wǎng)絡(luò)團購讓眾多行業(yè)巨頭都看到了這種新型商業(yè)營銷模式的巨大社會傳播效果。“這次之所以選擇和千橡集團合作，是因為千橡集團擁有SNS(社交網(wǎng)站)平臺和數(shù)量龐大的忠實用戶。”趙睿介紹說，活動伊始千橡就在旗下的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等社交網(wǎng)站做鏈接推廣:推薦一位朋友購買套票還可以返10元獎勵，不設(shè)上限，于是超低價團購電影票的信息“如細菌般蔓延開來”。通過邀請好友購物返利的方式，并依托豐富的社區(qū)資源，糯米網(wǎng)的社會化傳播得以最大化實現(xiàn)，給此活動帶來了出乎意料的轟動效果。趙睿分析說:“團購這種商業(yè)模式覆蓋的人群基本上在18歲到40歲之間，而且大多是知識程度較高的白領(lǐng)，習慣運用網(wǎng)絡(luò)自主選擇自己的消費，它和電影院的主流目標觀眾群體剛好一致。”此外，趙睿還指出，傳統(tǒng)的影院營銷方式不僅觀眾群體難以精準，而且是有門檻的，比如會員卡，以及和影院所在的購物中心聯(lián)手推出的滿額送電影票等，“而在團購網(wǎng)上直接買電影票的人群，上班或空閑上網(wǎng)時輕輕松松訂票，讓消費者也節(jié)省了不少時間成本。”

關(guān)于觀眾們質(zhì)疑的“虧本買賣”，趙睿向《綜藝》算了一筆賬:“套票價雖然很低，但增加了影院的現(xiàn)金流，也提升了上座率，周末上座率甚至能達到40%以上。”由于電影票的使用時間截止到9月30日，也就是說，在不到百日的時間內(nèi)將有30萬人次的觀眾會陸續(xù)來到電影院消費，平均每天的團購觀眾3000多位。“除了票房收入，如果再算上這3000多位觀眾在影院辦理會員卡，購買零食、飲料和成龍品牌商品紀念品等附加消費，實在很可觀”。據(jù)影院統(tǒng)計，6月26日一天就有約9000多觀眾走進影院，票房和相關(guān)收入達到28萬元。更不消說帶來的人氣、口碑和轟動的廣告效應。“這比花幾十萬買個硬廣(告)效果要好的多。對新影院，尤其是像我們這樣超大規(guī)模的影院來說，人氣是第一位的。讓更多的人知道我們，更多的人體驗到耀萊影城的特殊魅力是我們目前最重要的目標。”趙睿說。團購這一新營銷模式讓耀萊影城“驚艷亮相”，“可以說是打了一場漂亮的‘出場戰(zhàn)’吧。”

成龍品牌+團隊經(jīng)營

耀萊影城是明星成龍和從事奢侈品貿(mào)易的中國耀萊集團共同投資的五星級電影院，今年初開始試營業(yè)，到7月份，該影院的票房即躋身全國影院票房榜單前10名。自2004年CEPA經(jīng)貿(mào)協(xié)定簽署，及隨后針對《外商投資電影院暫行規(guī)定》的兩條“補充規(guī)定”，逐步給予了港澳資本多方面的優(yōu)惠政策，由此UME、百老匯、嘉禾以及眼下的耀萊等港資背景公司大舉拓展內(nèi)地市場，與內(nèi)地本土影院同臺競爭。趙睿表示，該影城的開業(yè)不僅僅是成龍個人品牌的延伸，也宣告香港奢侈品代理公司耀萊集團首次涉足影院行業(yè)。

以往每一次港資背景的公司進入內(nèi)地，都能將大陸影院標準提升至新高度，帶來新的理念和潮流。百老匯帶來了內(nèi)地第一家藝術(shù)影院，較早進入內(nèi)地的UME則不斷抬升了高端影院設(shè)備的準入門檻，而耀萊影城將規(guī)模推向極致:這座位于五棵松體育館北側(cè)華熙樂茂第五至六層的影院，共17個放映廳，包含可容納600人的超大巨幕3D廳以及兩個奢華的VIP廳，總座位數(shù)約3500個，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的影城。也正因為如此的體量規(guī)模，才使得耀萊影城能夠創(chuàng)造平價空間，也能夠消化團購營銷帶來的30多萬觀眾。趙睿告訴記者:“我們算過一筆賬，如果每天的上座率達到100%，3500個座位能接待的最大人次是21000人，這是全北京甚至全國的其他影院都做不到的。影城現(xiàn)在周一至周四最多可以達到5000人，周末最高的人次紀錄是12000人，還遠未到上限，所以有足夠的平價空間。到目前為止，通過糯米網(wǎng)團購的顧客已來過影院的有50%-60%，團購票占每天觀影人數(shù)的25%—30%。”

除了放電影這一主業(yè)，耀萊國際影城同時經(jīng)營著賣品部并代售成龍品牌的各種商品，“這一部分收入占到了整體收入的30%。這當然要得益于成龍的個人品牌，及耀萊集團在零售業(yè)積累的資源。”開業(yè)不久，該影院便躋身全國影院票房榜單前列，目前的會員也已達到4萬人。據(jù)了解，耀萊影城所在的華熙樂茂購物中心即將開業(yè)，目前正處在裝修階段。“商場開業(yè)后必然帶動北京整個西區(qū)的消費娛樂潮流，影院的票房也會再創(chuàng)新高。”作為該影院的運營實體，北京耀萊國際影城管理有限公司還要把他們的成功經(jīng)驗拓展到國內(nèi)其他地方。據(jù)趙睿介紹，位于常州的Jackie Chan耀萊國際影城9月即將開業(yè)，鄭州的Jackie Chan耀萊國際影城正在建設(shè)，沈陽的影城項目也已敲定。耀萊影城管理公司的團隊正在全國各地考察。而這些影城將會加盟上海聯(lián)和院線。